На протяжении десятилетий эта книга являлась не только одним из бесспорных бестселлеров на рынке изданий, посвященных рекламе, но настоящей Библией для нескольких поколений рекламистов. Признанный мастер, гений продаж, Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. За его плечами сотни головокружительно удачных рекламных кампаний. Он был непревзойденным копирайтером. Он запустил многие марки, процветающие и сегодня. Он лично изобрел и разработал многочисленные методы продающей рекламы. В книге "Научная реклама" он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт. "Эта книга, – подчеркивает автор, – излагает не теории и мнения, а обоснованные принципы и факты. Она написана как учебник для студентов и является надежным руководством для рекламодателей. Каждое содержащееся в ней утверждение взвешенно. Книга закладывает фундаментальные основы".

ПРЕДЛАГАЙТЕ УСЛУГУ

Всегда помните о том, что люди, к которым вы обращаетесь, по природе своей эгоистичны.

Им наплевать на ваши интересы или ваши доходы. Они ищут услуги для себя. Неспособность учитывать это обстоятельство в рекламе является обычной ошибкой, причем очень дорогой. Рекламы как бы призывают: "Купи мой товар, Купи у меня то, что ты покупаешь у других. Дай мне заработать деньги". Это ни у кого не вызывает интереса.

Лучшие рекламы не просят что-то купить. Это бесполезно. В них часто даже не указывается цена, не говорится, что продукт можно купить у дилеров.

Рекламы только предлагают услуги, то есть сообщают полезную информацию. Они перечисляют пользователям преимущества товара. Иногда предлагают купить первый пакет или воспользоваться образцом, чтобы убедиться в достоверности рекламы без затрат и риска. Подобные рекламы кажутся альтруистичными. Но все они основаны на знании человеческой натуры. Копирайтеры знают, как подвести людей к решению о покупке.

Опять мы возвращаемся к искусству продажи. Хороший продавец не просто выкрикивает название. Он не говорит: "Купите мой товар". Он описывает преимущества своей услуги с точки зрения покупателя до тех пор, пока естественным результатом общения не станет покупка.

Один изготовитель щеток имеет 2000 коммивояжеров, которые продают щетки, следуя от дома к дому. Он добился исключительных успехов в работе с этим очень сложным для продажи товаром. Казалось бы, его продавцы должны просить домашних хозяек купить. Но они поступают иначе. Они приходят в дом и говорят: "Меня к вам направили, чтобы дать вам щетку. У меня имеются образцы, и я хочу, чтобы вы сами выбрали из них". Домашняя хозяйка расплывается в улыбке, она вся внимание. Выбирая щетку, она видит несколько образцов, которые ей нравятся. Она хочет отблагодарить продавца за проявленное внимание и... делает заказ,

Другая фирма вагонами продает кофе в 500 городах, Представьте себе, к вам приходит человек, приносит полфунта кофе и говорит: "Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней и спрошу вас, понравился ли вам кофе". Даже возвратившись, он не просит купить. Он объясняет, что хочет предложить необходимый каждой женщине предмет кухонной утвари. Это не бесплатно, но если хозяйке понравился кофе, он предоставит скидку 5 центов на каждый фунт кофе до тех пор, пока она не оплатит предмет.

Всегда предлагайте услугу! Производитель электрических швейных машинок не добился успеха с помощью рекламы. Тогда он воспользовался хорошим советом прекратить предлагать купить. Он стал предлагать прислать в любой дом машинку на неделю на пробу. При этом сопровождающий машинку человек на месте показывал, как ею пользоваться. В рекламе сообщалось: "Позвольте нам помочь вам без затрат или обязательств с вашей стороны". Трудно отказаться от такого предложения, и девять из десяти проб заканчивались продажей.

Аналогично поступают с самыми разными товарами. Изготовители сигар посылают коробки сигар и предлагают: "Вы можете выкурить десять, затем оставьте их у себя или верните, как вам угодно". Так же поступают издатели книг, производители пишущих и стиральных машин, пылесосов и т. д.

Это общие принципы продажи. Их знает даже самый безграмотный уличный торговец. Тем не менее продавцы в печати о них часто забывают. Они пекутся о своих интересах. Они демонстрируют разные названия, как будто это кого-то интересует. Они любят словосочетание "направить людей в магазины". И это характеризует их отношение ко всему, о чем они говорят.

Людей можно убедить, но нельзя направить. Все, что люди делают, они делают сами. Реклама была бы гораздо лучше, если бы об этом никогда не забывали.

…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Грядущая реклама

Реклама в СМИ

Как сделаться хорошим продавцом

Современная реклама

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru