Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты

Введение

Настоящее издание Международного кодекса рекламной практики является переработанным изданием 1973 г. Переработка произведена в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты (МТП) в Париже, 1986 г.
Большинство изменений сравнительно невелики и в основном направлены на уточнения текста. Это же относится и к Специальному постановлению, которое в основном охватывает содержание того, что в Приложении А касалось рекламы некоторых видов товаров (изделий и услуг).
Далее, сюда включены основные положения Правил относительно рекламы, направленной на детей, которые (правила) были приняты Исполнительным комитетом МТП 22 марта 1982 г. С другой стороны, исключены упоминания о некоторых изделиях и услугах, содержащихся в Приложении Б к этим Правилам.
Это было сделано потому, что стало очевидно: данный раздел требует очень глубоких исследований, на которые уйдет больше времени, чем было запланировано на создание всего данного Кодекса. Кроме того, со времени последнего издания Кодекса появилось несколько международных промышленных кодексов, например, кодекс ИФПМА по маркетингу лекарственных препаратов. Это заставило рассмотреть вопрос: нужны ли специальные правила для рекламы всех подобных товаров или только для некоторых, а кроме того, в какой форме эти правила должны быть. Изучение этого вопроса поручено Рабочей группе по Кодексу рекламной практики.

Применение кодекса

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.
Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, "директ мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.
Реклама должна расцениваться прежде всего с точки зрения ее воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ она будет распространяться.
Кодекс применяется ко всему содержанию рекламы, включая все слова и цифры (написанные или озвученные), изображения, музыку и звуковые эффекты.

 

Определения

Для целей настоящего Кодекса:

§   термин "реклама" должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламы относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках. А также любые надписи и изображения на самом товаре;

§   термин "товар" включает изделия, услуги и блага;

§   термин "покупатель" относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на которого стремятся повлиять как на конечного потребителя или коммерческого клиента.

 

Основные принципы

Любая реклама должна быть  юридически безупречной, благопристойной, честной и правдивой.
Любая реклама должна создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, принятой в коммерции.
Никакая реклама не должно подрывать общественное доверие к рекламной деятельности.

 

Нормы

Статья 1. Благопристойность
Реклама не должна содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

 

Статья 2. Честность
Реклама должна не злоупотреблять доверием потребителя и не пользоваться его неопытностью или нехваткой знаний.

 

Статья 3.
1) Реклама не должна без веских оснований играть на чувстве страха.
2) Реклама не должна играть на суевериях.
3) Реклама не должна содержать ничего, что могло бы провоцировать насилие или поддерживать его.
4) Реклама не должна поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

 

Статья 4. Правдивость
Реклама не должна содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, с помощью недомолвок или двусмысленности, а также путем преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

b) потребительских свойств товара и реально подлежащей к оплате цены;

c) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. Постановление "B");

d) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

e) условий гарантии (см. Постановление "A");

f) авторских прав и прав промышленной собственности, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

g) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

h) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Реклама не должна искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использование профессионального жаргона для придачи утверждениям видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

 

Статья 5. Сравнения
Реклама, содержащая сравнения, должна быть построена так, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Она должна соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказанных фактах.

 

Статья 6. Свидетельства
Реклама не должна содержать или ссылаться на доказательства и свидетельства, являющиеся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должна содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Не должны использоваться устаревшие доказательства и свидетельства.

 

Статья 7. Клевета
Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету и не должна выказывать презрение или насмешку в адрес какой-либо фирмы, промышленной или коммерческой деятельности или профессии, а также на какого-либо товара. 

 

Статья 8. Защита прав личности
Реклама не должна изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного на то разрешения, а также не должна ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было. 

 

Статья 9. Использование репутации
1) Реклама не должна использовать, не имея на то прав, названия или аббревиатуры фирм или учреждений.
2) В рекламе должна необоснованно использовать имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

 

Статья 10. Имитация
1) Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других реклам таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.
2) При проведении неким рекламодателем рекламной кампании в одной или нескольких зарубежных странах, прочие рекламодатели не должны в течение определенного, разумно долгого времени проводить похожие кампании в этих странах, дабы не имитировать ее и, тем самым, не помешать рекламной деятельности данного рекламодателя.

 

Статья 11. Распознаваемость рекламы
Реклама должна быть легко распознаваема, как таковая, какие бы формы она ни имела и через какой бы тип СМИ ни распространялась. При размещении рекламы в СМИ наряду с редакционным содержанием, она должна подаваться так, чтобы быть безошибочно отличима от него.

 

Статья 12. Обеспечение безопасности
Реклама не должна содержать без веских к тому оснований (например, в образовательных целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламе, предназначаемой детям и молодежи.

 

Статья 13. Дети и молодежь
1) Реклама не должна эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.
2) Реклама, направленная на детей и молодежь, а также способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

 

Статья 14. Ответственность
1) Ответственность за соблюдение правил подведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламодателях, рекламопроизводителях, рекламные агентствах, издательствах, владельцах СМИ и сторонах-участниках по рекламным договорам.
a) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свою рекламу,
b) Рекламопроизводитель должен принимать все меры к тому, чтобы обеспечить рекламодателю возможность реализовывать свою ответственность.
c) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все меры предосторожности и помнить о своей ответственности перед обществом при подготовке рекламы к распространению.
2) Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании, размещении и распространении рекламы, несет, сообразно его положению, ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам.

 

Статья 15.
Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

 

Статья 16.
Реклама, противоречащая Кодексу, не может быть оправдана на том основании, что рекламодатель или иное лицо, действующее от его имени, впоследствии предоставил потребителю точную и достоверную информацию.

 

Статья 17.
Истинность текста и изображений, являющихся частью рекламы, должна подлежать проверке и подтверждению. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам саморегулирования, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

 

Статья 18.
Рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и иные стороны по рекламным договорам должны отказаться от участия в распространении рекламы, признанной неприемлемой соответствующими органами саморегулирования.

 

Применениe Кодекса

Статья 19.
Данный Кодекс саморегулирования должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда возникает в этом необходимость.