Эта книга написана классным копирайтером о копирайтере великом. В ней мало слов, но много смысла. Каждый, причастный к работе в рекламе, должен прочитать ее. Прочитать, чтобы понять суть профессии, суть философии копирайтерского труда. Книга недаром называется «Библия…». В ней изложены не просто советы мастера своим ученикам, а именно заветы. Очень верные и мудрые заветы. Как для рекламистов настоящего, так и будущего.

О миссии рекламы:

«Реклама не делает продукт лучше — она просто доносит информацию о нем».

О задаче рекламистов:

«Наша работа заключается в том, чтобы продавать товары наших клиентов… а не себя. Наша работа состоит в том, чтобы подавлять находчивость, которая выпячивает нас, а не продукт».

О мастерстве:

«Технические приемы, применяемые как самоцель, могут быть пагубными. Потому что через какое-то время вас охватывает такое неудержимое желание делать все по-иному, делать все лучше, смешнее, остроумнее, чем другие парни, что это и становится главной целью рекламы, а не то, чтобы продать товар».

О креативности:

«Сегодня все только и говорят о креативности. Если честно, меня это заботит. Я беспокоюсь, как бы мы не сохранили хороший вкус, но потеряли продажи. Я опасаюсь всех тех грехов, которые мы можем совершить во имя „креативности”. Я боюсь, что, возможно, мы вступаем в эпоху жуликов...

Простое буйство воображения, несвязанные с делом думы и грезы, вольные упражнения в графической акробатике и словесной гимнастике, — это не есть креативность. Креативный человек держит свое воображение в узде. Он запрягает его так, чтобы каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое он вставляет, каждая линия, которую он выводит, каждый блик и каждая тень в каждой фотографии, которую он снимает, делает более яркими, более достоверными и более убедительными главную тему или достоинство продукта, которые он решил донести до потребителя».

Говоря о своей профессии, Бернбах подчеркивает, что реклама – это искусство, а не наука: «Логика и чрезмерное погружение в анализ способны парализовать и стерилизовать любую идею. Это как любовь — чем больше ты ее анализируешь, тем быстрее она исчезает». Он уверен в том, что одними приемами, не обойдешься. В копирайтере обязательно должна быть творческая искра: «Мне нужны люди, которые делают вдохновляющую рекламу».

Говоря о своей профессии, Бернбах подчеркивал, что как бы сильно нам ни хотелось, чтобы реклама была наукой, потому как тогда можно было бы следовать заранее выведенным формулам, она не есть наука, а искусство. «Можно говорить с правильными людьми в правильном месте и сказать им правильные слова, и несмотря на это крупно провалиться. В конце концов, твое самое мощное оружие — это артистизм, совмещенный с глубоким пониманием человеческой природы». И именно это — артистизм и глубокое понимание человеческой природы, пожалуй, и являются самыми яркими чертами работ, созданных DDB под руководством Билла Бернбаха.

Сам Бернбах получил прекрасное образование и разбирался и в литературе, и в музыке, и в изобразительном искусстве, и в философии, и в психологии, и даже получил в свое время награду за содействие развитию науки от Института биологических исследований им. Солка. При ее вручении были произнесены такие слова:

«За его проникновенное понимание глубин человеческого поведения, за его последовательный отказ признать разделение науки и искусства;

За искренний акт самоотдачи;

И прежде всего за его помощь в объяснении нам нас самих».

Масштаб личности и принципов Бернбаха не ограничивались рамками ремесла, рамками отраслевых проблем. Он пришел в рекламу со своей философией коммуникации, со своими опережающими время идеями, как делать рекламное искусство, и со своими следующими великим традициям принципами, как делать бизнес.

И он доказал, что не хитроумные рекламные «уловки» и не выдумывание несуществующих достоинств продукта, не стремление «загипнотизировать» потребителя, чтобы он все покупал, являются залогом успеха. «Если продукт плохой, громкая реклама только ускорит его провал. Так больше людей узнают, что он плохой». Билл Бернбах доказал, что именно реально приносимая честной рекламой качественных продуктов польза, приносимая потребителям, производителям, экономике и стране в целом, позволяет творить историю, а не следовать за ней, держаться на высоте принципов, а не «утонуть в поверхностности» и не быть перемолотым «машиной эффективности».

Он считал, что люди, работающие в сфере массовых коммуникаций и в силу специфики профессии способные оказывать влияние на общественное мнение, «ответственны за формирование общества. Мы можем сделать его пошлее. Можем сделать его грубее и жестче. А можем помочь ему подняться на более высокую ступень...

Мы обязаны реализовывать свои умения в интересах общества. Мы должны не просто верить в то, что мы продвигаем. Мы обязаны продвигать то, во что мы верим».

Это касалось также и политики: «Кандидат в президенты — это не просто очередной продукт, на котором можно сделать деньги. Для нас в тот момент это было делом чрезвычайной важности, от которого зависело, уцелеет ли наша страна или нет. Ошибались ли мы? Возможно. Но мы в это верили».

Неслучайно в списке ста самых выдающихся рекламистов двадцатого столетия, составленном «Advertising Age», Билл Бернбах занимает первую строчку. Он сделал очень, очень много. И как копирайтер, с которого началась «креативная революция» в рекламе. И как руководитель агентства, внесшего новый, эгалитарный дух в корпоративные отношения. В «Библии Билла Бернбаха» совершенно справедливо отмечается, что «с DDB в американскую рекламу пришел новый стиль, который сегодня является „классическим”, но тогда был поистине революционным: не крикливым и самонадеянным, а сдержанным, ироничным, подкупающим».

Билл Бернбах возглавил свое агентство и рос вместе с ним, со своими клиентами и со всей страной. Основанное в 1949 г. агентство Doyle Dane Bernbach имело годовой оборот менее чем 500 тысяч долларов. Через тридцать лет подразделения DDB по всему миру зарабатывали более 1,2 миллиарда долларов в год. Сегодня — более 12 миллиардов.

Бернбах работал на рынках разных стран. Он говорил: «Человеческие инстинкты развивались на протяжении миллионов лет. И еще миллионы понадобятся, чтобы они в чем-то изменились. Хотя сегодня модно говорить о том, что люди меняются. Специалист в области коммуникации должен заниматься неменяющимся человеком с его непреодолимой тягой к самосохранению, к признанию, к успеху, к любви и к заботе о родных». Понимая потребителей, Бернбах применял универсальные стратегии, при реализации которых использовал адаптированные к местным условиям тактики.

Залог успешной работы агентства Бернбаха был не только в том, что он сам был талантлив, но и в том, что он собирал вокруг себя талантливых личностей. По его словам, «еще с момента основания [...] агентства мы совершенно точно представляли себе, какого типа люди нам нужны. Требований была два: чтобы человек был одаренный и чтобы он был хороший. Если человек оказывался хороший, но бесталанный, к нашему великому сожалению, мы вынуждены были отвечать ему отказом. Он бы просто с делом не справился. А дело нам предстояло то еще, и только большие таланты могли помочь нам в этом. Если же кандидат обладал поистине незаурядными способностями, но человеком оказывался „так себе”, мы также без колебаний говорили ему „нет”. Жизнь слишком коротка, чтобы жертвовать значительной ее частью, живя рядом со сволочью. Это замечательное чувство — знать, что мы создали организацию, в которой никто не обставит отличных парней».

И он был вдохновителем этих парней. Как пишет автор книги Боб Левенсон: «Я глубоко убежден, что реклама, принесшая нам известность, столь хороша именно потому, что наша работа, а делалась она огромным количеством талантливых людей, делалась как проявление любви к Биллу.

Моя точно.

Лучшие слова, которые каждый из нас мог услышать, звучали так: „Биллу твоя реклама понравилась”. Худшие слова: „Она ему не понравилась”. Мы так хотели, чтобы он ее принял. И так волновались, когда он это делал. И так старались, так старались, чтобы добиться этого».

Итак, эта книга и о рекламе, и о ее мастере — о человеке, который изменил мир самой рекламы. Здесь рассказана история знаменитого агентства Doyle Dane Bernbach. Собраны лучшие работы самого Бернбаха и его компании, поведана подноготная их создания. А образцы приведены очень интересные, многие из которых стали классическими. «Рекламные кампании для Ohrbach’s, Levy’s, El Al, Polaroid, American Airlines и Volkswagen — это все события 1950-х. То, что эти кампании (как и многие другие) „дожили” до шестидесятых и даже пережили их, просто подтверждает их величие».

Материал в книге подан в исторической последовательности создания рекламы — в развитии, в эволюции — от не очень выразительной Ohrbach’s к восхитительным Volkswagen и Avis, «заводным» Porsche и Ямайки... Завершают «выставку» работ образцы рекламы, сделанной уже не самим Бернбахом, а его последователями, бережно хранящими заветы своего учителя.

Создана «Библия Билла Бернбаха» Бобом Левенсоном. Человеком, снискавшим все возможные рекламные лавры, глубоко понимающим и суть профессии, и своего товарища, коллегу и наставника Билла Бернбаха, с которым они проработали рука об руку более четверти века.

Эта книга должна быть на полке у каждого рекламиста. На видном месте. Именно как «Библия».

Александр Назайкин

Назад в раздел «Рекомендуемые книги о рекламе» ►

۩ ▲