.

 

 

Englishin English

 

 

 

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

о копирайтинге и оформлении рекламы

о медиапланировании

о медиарилейшнз

о рекламном менеджменте

о продажах рекламы

о рекламе недвижимости

рекламный словарь

Статьи

Отечественная рекламная школа: "наличие отсутствия"

Прайминг в эффективности рекламы

Современные рекламные услуги в Интернете

Таблоиды наступают. И не выигрывают?

Люди верят в бога. Рекламисты – в медиапланирование

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Александр Назайкин

 

 

 

 

 

Статьи о рекламе, PR и MR

 

 

   

Таблоиды наступают. И не выигрывают?

   
         

 

 

 

 

         
   

Опубликовано: Медиаскоп. – 2007. – №1.

 

С начала 1990-х гг. тиражи серьезных европейских газет начали заметно падать. Это не могло не обеспокоить их издателей. Остановить падение традиционными средствами вроде конкурсов, лотерей и т.п. не удавалось. В ходе опросов, проводившихся газетами на разных европейских рынках, выяснилось, что многие современные читатели крупному формату, в котором выходят солидные газеты, предпочитают более компактный. И переход на размер, удобный потребителям, кажется вполне естественным. Тем более что при этом можно сэкономить на штате, на производственных расходах. Однако при таком переходе легко уподобиться бульварной прессе не только по размеру, но и по содержанию. Приобретая читателей, можно потерять рекламодателей. Развернувшиеся по всей Европе споры о целесообразности перехода качественных полноформатных газет на меньший таблоидный размер сами по себе не дают никаких ответов на интересующие издателей многочисленные вопросы. Показательным, скорее, является опыт первопроходцев, выпустивших компакт-версии в 2003–2005 гг.

   
   

В Англии первые мысли о переходе на компактный размер (таблоидный и даже «четвертной») появились в конце 1990-х гг. Но только в 2003 г . владельцы Mirror Group выпустили Independent таблоидным форматом сначала в Лондоне, потом по всей стране.

Через год Independent прибавила более 20% тиража. За тот же период Financial Times прибавила 7,7%, Times – 3,22%, Sunday Times – 3,35%, Daily Telegraph потеряла 1,27%, Guardian – 3,18%.

Успех Independent вдохновил другое влиятельное британское издание – Times , выходившее в крупном формате более двух веков. В ноябре 2003 г . газета провела эксперимент с новым форматом, который оказался удачным. Так, параллельный выпуск издания в большом и малом формате привел к увеличению тиража на 4,5%. И в 2004 г . было принято решение, что Times будет выходить исключительно в малом таблоидном формате.

Превращение в компактную версию сказалось и на отборе материалов, и особенно на том, как выглядит первая полоса. Ранее Times размещала впереди несколько заметок и большую фотографию. Теперь на первой полосе, увенчанной привычной шапкой, – одна статья и большая фотография, иллюстрирующая другую заметку на одной из внутренних полос.

Примеру Independent и Times последовали и другие английские газеты. В сентябре 2004 г . вышла компактная версия Evening Press . Новому выпуску предшествовали многочисленные исследования, а также выпуск первого экспериментального субботнего компакта в 1997 г .

Ежегодное падение тиражей в 4–6% вынудило менеджмент газеты Scotsman запустить в марте 2004 г . субботний номер в таблоидном формате. В августе 2004 г . газета перешла на компакт уже полностью. Как результат, продажи Scotsman за сентябрь выросли на 11%. Было получено более 7000 новых читателей. При этом, однако, полностью остановить падение тиражей Scotsman за первые месяцы не удалось.

В 2005 г . на меньший формат перешла и газета Guardian. С начала 2006 г . также на уменьшенный формат переходит издаваемый Guardian воскресный еженедельник Observer . Из всех качественных газет в Англии на сегодня сохраняют крупный формат А2 только Daily Telegraph и Financial Times .

Английская тенденция перехода к мелкоформатным газетам отражается и на всей Европе. Во Франции на компакт переходит ежедневная Le Monde , которая будет иметь меньше статей, больший шрифт и больше фотографий. В Дании первым изданием, перешедшим с полного формата на компакт, стала Information .

В Швеции с полного формата на компакт переходят такие ежедневные газеты, как Dagens Nyheter , GoteborgsPosten , Sydsvenska Dagbladet .

   
   

В Бельгии, несмотря на то, что в полном формате Gazet van Antwerpen выходила 115 лет, весной 2004 г . также приобрела таблоидный вид. И если с середины 1980-х гг. тираж газеты снижался на 2-3% в год, то к концу 2004 г . падение прекратилось. В 2005 г . также уменьшает формат бельгийская Le Soir , которая будет печататься в цвете, иметь 8 дополнительных приложений в неделю, включая вторничную вкладку для молодежи.

Не избежала таблоидного влияния и Германия, часто рассматриваемая медианаблюдателями как самый консервативный газетный рынок. Традиционно в германских газетах, за исключением Bild , не было больших кричащих сенсационных заголовков. Теперь издатели, используя больше графики и делая более короткие, направленные на интересы молодежи материалы, хотят не просто заставить их читать таблоиды, но и привить таким образом привычку читать газеты вообще. Чтобы, став взрослыми, читатели таблоидов перешли к чтению крупноформатных газет.

Другая цель немецких таблоидов – придать второе дыхание продажам газет через агентства и киоски. Ведь германский рынок существенно отличается от того же британского. Здесь большинство ежедневных газет продается обычно через подписку, поэтому ежедневная конкуренция за читателей не столь значительна.

В 2004 г . Axel Springer решил выпускать меньший, более дешевый вариант своих газет. Так, с конца мая началось тестирование компакт-формата на респектабельном полноформатном ежедневнике Die Welt . Была выпущена таблоидная версия газеты – Welt Kompakt . Это 32-страничная газета с большинством публикаций из Die Welt , только в их сокращенном виде. Хотя компакт использует содержание своего «старшего брата», он более сфокусирован на новостях, чем на комментариях, и вдобавок подбирает материал в соответствии с интересами молодой аудитории.

Если первое издание Die Welt печатается в 6 вечера, то Welt Kompakt подписывается в полночь и располагает более свежими новостями о культурных, спортивных событиях, а также публикует показатели, на которых закрывались биржи. Почти 90% продаж полного формата Die Welt обеспечивается подпиской. Это коренным образом отличается от дистрибуции Welt Kompakt . Таблоид продается в газетных киосках, и поэтому может обновляться информацией гораздо позже. Таблоидная версия составляет половину размера Die Welt . Стоимость компакта – 50 евроцентов, при том что «старший брат» стоит 1,3 евро.

Вопрос о замещении крупноформатного Die Welt таблоидным Welt Kompakt , как это сделали Independent и Times в Англии, не стоит. Немецкие компакты выпускаются параллельно полноформатным. Они нацелены на то, чтобы привлечь новую аудиторию, ранее вообще не читавшую газеты.

В США в 2005 г . на компактный вариант перешла американская нью-йорская газета Record . Компания Dow Jones & Co , владеющая газетой Wall Street Journal , начала переводить на таблоидный формат свои региональные издания Wall Street Journal Europe и Wall Street Journal Asia . В обновленные европейские и азиатские издания Wall Street Journal будет входить больше разнообразных материалов интернет-портала WSJ . com .

Многие газеты переходят не на откровенно таблоидный формат, а на компромиссный – промежуточный. Так, компания Dow Jones & Co , начавшая перевод на таблоидный формат свои региональные издания, основную газету Wall Street Journal хотя и делает более компактной, но не трансформирует в таблоид. Ее полосы станут более узкими, что должно сократить затраты и сделать издание более удобным для современных читателей, привыкшим к быстрому сканированию информации на небольших компьютерных экранах. В новой версии будут публиковаться и онлайновые ссылки. Wall Street Journal также предлагает новую услугу по подписке: корпоративные читатели за одну цену получают как ежедневный экземпляр газеты, так и доступ к онлайновому изданию. Кроме того, в сентябре 2005 г . Wall Street Journal начнет выходить и по воскресеньям. Смена формата должна ежегодно сокращать издержки компании на 17 млн долл.

Похоже, основным «промежуточным» форматом становится так называемый «берлинер». По внешнему виду он схож с таблоидным форматом (А3), однако немного отличается от него по размерам (315х470). Таким образом «берлинер» представляет из себя нечто среднее между полным форматом и таблоидом, и при этом позволяет выпускать газеты с теми же печатными спецификациями, что и у широкоформатных газет. Это означает, что газете не обязательно отказываться от раздельных тетрадок и рекламы, вызванных уменьшением коммерческой площади полосы. «Берлинер» позволяет сохранить раздельные тетрадки.

В 2005 г . на «берлинер» перешла британская общенациональная ежедневная газета Guardian . Газета стала на 6 сантиметров уже и на 12 – короче. Для ее печати были закуплены три новых пресса в MAN Roland . Они должны дать Guardian самые новые и гибкие печатные возможности по сравнению с любой другой общенациональной газетой. В частности – позволить печатать каждую страницу в полноцветном варианте. В новой версии Guardian изменился шрифт материалов, логотип. Оформление пересмотрено с точки зрения удобства для чтения в транспорте. При этом содержание газеты не должно претерпеть существенных изменений в содержании. Газета должна содержать три основных темы на первой полосе, сопровождаемых иллюстрациями. Появится новая страница о науке, новый экономический раздел и большая секция писем и комментариев. Спортивная секция станет отдельной и ежедневной в 12 страниц со вторника по пятницу и больше с субботы по понедельник. Время подписания номера и цена остаются прежними. Руководство Guardian надеется, что эти изменения позволят найти формат для нового поколения читателей. Запуск новой версии занял 18 месяцев подготовки и обошелся более чем в 50 млн фунтов.

На формат «берлинер» в США переходит Lafayette Courier (группа Gannett ), также закупившая у MAN Roland новые печатные машины.

«Берлинер» также позволяет выпускать издания формата A 4. В последнее время он становятся все популярнее и вполне может стать следующим серьезным трендом в газетном дизайне.

Если говорить о журналах, то и они уменьшаются. На смену стандартному формату А4 пришел новый удобный формат А5. В России в 1997 г . в мини-формате вышел журнал «Ваш досуг» для «молодых тусовщиков», которым удобно носить его в сумке или кармане.

В октябре 2002 г . издательский дом Burda выпустила первый номер российской версии журнала Mini в формате, позволяющем положить журнал в женскую сумочку. Предполагалось, что относительно небольшая цена омолодит и расширит аудиторию. При этом издатель снизил издержки.

В ноябре 2003 г . классический Cosmopolitan стал выходить в двух форматах – А4 и А5. Тиражи Cosmo выросли до миллиона, и, по заявлениям руководства журнала, именно за счет мини-формата.

Glamour родился в Италии. Он завоевал Англию, Германию, Испанию, Польшу, ЮАР, Францию и появился в России 1 сентября 2004 г . Этот «мини», издаваемый крупным Conde Nast , предназначен современным женщинам в возрасте от 18 до 35 лет, со средним уровнем дохода, жительницам большого города, желающим успешно совмещать личную жизнь и карьеру, имеющим очень мало свободного времени. Минимформат они всегда могут носить с собой.

Весной 2005 г . уменьшился и Men ' s Health . Миниформат «покорил» не только дамские сумочки, но и в мужские барсетки. Продажи Men ' s Health выросли примерно на 30%.

Но не все у новых уменьшенных форматов идет гладко. Одной общей проблемой для всех новых таблоидов Европы являются отношения с рекламодателями. Со сменой формата и состава читателей они будут вынуждены менять свою маркетинговую политику. А она у большинства компаний достаточно консервативна.

Есть рекламодатели, которые полагают, что снизится качество самой аудитории. Если ранее в качественных газетах была проверенная высоко платежеспособная аудитория, то теперь не ясно какая. Если газета перешла на формат таблоида, то не стала ли она им полностью? И в таком случае снижение расценок представляется естественным. Некоторые рекламодатели считают, что при переходе к таблоиду читательское время уменьшится, поэтому цены должны пойти вниз. Если снижения не будет, то многие рекламодатели грозят воспользоваться альтернативными рекламоносителями.

Таким образом при уменьшении размера логично пропорциональное уменьшение расценок и, соответственно, доходов от рекламы. Но опыт Times , и других газет идет вразрез с формальной логикой. Так, в 2004 г . шведский ежедневник Dagens Nyheter прекратил выпуск полноформатной версии и, что весьма примечательно, при этом удержал рекламные расценки при новом таблоидном формате фактически неизменными.

В том же 2004 г . в Бельгии бывший крупноформатный Standaard не только перешел на таблоид, но и в последствии резко увеличил рекламные расценки на 60%. Издатели объясняют это тем, что выросла пропорция молодых читателей, которых привлек новый формат.

Очевидно, что издатели не могут уступить рекламодателям в вопросах цен. Ведь если расценки на рекламу снизятся, то переход на компакт может потерять смысл – на фоне недостаточных доходов от продаж снизится общий доход. Издатели полагают, что пройдет совсем немного времени, и дебаты о таблоидах потеряют смысл – и читатели, и рекламодатели будут рады пользоваться высококачественной компактной газетой.

Однако пока, кроме проблем с рекламодателями, возникают проблемы и с читателями. Independent , первая британская газета перешедшая на таблоид в сентябре 2003 г ., сначала увеличила тираж на 17%, но затем быстро вернулась на уровень прежних продаж. В 2004 г. Independent понесла убытки из-за конфликта с рекламными агентствами, вызванного желанием компакта получать больше денег за квадратный сантиметр. И хотя спор не закончился ничем, Independent рассчитывает на 20% роста прибыли от рекламы за счет настоящего и будущего роста тиража. В 2005 г . газета предпринимает новые меры и меняет свой дизайн. Газета намерена увеличить количество рубрик на каждой странице с 6 до 7, а также запустить ряд приложений. Independent надеется, что большее количество рубрик позволит привлечь больше рекламодателей и диверсифицировать свое рекламное место по большему числу категорий. Independent надеется быстро «забыть» о потерях, связанных с улучшением редакторской части и маркетинга, компенсировать эти расходы в 2006 г . и далее выйти на прибыль.

У Times тираж прибавился всего лишь на 4% процента, а таких результатов можно добиться и промоушен-акциями. В 2005 г . после перехода на таблоидный формат газета зафиксировала потери на 40 млн фунтов.

Немецкий Welt Kompakt также демонстрирует пока не очень впечатляющие результаты.

В дальнейшем всех издателей вероятнее всего ждут новые хлопоты. Возможно европейские издатели пойдут путем американских коллег, которые осваивают выпуск различных по содержанию версий газет того же формата. Сначала Time и Sports Illustrated выпускали различные версии, в которых реклама соответствовала возрасту, полу, служебному положению и местожительству читателей. Теперь этим же занялись и молодежные издания. Они выделяют среди подписчиков тех, кому меньше 21 года, и размещают объявления вне зависимости от новых ограничений на рекламу алкоголя. Так они сохраняют и рекламодателей, и избегают обвинений в продвижении спиртных напитков в молодежной среде.

Весьма вероятно, что в борьбе за рекламодателей европейские газеты также начнут выпускать версии, предназначенные для более узких аудиторий. И читательский, и рекламный рынок наверняка отреагируют на это положительно.

Что же касается собственно формата, то вряд ли произойдет тотальная таблоидизация. Конечно, в транспорте, на остановке удобнее держать в руках таблоид, но в офисе или дома это удобство нивелируется. Часть читателей предпочитает быстро «сканировать» именно большие страницы. То есть на рынке по-прежнему остается место для крупноформатных газет. Скорее всего в будущем газеты будут иметь одновременно несколько форматов, как в Германии, и несколько версий, как в США. Такой маркетинговый подход позволит охватывать максимум целевой аудитории и, соответственно, максимум рекламодателей.

 

   
   

Вернуться в раздел «А. Назайкин. Статьи о рекламе, PR и MR»

 

   
       
   

۩

     
   

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru