.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Психология потребителей и реклама

 

     

 

     

 

Георг Фельсер. Психология потребителей и реклама. Издательство: Институт Прикладной Психологии «Гуманитарный Центр» (2009)

 

Аннотация

Содержание

1.1. Реклама в восприятии потребителей

1.2. О целях и назначении рекламы

 

Аннотация:

 

Психологическое влияние рекламы и маркетинга – основное содержание этой книги. Автор связывает специальные знания по психологии, а именно психологии восприятия, познания, личности и социальной психологии с практическими знаниями в области рекламы.

Специалисты в области графики и дизайна смогут найти здесь общие сведения о психологическом влиянии разных способов дизайна рекламы, которые будут весьма полезны в их последующей практике.

Для психологов эта книга предлагает новые психологические знания о поведении потребителей, а также о влиянии и проектировании рекламы.

Экономисты смогут найти здесь данные об особенностях психологического влияния рекламных средств, которые расширят их знания, полученные из основных учебников по рекламе и поведению потребителей, дополнив их практическими рекомендациями.

 

     
     

Содержание:

 

1. РЕКЛАМА И ПОКУПКА

1.1. Реклама в восприятии потребителей

1.1.1. Представление о рекламе

1.1.2. Обработка информации

1.1.3. Объем рекламы

1.2. О целях и назначении рекламы

1.2.1. О «философии» рекламы, базовые понятия

1.2.2. Цели рекламы

1.3. Модели влияния рекламы

1.3.1. Механистические подходы к объяснению поведения потребителей

1.3.2. Иерархические модели влияния рекламы

1.3.3. Модель двух процессов

1.3.4. Разнообразие моделей

1.4. Концепции и основные понятия дизайна рекламы

1.4.1. Уникальное предложение о продаже. Формула USP

1.4.2. Значение переживаний и дополнительная полезность продукта

1.4.3. Ментальное проектирование

1.4.4. Технологии телевизионной рекламы

1.5. Различные формы рекламы

1.5.1. Блочная реклама

1.5.2. Спонсирование

1.5.3. Скрытая реклама

1.5.4. Игровые шоу

1.5.5. Телешоппинг

1.5.6. Видеоклипы

1.5.7. Мерчандайзинг

1.6. Границы экономической рекламы

1.6.1. Законы

1.6.2. Социальное регулирование рекламы

1.7. "Психология рекламы" – рынок с будущим?

     
     

 

2. ПРОЦЕССЫ АКТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА

2.1. Эмоции

2.1.1. Парадигма Шахтера-Зингера

2.1.2. Эмоции и когниции

2.1.3. Эмоциональные переживания как цель маркетинга

2.2. Мотивация

2.2.1. Основные концепции мотивации

2.2.2. Теории мотивов

2.2.3. Иерархия потребностей по Маслоу

2.2.4. Регулятивные, экспрессивные и социальные функции поведения

2.2.5. Хорошая жизнь

2.2.6. Желания без покупки

2.2.7. О структуре мотивов: как действует мотивированный человек?

2.2.8. Неосознанные мотивы: «истинные» потребности?

2.2.9. «Потребители говорят больше, чем могут знать»

2.3. Вовлеченность клиента

2.3.1. Уровни вовлеченности

2.3.2. Виды вовлеченнности

 

3. ПРИНЦИПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

3.1. Прескриптивные модели принятия решения

3.1.1. Компенсаторные правила принятия решения

3.1.2. Не компенсаторные правила принятия решения

3.1.3. Прескриптивная (предписывающая алгоритм принятия решения) и дескриптивная (описывающая процесс принятия решения) модели принятия решения

3.2. Виды покупки

3.2.1. Экстенсивная покупка

3.2.2. Импульсивная покупка

3.2.3. Ограниченная покупка

3.2.4. Привычная покупка

3.3. Потребительские решения не в пользу покупки продукта

3.3.1. Значение рекламы

3.3.2. Философия организаций

 

4. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ

4.1. Психологические механизмы принятия решения

4.1.1. Эвристики принятия решений

4.1.2. Эффект вклада

4.1.3. Асимметрия при сравнении

4.1.4. Зависимость от происхождения

4.1.5. Ментальный подсчет

4.1.6. Влияние несуществующей информации

4.2. Рациональность решений

4.2.1. Понятие рационального и эмоционального

4.2.2. Автоматический и обдуманный процесс принятия решений

 

5. ВОСПРИЯТИЯ И ВНИМАНИЕ

5.1. Психофизика

5.1.1. Порог ощущения, порог различения и измерение ощущения

5.1.2. Эталон восприятия

5.2. Зрение

5.2.1. Восприятие глубины

5.2.2. Принципы восприятия гештальта

5.3. Внимание

5.3.1. Управление вниманием

5.3.2. Обработка сигналов без участия внимания

5.3.3. Управление вниманием с помощью формальных признаков

5.3.4. Повышение внимания с помощью конкретного содержания

 

6. ОБУЧЕНИЕ

6.1. Классическое обусловливание

6.1.1. Основные понятия процесса обусловливания. Классическое обусловливание

6.1.2. Сигнальное обучение

6.1.3. Оценочное обусловливание

6.1.4. Потребители похожи на собак Павлова?

6.1.5. «Я научу тебя различать»

6.2. Оперантное обусловливание

6.2.1. Основные понятия обусловливания: оперантное обусловливание

6.2.2. Значение оперантного обусловливания для потребительского поведения

 

7. ПАМЯТЬ

7.1. Накопительная модель памяти

7.1.1. Сенсорная память

7.1.2. Кратковременная память

7.1.3. Долговременная память

7.2. Как организовано содержание памяти

7.3. Кодирование и извлечение информации

7.3.1. Визуальное и абстрактное кодированием

7.3.2. Глубина обработки, эффект «самореференции» и «генерирования»

7.3.3. Специфика декодирования

7.3.4. Вспоминание и узнавание

7.3.5. Забывание и эффект интерференции

7.3.6. Серийные эффекты кодирования: эффект начала и конца

7.4. Вспоминание и реконструкция

7.4.1. Подверженность памяти влиянию

7.4.2. Проникновение в рабочую память. Интрузия

7.4.3. Верно и неверно: значение памяти

 

8. СОЗДАНИЕ АССОЦИАЦИЙ И ЭФФЕКТ КОНТЕКСТА

8.1. Эффекты контекста

8.2. Рекомендации для создания эффектов контраста

8.2.1. Категорическое исключение из контекстной категории

8.2.2. Большой временной интервал между появлением целевого и конткстного стимулов

8.2.3. Незначительное число общих признаков для целевых и контекстных стимулов

8.2.4. Экстремальное проявление контекстного стимула

8.2.5. Однозначная сопоставимость категории контекста и целевого стимула

8.2.6. Небольшая величина целевой категории

8.2.7. Небольшой размер контекстной категории

8.2.8. Нетипичные представители категории

8.2.9. Осознанность

8.3. Побуждение и эффекты контекста в рекламе и сфере потребления

8.3.1. Доступность информации

8.3.2. Создание определенного контекста для улучшения имиджа

8.3.3. Эффекты контраста

 

9. АВТОМАТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ

9.1. Что значит "автоматически"

9.1.1. Рефлексы

9.1.2. Аффекты

9.1.3. Косвенная обработка информации

9.2. Скрытое вспоминание или эффект простого предъявления

9.2.1. Эффекты скрытого вспоминания

9.2.2. Эффект простого предъявления

9.2.3. Применение результатов исследований в рекламе

9.3. Подавление автоматически активированной информации

9.4. Измерение автоматически активированной информации и скрытых ассоциаций

9.4.1. Имплицитное (скрытое) вспоминание

9.4.2. Имплицитные ассоциации

9.5. Подпороговое восприятие

9.5.1. В каком случае можно говорить о подпороговом восприятии?

9.5.2. существует ли вообще подпороговое восприятие?

9.5.3. Могут ли подпороговые стимулы влиять на наши намерения, желания и потребности?

9.5.4. Являются ли подпороговые эффекты более действенными, чем надпороговоые?

9.5.5. Какое практическое значение для рекламы имеет пороговое предъявление стимула?

 

10. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

10.1. Социальная референтная группа

10.1.1. Решения о покупке в группе

10.1.2. Социальное влияние на оценки и способы поведения

10.2. Восприятие человека со стороны

10.2.1. Фундаментальная ошибка атрибуции

10.2.2. Эффект третьего лица

10.2.3. Шесть признаков для симпатии

10.2.4. Физическая привлекательность в рекламе и продаже

10.3 Правило взаимности – услуга за услугу

10.3.1. Правило взаимности в психологическом исследовании

10.3.2. Взаимные уступки

10.3.3. Причины взаимности в поведении потребителей

 

11. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СОГЛАСОВАННОСТЬ

11.1. Если поведением управляют противоречия

11.2. Теория когнитивного диссонанса

11.3. Фиксация как условие для когнитивных механизмов согласованности

11.3.1. Сила пускового стимула к действию

11.3.2. Свобода выбора

11.3.3. Препятствие, недостатки, усилия

11.3.4. Магическое действие: подпись

11.3.5. Публичность

11.3.6. Обладание

11.4. Механизмы согласованности в рекламе и сбыте

11.4.1. Диссонанс после принятия решений

11.4.2. Технология «ногой в дверь»

11.4.3. Глубокий удар

11.4.4. Эффект свехдостаточного обоснования

11.4.5. Эффект затрат

 

12. ТЕОРИЯ РЕАКТИВНОГО СОПРОТИВЛЕНИЯ

12.1. Теория

12.1.1. Недоступность как способ повышения ценности

12.1.2. Эффект бумеранга

12.2. Ограничения и условия теории реактивного сопротивления

12.2.1. Конкуренция

12.2.2. Радость обладания и потребительская ценность

12.2.3. Реактивное сопротивление и эффект зеленого винограда

12.3. Реактивное сопротивление и когнитивный диссонанс

12.4. Реактивное сопротивление и законы

12.5. Теория реактивного сопротивления в рекламе и сбыте

12.5.1. Реактивное сопротивление и влияние

12.5.2. Прерывание рекламой

12.5.3. Реактивное сопротивление и потребительские решения

12.5.4. Ограничение как средство рекламы и сбыта

 

13. УСТАНОВКИ И ИХ ИЗМЕНЕНИЕ

13.1. Что такое установки и как они формируются?

13.2 Установки и поведение

13.2.1. Проблема прогнозирования поведения

13.2.2. Изменение поведения без изменения установок

13.2.3. Доступность установки

13.3. Изменение установки с помощью коммуникации: два способа влияния

13.3.1. Модель вероятности обработки

13.3.2. Эвристическая и систематическая обработка информации

13.3.3. Модель двух процессов: как публика будет обрабатывать информацию?

13.3.4. Роль аргументов во влияющей коммуникации

13.4. Стратегии изменения установок

13.4.1. Достоверность

13.4.2. Две стороны информации

13.4.3. «Иммунизация» с помощью контраргументов

13.4.4. Эмплицитные выводы

13.4.5. Самовнушение

 

14. ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

14.1. Проблемы дифференциальной психологии потребителей

14.1.1. Требование постоянства

14.1.2. Практичность: приближение вместо измерения

14.2. Изменения описания потребителей

14.2.1. Установка как свойства личности

14.2.2. Мотивы покупки и «Большая пятерка»

14.2.3. Лидеры общественного мнения

14.3 Дифференциально-психологические переменные, опосредующие поведение потребителей

14.3.1. Потребность в размышлении

14.3.2. Мотив согласованности

14.3.3. Предпочтение определенных эвристик

14.3.4. Предпочтение определенных аргументов

14.3.5. Потребность в уникальности

14.4. Возрастные отличия

 

15. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ

15.1. Рекламная среда

15.1.1. Радиус действия рекламного носителя

15.1.2. Целевые группы

15.1.3. Носитель рекламы как контекст для рекламы

15.1.4. Другие эффекты контекста

15.1.5. Реклама в Интернете

15.2. Частота подачи, непрерывность и согласованность

15.3. Макротипичные признаки дизайна объявления

15.3.1. Заголовок

15.3.2. Величина и размещение рекламного объявления

15.4. Цветовой дизайн

15.5. Дизайн шрифта

15.6. Визуальные образы в рекламе

15.6.1. Что такое визуальный образ и какую информацию он в себе несет?

15.6.2. Какими должны быть визуальные образы в рекламе?

15.6.3. Акустические образы

15.7. Язык

15.7.1. Название продукта

15.7.2. Рекламные тексты

 

16. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ И ПРОДУКТОВ

16.1. Реклама, нагоняющая страх

16.2. Эротика в рекламе

16.3. Психологическое значение цены в дизайне продукта

16.3.1. Информация или другие преимущества продукта?

16.3.2. Изменения цены

16.3.3. Восприятия цен

16.3.4. Мотивация потребителей посредством цены

16.3.5. Структура цены

 

17. ИЗМЕНЕНИЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

17.1. Разногласия между исследователями рынка и практиками

17.1.1. Интуиция творческих людей

17.1.2. Дилемма исследования рекламного влияния

17.2. Методы исследования

17.2.1. Пилотное исследование

17.2.2. Описательное исследование

17.2.3. Каузальное исследование

17.2.4. Проблема зависимых переменных

17.3. Методы измерения и переменные в исследовании рынка

17.3.1. Внимание

17.3.2. Память

17.3.3. Обработка информации

17.3.4. Использование продукта

17.3.5. Ценностные позиции, мотивация и эмоции

17.3.6. Качество представления рекламы

 

18. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

18.1. Реактивность

18.2. Проблемы, вызванные самопрезентацией

18.2.1. Влияние мотивации на восприятие оценку

18.2.2. Прогнозирование потребителем полезности продукта для самого себя

18.2.3. Сложность оценки

18.3. Обработка анкеты

18.3.1. Шкалы и поведение во время ответов

18.3.2. Формулировка вопросов и ответов

18.3.3. Свободный и заданный формат ответов

18.3.4. Форматы ответов и распределение оценок

18.3.5. Формат ответов и эффект контраста

18.4. Исследование рынка и обработка информации

18.4.1. Спортивная обувь Nike

18.4.2. Конструктивная модель измерения установок

18.4.3. Влияние предыдущих вопросов на последующие

18.4.4. Опрос как интервенция

18.4.5. Установки к вещам, которые вообще не существуют

18.4.6. Эффект контекстов в опросах. Причины ошибок или ценная информация для исследования рынка

 

 

1.1. Реклама в восприятии потребителей

 

Реклама относится к тем явлениям нашей жизни, по поводу которых почти у каждого человека есть собственное мнение. Если спросить людей, что они думают о рекламе, можно не сомневаться – они обязательно дадут ответ, причем каждый будет считать его правильным 1.

 

1.1.1. Представление о рекламе

 

Люди имеют разное представление о рекламе. Хорошо сделанная реклама увлекает, формирует наше представление об эстетике, стимулирует и поддерживает. Многие формы рекламы люди используют как источник информации и учитывают ее при принятии решения о покупке 2. С другой стороны» многие считают, что реклама предоставляет неправдоподобную и неточную информацию. И сегодня бытует мнение, что с помощью рекламы нас убеждают купить товары, которые нам не нужны 3.

В 90-е годы имидж рекламы еще больше снизился. Во всяком случае, только 20% потребителей в 1992 году считали, что «реклама предоставляет достоверную информацию о качестве и особенностях товаров»1. Для сравнения: в 1973 году этот показатель составлял 38%. Однако, похоже, что развитие этой негативной тенденции прекратилось; во всяком случае, на это указывают результаты анализа потребления за 2000-й год. В ходе исследования по поручению издательства «Bauer & Springer» на дому были опрошены 31106 человек старше 14 лет. 43,2% респондентов согласились с тем, что реклама полезна для потребителей 2.

Наибольшим доверием среди респондентов пользуются объявления в газетах и журналах, теле– и радиорекламу они считают менее достоверными.

Большинство потребителей специально не ищут рекламу. В среднем, длительность просмотра рекламных объявлений в журналах составляет не более 2 с.4 Многие формы рекламы воспринимаются как надоедливые и навязчивые. Это доказывает, например, широко распространенная практика в Германии, где жители, не желающие получать рекламные проспекты, делают соответствующие надписи на своих почтовых ящиках: «Пожалуйста, никакой рекламы!» Такое отношение к рекламе проявляется и. в том, что многие зрители раздражены, когда художественные фильмы или передачи прерываются рекламными паузами. Как показывает опыт, зрители используют рекламные паузы? чтобы принести напитки, посетить туалет или поискать что-нибудь на других каналах (см. пример 1). Более 50% телезрителей и радиослушателей утверждают, что они выключают телевизор или радио, когда начинается реклама. Только 9°о телезрителей признались, что во время рекламных пауз следуют призыву: «Оставайтесь с нами»3. Хорошей рекламой видеопроката и платного телевидения стало отсутствие рекламных пауз.

 

Пример 1. Феномен «заппинг» и «зиппинг».

Слово «заппинг» заимствовано из языка комиксов о герое «Баке Роджерсе». И означает это слово примерно следующее – «прикончить», «отколотить». Понятия «заппинг» и «зиппинг» выражают определенные стили просмотра телепередач. «Заппинг» – это постоянное переключение с одних каналов на другие. При этом зрители, как правило, избегают рекламы и занимаются ее поиском только в исключительных случаях. «Зиппинг» – это целенаправленное избегание рекламных пауз на видеозаписях – либо путем вырезания рекламных пауз во время записи» либо за счет ускоренной перемотки вперед.

Если установить продолжительность реального просмотра рекламного блока по отношению к действительной его продолжительности, то мы получим величину «Stick-value» (оценка вовлеченности). Это показатель процентного соотношения рекламы, которую действительно просматривают, со всей рекламой, которую показывают. Эта величина, согласно последним исследованиям» удивительно высока и составляет в среднем около 82% 1.

Заппинг особо вероятен в том случае, если стремятся избежать чрезмерного потока информации; если считают рекламу неинтересной и если программа, которая предшествовала рекламе» закончилась. Реклама, которая следует после окончания программы и предшествует началу следующей, называется «шарнирной рекламой» (в отличие от прерывающей рекламы). Величина реального просмотра («Stick-value») шарнирной рекламы составляет около 80,3% (в отличие от 83,5% для прерывающей рекламы). Согласно результатам некоторых исследований» шарнирную рекламу зрители воспринимают с меньшим раздражением, чем прерывающую 2. Кроме того, во время художественных фильмов они переключают каналы чаще, нем во время игровых шоу. Так, «Stick-Yalue» для художественных фильмов составляет лишь 78,8%, в то время как для игровых шоу – 91,9%. Но по сравнению с рекламными блоками реальный просмотр фильмов значительно выше, В то же время «Stick-value» для иллюстрированных журналов ниже, чем для телевизионных рекламных блоков. Заппинг наиболее распространен среди мужчин, молодых людей от 14 до 19 лет и людей с высшим образованием. Причина частых переключений – это желание «посмотреть, что происходит на других каналах», и стремление избежать рекламы.

Зрители быстро усваивают – когда, как часто и насколько прерывается программа – и готовятся к этому, сознательно откладывая текущие дела на время рекламной паузы.

Чаще всего они переключают канал в самом начале рекламного блока» в промежутке от 1 до 10 с. Тот, кто просмотрел первый рекламный ролик, как правило, продолжает смотреть и следующий сюжет. Зрители, которые с интересом смотрят передачи и остаются верны своей любимой программе, переключают канал во время рекламной паузы реже, чем зрители, которые смотрят передачи без разбора.

Если зрители делают видеозапись, то в 10% случаев они заботятся о том, чтобы реклама не попала в запись. Более половины зрителей пропускают рекламу во время просмотра видеозаписи (при наличии дистанционного пульта этот показатель составляет 74%).

Четвертый государственный договор (Германия) о правилах и нормах теле– и радиовещания, который вступил в силу 1-го апреля 2000 года, установил новую форму показа рекламных роликов. Так, при их демонстрации разрешено занимать только часть экрана. Например, если во время представления игроков, которые участвуют в телевикторине, есть время для рекламы, то ее демонстрируют только на части экрана, в то время как на другой части зрители могут наблюдать за происходящим в студии. Первые попытки использования этого так называемого «метода расщепления» позволяют надеяться, что показатели заппинга снизятся. Но даже при таком «неполноценном» показе рекламы рекламное время считается как при полноценном. Так что, количество рекламы на телевидении после введения этого метода не увеличится 1.

Не следует преувеличивать роль рекламы, полагая, что именно благодаря рекламе СМИ можно сделать более дешевыми. Тем не менее, общественные институты теле- и радиовещания, которые лишь отчасти финансируются за счет рекламы, постоянно подчеркивают, что без нее все было бы значительно дороже. Однако в ходе опроса в 1995 году 2/3 опрошенных зрителей заявили, что они не приветствовали бы появление рекламы на общественных телестанциях после 20.00, даже если бы за счет этого оплата значительно снизилась 2»

В 1986 году 91% граждан ФРГ согласились с высказыванием: «Реклама вошла в наше общество и должна в нем остаться». 44% зрителей оценили телевизионные рекламные ролики как развлекательные 3. Представители разных групп населения рассматривают рекламу с разных точек зрения. Так» например, в 70-е годы в ходе опроса выяснилось, что рабочие-иммигранты считают рекламу в Германии более привлекательной, чем сами немцы. Причиной они называли, прежде всего, то, что реклама «делает жизнь ярче» и «дает повод помечтать»4. Подобный отзыв был особенно характерен для югославских эмигрантов, выходцев из коммунистической системы.

В более поздних исследованиях Митталь 5 отметил уже другую тенденцию. Только 23% респондентов оценивали рекламу положительно. Остальные относились к рекламе отрицательно. Чаще всего они критиковали влияние рекламы на детей (90%), усиление материалистического отношения к жизни (70%) или секс в рекламе (72%). К тому же 70% респондентов считали, что реклама повышает стоимость продукта, при этом никак не влияя на решение о его покупке. Также они полагали, что информация, предоставляемая рекламой, в целом, слишком низкого качества» она не развлекательна и не повышает уровень интеллектуального развития. Более ранняя критика была направлена на рекламу как на источник принуждения к потреблению товаров, а также как на источник влияния, от которого мы не всегда можем себя «обезопасить».

В глазах потребителей люди, которые поддались влиянию рекламы, выглядят очень занятно. В ходе соответствующих опросов 70% респондентов высказали свое согласие с утверждением, что реклама стимулирует потребителей приобретать товары» которые, собственно говоря, им не нужны. Но 85% полагают» что сами они способны противостоять подобному влиянию 1. Это положение вещей мы можем объяснить с помощью так называемого «эффекта третьего лица»2: в большинстве случаев люди склонны считать» что сами они меньше подвержены влиянию, чем другие 3.

 

1.1.2. Обработка информации

 

Растущий поток информации приводит к тому, что люди все хуже воспринимают предоставляемые им информационные сообщения. Причем стремительное развитие общества способствует формированию разных оценок такого избытка информации.

«Более 85% рекламы не приносит результата», – такой вывод сделали ученые в результате исследований, проведенных в США в 1986 году. Из 1600 рекламных сообщений только 80 были восприняты осознанно, и только 28 из них – положительно 4.

«В основном перегрузка информацией вызвана печатной рекламой. Но не меньшее чувство перегрузки вызывает и реклама в электронных СМИ, 95% рекламы не достигает своей цели, а это значит, что максимум 5% рекламных сообщений мы можем считать эффективными. Все остальное отправляется в корзину для мусора»5.

«Следует учитывать также тот факт» что из-за чрезмерного количества рекламы потребители не в состоянии обработать ее всю в полной мере. Тщательной обработке подвергается лишь незначительный процент рекламных сообщений. Для сравнения: в 60-е годы это количество составляло от 30 до 40% сообщений!»6

Можно с уверенностью сказать, что мы не в состоянии обработать всю информацию из-за чрезмерного количества стимулов. Сознательно мы обрабатываем только часть информации. Но действительно ли мы не подвержены влиянию того, что воспринимаем неосознанно? Этот вопрос мы разберем немного позже (см. главу 9).

 

1.1.3. Объем рекламы

 

Финансовый объем рекламы огромен. Центральный союз немецкой рекламной индустрии (ZAW)1 приводит данные о расходах на рекламу за 1992 год – 47 млрд. немецких марок. При этом ZAW учитывает темпы роста этого объема? которые составляют от 5,5 до 9,9%. В первой половине 2000 года общие затраты на рекламу выросли на 13,2%2,

В Германии главным носителем рекламы является не телевидение – для этого СМИ законодательные нормы слишком строги (см. пример 2). Наибольший доход от рекламы получают печатные средства массовой информации. В других странах ситуация складывается иначе – там телевидение играет первостепенную роль. Согласно результатам исследования 1991 года, во Франции рыночная доля телевизионной рекламы составляет 24%, в Японии – 38%? а в Германии – только 11%. Доля рекламы в немецких журналах составляет 81%, во Франции этот показатель равен 56%, а в Японии – 41%, Значительную рыночную долю во всех странах удерживают и другие виды рекламы, например, внешняя реклама, экономическая пресса. Но, тем не менее, телевидение на протяжении уже достаточно длительного промежутка времени сохраняет самые большие темпы роста и настолько вошло в нашу жизнь, что охватывает практически все социально-демографические группы. К тому же телевидение является тем рекламным носителем, который упоминают в первую очередь, когда речь заходит о рекламе.

 

Пример 2. Рекламное время

 

Общественные каналы телерадиовещания имеют право транслировать рекламу в целом 20 минут в сутки, после 20.00 они вообще не дают рекламу. С 1994 года исключение составляют лишь упоминания о компаниях, которые «презентуют» или «спонсируют» транслируемую программу. Частным телевизионным компаниям разрешается использовать для рекламы до 20% времени, выделенного на ту или иную программу, то есть не более 12 мин в час. Прерывать фильм рекламой можно, если его продолжительность превышает 60 минут. Если же фильм длится менее 60 мин, то его прерывать нельзя, и это время считают программным временем без рекламы. Продолжительный художественный фильм первый раз можно прервать рекламой через 45 мин, затем через 90 мин, в третий раз – через 110 мин после начала фильма и каждый следующий раз – через каждые 45 мин. Во время показа сериала первое прерывание рекламой допускается уже через 20 мин. Поэтому телеканал RTL ввел рубрику «большой телероман». Под этой рубрикой художественные фильмы «сводят» в сериалы, с тем, чтобы во время их показа можно было разместить больше рекламы. Эту технологию СМИ Нижней Саксонии окрестили как «трюк с этикеткой»3.

Если телеканал нарушает временные нормы показа рекламы, это грозит ему большими денежными штрафами. К примеру, недавно телекомпания SAT1 вынуждена была заплатить штраф в размере 1,14 млн. марок за нарушение рекламного времени. Такой штраф взимается не только за единичные случаи превышения рекламного времени» но и за дополнительные доходы, полученные за счет увеличения количества рекламы. Так, штраф вынужден будет заплатить и телеканал RTL за свой трюк с «большим телероманом». До сих пор не решенным остается вопрос, как поступать с рекламным временем на дочерних телеканалах. Например, недавно канал PRO-Sieben упрекнули в том, что он не учитывает рекламное время, выделенное на дочерней станции N241.

 

1.2. О целях и назначении рекламы

 

Когда говорят о рекламе – по крайней мере, экономической, – то подразумевают влияние на товарооборот и количество продаж. Однако если считат, что задачи рекламы только в этом, то изучить ее как следует не удастся. Это будет настолько же примитивно, как если бы мы считали, что назначение домашнего ножа только в том, чтобы резать картошку. Даже если нож действительно используют для очистки картофеля, это не дает нам возможности в полной мере понять, зачем этому инструменту необходима особая острота. В дальнейшем я хотел бы разобрать вопрос о целях и назначении рекламы. При этом я постараюсь не формулировать определение, а скорее проанализирую ключевые и второстепенные признаки рекламы.

Я хотел бы выделить 2 цели рекламы. Первая цель детерминирована самой сущностью рекламы. Вторая цель – или, скорее, цели рекламы – зависит от каждой конкретной ситуации, но, как правило, она призвана увеличивать товарооборот и сбыт продукции 2.

 

1.2.1 О «философии» рекламы, базовые понятия

 

Обычно с помощью рекламы стараются сделать товар привлекательным. Реклама призвана сформировать у потребителей определенные установки – готовность приобрести товар или отказаться от него…»

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Психология потребителей и реклама

Книги о рекламном копирайтинге и креативе

Книги об исследованиях в рекламе

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

 

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru