.

 

 

Englishin English

 

 

 

 

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

о медиарилейшнз

о медиапланировании

о копирайтинге и оформлении рекламы

об эффективности рекламы

о рекламном менеджменте

о продажах рекламы

о рекламе недвижимости

рекламный словарь

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Александр Назайкин

 

 

 

 

Книги о рекламе недвижимости

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

А. Назайкин. Недвижимость. Как ее рекламировать  А. Назайкин. Реклама недвижимости 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

А. Назайкин. Недвижимость. Как ее рекламировать

 

А. Назайкин. Недвижимость. Как ее рекламировать 

Назайкин А.Н.

Недвижимость. Как ее рекламировать

Издательство: Вершина.

1-ое издание - 2005г.,  тираж: 1 000 экз.

2-ое репринтное - 2006г.,  тираж: 1 000 экз.

3-е репринтное - 2007г., тираж: 1 000 экз.

4-е репринтное - 2007г., тираж: 2 000 экз

Твердый переплет, 264 стр.

ISBN   978-5-9626-0359-9

Тираж: 2000 экз.

Формат: 60x90/16

 

Аннотация

В книге рассматриваются основные моменты продажи различных объектов недвижимости с помощью рекламы. Автор подробно и популярно объясняет, как сделать рекламу действительно эффективной, последовательно описывает все этапы работ: от сбора исходных данных через медиапланирование до разработки рекламного сообщения. Книга иллюстрирована множеством наглядных примеров.

Рассчитана на широкий круг читателей: как на тех, кто впервые столкнулся с продажей недвижимости, так и на профессиональных риелторов, агентов и маклеров, решающих рекламные задачи ежедневно.

 

Ключевые слова:

недвижимость, первичный и вторичный рынок, реклама, медиапланирование, копирайтинг, продвижение, PR, маркетинг, квартиры, дома, дачи, офисы, производственные помещения.

 

Отрывок из книги

 

 

«…Имея в виду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению - одной из важнейших потребностей человека:

«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги...»

Семейная или личная безопасность - это желание продолжения рода, жениться или выйти замуж, строить дом и семью:

«Этот внутренний дворик так подходит для игр детей. Пока вы будете заниматься работой, они будут здесь в полной безопасности...»    

Престиж или самореализация. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные.

«На зависть всем соседям...»

Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем - хорошее обращение к любому потребителю:

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой...»

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией...»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль...»

Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии.

На иллюстрации 2.1 продемонстрирован удачный пример акцентирования экономии при покупке.

На иллюстрации 2.2 представлен не очень удачный пример акцентирования экономии - не очень внятно изложена идея, и к тому же слово «до» может испугать покупателей. «До 15%» может быть и 10%, и 5%, и 1%.

Часто в рекламе используется желание получать похвалы. Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:

«Ваш выбор никто не оспорит...»

В зависимости от выбранной стратегии все выделенные выгоды или какая-то часть из них будут использованы при создании рекламы. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то - для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея рекламы.

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода - на первом месте, далее по убыванию - менее существенные. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.

Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе. Хотя бывают действительно уникальные предложения на самом рынке, которые, конечно, в рекламе гораздо легче выделить. Например, такой случай описывает Вэнс Паккард:

 «Огромное развитие жилого строительства в Мирамаре, штат Флорида, названо его сторонниками самой совершенной общиной в мире. Tide убеждал предпринимателей Америки обратить внимание на это новаторское развитие, так как оно может стать «завтрашним целевым рынком». Журнал написал о Мирамаре: «Его непосредственный успех… имеет особое значение для специалистов по рынку, ибо тенденция в направлении «фасованных» домов в «фасованных» общинах может указывать на то, где и как будет жить завтрашний потребитель». Основатель проекта, молодой Роберт У. Гордон, сообщил мне, что Мирамар благополучно идет к тому, чтобы предложить «полностью интегрированную общину» для четырех тысяч семей.

Что значит купить «фасованный» дом в «фасованной» общине? Для многих (но, видимо, не для всех) семей Мирамара это означает, что они просто принесли свои чемоданы и больше ничего. Никакой суеты с фургонами для переезда, или покупкой продуктов, или ожиданием новых соседей для предложения дружбы. Дома полностью обставлены мебелью, вплоть до постельного белья, фарфора, столового серебра и полного еды холодильника. И вы платите за все это, даже за полный еды холодильник, в рассрочку.

Быть может, самая новая и зловещая услуга, доступная в Мирамаре - и все за ту же цену, - состоит в том, что для вас могут также упаковать вашу социальную жизнь. Как сформулировал м-р Гордон: «Любой может переехать в один из домов только со своими личными вещами и через пять минут начать жить как часть общины». Где еще вы могли бы играть в бридж со своими новыми соседями в ту же ночь, как въехали! Короче говоря, дружба продается вместе с независимостью, все в одном глянцевом пакете. Tide так описал этот аспект города будущего: «Чтобы сделать Мирамар как можно более уютным и дружелюбным, строители установили то, что можно назвать «регламентированная рекреация». Как только семья въезжает, хозяйка дома получает приглашение присоединиться к любым из ряда действий, начиная от игры в бридж и до литературных чаепитий. Ее мужа Мирамар представит местным группам, интересующимся всем, начиная от разведения рыбок до водных лыж».

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу.

При разработке идеи рекламы следует иметь ввиду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.

В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов.

Таким образом: идея - одна, подкрепляющих ее утверждений - несколько.

Исследования утверждают, что основными критериями выбора большинства товаров являются следующие три:

- цена,

- качество,

- цена и качество вместе.

Это подтверждает высказанную ранее мысль, что одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.

Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.

Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки предоставления услуг, безопасность, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, хорошая репутация продавца и т.д.

Когда из всех ключевых выгод выбрана одна лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует всесторонне осмыслить ее. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет мизерным.

Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.

В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается с помощью сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текста. В небольших неиллюстрированных объявлениях внимание привлекается текстом. В первую очередь, заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуальных потребностей.

Например, А. Ермак. Команда, которую создал я

«Дом, где Вы обретете душевный покой».

Для того чтобы человек продолжил читать привлекший его внимание текст, ему должно быть интересно. Если потребителя содержание рекламы не увлекает, то он, как покупатель, потерян. Человек просто прекратит чтение. До того, как поймет, насколько ему полезен описываемый товар.

Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.

Например,

«Толстые стены обеспечат тепло зимой и прохладу летом. Уже посаженные деревья избавят от хлопот и уже сейчас подарят Вам тень. Мощеная дорожка не позволит Вам замарать обувь в любую погоду...»

 

Если разговор с читателем идет не на его языке, то он так же может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. В зависимости от аудитории в описании товара можно упоминать различные детали. Так, например, если одновременно идет воздействие на всю семью, то упоминаются детали, интересующие всех участников принятия решения о покупке:

«В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала...»

«Готовить на этой кухне - одно удовольствие...»

«Есть прекрасная детская комната...»

Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость - сестра таланта. Не стоит пытаться рассказать в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток информации настолько же плох, насколько и ее недостаток.

 

Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из ком­плекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности.

Формирование образа может проходить через обращение к различным чувствам человека: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.

Пример обращения через зрение:

«Вы будете наслаждаться видом из окна...»

Через обоняние:

 «Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»

Через осязание:

«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям...»

Через вкус:

«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале...»

Через слух:

«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц...»

Можно учитывать и специфичные запросы к риелторским услугам. Например,

«Оформление продажи в день договоренности...»

Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя - стоит ли откликаться на эту рекламу, внушает ли она доверие.

Для того, чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни.

Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на самом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в натуре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки.

Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепси­сом, то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.

Потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлагают что-то очень замечательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку, и воздерживаются откликаться.

Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувеличения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа - «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т.д.

Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке.

Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают контакт.

В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю.

 

В рекламе нужно не только указать на потребности человека, на пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие:

«Купите...»

«Приобретите...»

«Обратитесь к нам...»

«Придите к нам...»

«Вызовите нашего агента...»

И т.д…»

 

 

 

 

   

   

 

 

Назайкин А.Н.

Реклама недвижимости

Как продать дом, квартиру, офис, дачу с помощью рекламного объявления. Практическое пособие

 

Издательство: Дело, 1998. - 127с.

тираж: 3 000 экз.

 

Аннотация

В пособии рассматриваются основные моменты продажи объектов недвижимости с помощью рекламы. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать продавцу квартиры или дома для подготовки эффективного объявления, где и на каких условиях его разместить.

Книга рассчитана на широкий круг читателей: на людей, впервые столкнувшихся с проблемой продажи недвижимости, а также на профессиональных агентов, маклеров и риелторов, решающих рекламные задачи ежедневно. Она будет интересна и для сотрудников рекламных агентств, студентов и преподавателей рекламного сектора.

 

 

 

     

См.также:

Книги о копирайтинге и оформлении рекламы

Книги о медиапланировании

Книги о медиарилейшнз

Книги о менеджменте рекламы в СМИ

Книги о продажах рекламы

Англо-русский словарь по рекламе

   

 

 

 

 

 

       
   

۩

     
    © Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин - www.nazaykin.ru