.

Маркетинг в рекламе (Веселов С.В.)

□ Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. – М. : МИР, 2002. – Ч. I. – 316 с.

    ISBN 5-94100-016-2

□ Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. – М. : МИР, 2003. – Ч. II. – 376 с.

    ISBN 5-94100-017-0

Рекламная отрасль в России в посткризисный период развивается очень высокими темпами – в 2000 – 2002 гг. ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составляет порядка 45 – 55%. Можно ожидать, что в ближайшие несколько лот отечественный рынок войдет в число крупнейших 10–15 рекламных рынков мира. По динамичное развитие рекламы в нашей стране вновь обострило старую проблему: у пас остро не хватает квалифицированных кадров по рекламе, причем фактически по всем областям рекламной деятельности. Приглашение специалистов из-за рубежа или подготовка их в зарубежных учебных заведениях далеко не решают проблему, поскольку, во-первых, позволить себе это по финансовым соображениям могут лишь немногие субъекты рекламного рынка, во-вторых, тысячи, а то и десятки тысяч рекламистов подготовить или привлечь из-за рубежа невозможно в принципе и, наконец, в-третьих, современный российский рекламный рынок обладает весьма серьезной спецификой, а посему человеку, знающему, как реклама должна работать па развитых рекламных рынках, этих знаний и опыта может не хватить в России. Следовательно, таких, специалистов можно и нужно готовить прежде всего там, где» па них. есть спрос, а именно в пашой собственной стране, безусловно привлекая при этом и зарубежный опыт в данной области и их кадры.

С формальной точки зрения дела с подготовкой кадров рекламистов вроде бы обстоят не так уж и плохо – если на I конференции заведующих кафедрами рекламы, и смежных специальностей, проходившей в 1997 году, было представлено только 28 вузов из 19 городов, в которых готовят специалистов по рекламе, то на VI конференции, работавшей в апреле 2002 года, их уже насчитывалось 62 из 35 городов, Но количество, как известно, далеко не всегда, переходит в качество. Для того, чтобы обучение шло успешно требуются как минимум три основных условия: наличие квалифицированных преподавателей, имеющих педагогический опыт и опыт практической работы в рекламной сфере; наличие методического обеспечения преподавания; наличие современных качественных учебников и учебных пособий по преподаваемым рекламным дисциплинам. К сожалению, ни по одному из перечисленных условий сегодня нельзя говорить о том» что они выполняются удовлетворительно.

В настоящее время большинство специалистов, работающих в области рекламы, а также преподаватели, имеющие отношение к данной сфере, соглашаются с утверждением о том, что рекламная деятельность включает в себя три основных направления – креатив в рекламе, маркетинг в рекламе и менеджмент в рекламе. При этом и невооруженным взглядом видно» что состояние дел в преподавании дисциплин по данным направлениям совершенно несопоставимо. На наш взгляд творческие дисциплины в этом отношении оказались в значительно более удачном положении. Впрочем это и неудивительно – как бы то пи было но обучение дизайну, режиссуре, иным креативным направлениям (пусть иногда и под другими названиями) имеет в нашей стране достаточно большую историю, тогда как первое издание на русском языке знаменитой книга Филипа Котлера «Основы маркетинга» появилось лишь в 1989 году, то есть чуть более 10 лет назад,

На наш взгляд, анализируя ситуацию с обучением рекламным дисциплинам и маркетингу в рекламе в том числе, в высших учебных заведениях, можно утверждать, что преподавание рекламы в стране (а. соответственно и подготовка учебной и методической литературы, педагогических кадров и др.) должно быть трехуровневым.

Первый уровень наиболее поверхностный (надеюсь никого подобный термин не обидит, поскольку речь идет не о квалификации преподавания или степени разработки учебно-методических материалов а о необходимом уровне потребности в знании со стороны обучающихся) – преподавание рекламных дисциплин в качестве вспомогательных или, если угодно, общеобразовательных в рамках подготовки специалистов в основном в университетах. Например, на экономических факультетах наряду с такими же «вспомогательными» предметами как экономика труда, экономика сельского хозяйства, экономика строительства и др. (естественно для студентов, неспециализирующихся по этим направлениям) для расширения общей подготовки вполне могут преподаваться и общерекламные дисциплины (скажем, рекламоведение, история рекламы) и несколько более специальные (экономика рекламы). Подобный подход так же правомерен на социологических и психологических факультетах и, возможно, в вузах, готовящих креативщиков для рекламы.

Второй уровень – преподавание рекламных дисциплин в учебных заведениях с нерекламными специальностями, но с рекламной специализацией. К ним можно отнести факультеты журналистики (например журфак МГУ им. М.В, Ломоносова), экономические вузы (Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, специализация «реклама») и т.д.

Третий уровень – подготовка специалистов в высших учебных заведениях по специальности «реклама», но с отдельными углубленными специализациями («маркетинг в рекламе», «менеджмент в рекламе» и: д р.),

Если оценивать уровень подготовки будущих специалистов по совокупности отмеченных, выше критериев, то можно вполне однозначно сказать, что наилучшие позиции здесь на первом и втором уровнях.

С точки зрения наличия квалифицированных кадров ситуация здесь сложилась достаточно понятная. При преподавании рекламных дисциплин по первому уровню у преподавателей нет необходимости вникать в детали, а достаточно иметь общее представление о рекламе, а, следовательно, не нужно иметь практический опыт работы в рекламе. Преподавателей «широкого профиля», имеющих неплохие педагогические навыки и способности, достаточно много, а «переквалифицироваться» им с преподавания, допустим, политической экономии или. социологии несложно.

Похожая ситуация и со вторым: уровнем. Здесь, как правило, работают профессионалы, хорошо знающие свою основную специальность (будь то журналистика, социология, экономика или другие направления), Некоторая переориентация для них в сторону рекламы, как реализации основной специальности в частность, скорое всего не должна вызывать проблем.

А вот на. третьем уровне возникают весьма серьезные проблемы. Здесь преподаватель должен обладать и педагогическими способностями и, что особо важно, серьезным практическим опытом работы в рекламе. Но, например, в Москве5 специальные рекламные дисциплины преподает всего немногим более 100 человек, при этом менее половины: из них имеют практический опыт работы в рекламе. И это в столице, где 'только вузов, выдающих дипломы по специальности «реклама», насчитывается полтора десятка. Что тогда говорить о региональных институтах?

Аналогичная ситуация наблюдается с методическим обеспечением преподавания по различным областям рекламной деятельности» и с учебниками и учебными пособиями. На первом уровне преподавания качественных книг по рекламоведению и по истории рекламы вполне хватает и выбор здесь неплохой, как переводной, так и отечественной литературы – можно назвать работы Картера Г.» Аренса К. и Бове У., Феофанова О.» Рожкова И., Ромата Е., Ученовой С, Музыканта В., Уткина Э., Крылова И. и др. На втором, как правило» проблем то же не очень много и книги есть – по разным направлениям это работы Федотовой Л., Мокшанцева Р., Викентьева И., Почепцова Г., Евстафьева В., Голядкина Н., часть учебников, предложенных для первого уровня, и многие другие.

С учебниками для третьего уровня значительно сложнее, С одной стороны, вышло много фундаментальных переводных трудов – «Поведение потребителей» Энджела Дж., Блэкуэлла Р. и Миниарда П., «Реклама: принципы и практика» Уэллса У., Бернета Дж. и Мориарти С, «Реклама и продвижение товаров» Росситера Дж. и Перси Л>г «Маркетинговые исследования» Черчилля Г., «Реклама» Джефкинса Ф., некоторые другие – а с другой стороны, отечественных работ, описывающих реальное положение вещей почти нет, В преподавании узкоспециальных рекламных дисциплин ощущается острая нехватка качественных отечественных монографий, сборников статей и учебников, Редким исключением здесь можно назвать такие книги, как «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» под редакцией Пироговой Ю.К. и Паршина П.Б., «Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение» под редакцией Коломийца В.П., ряд работ Назайкина А.Н., «Основы медиа планирования. Курс лекций» Бузина В.Н. Ничего плохого в том, что имеется переводная литература нет, она безусловно так же необходима, но:

– во-первых, в ней чаще всего рассказывается о том, каким образом должно быть поставлено дело в развитой рыночной экономике, а ответов на то, как это сделать в условиях формирования рекламного рынка, имеющего суммарный оборот на порядок-два меньше, чем в ведущих странах, и к тому же с существенно деформированными рыночными формами, нет;

– во-вторых, эти книги написаны довольно сложным языком и далеко не каждый студент и преподаватель все может попять;

– в-третьих, у большинства переводных учебников существуют серьезные проблемы с качеством перевода, особенно специальной терминологии.

Другими словами, потребность в учебниках, учитывающих особенности российского национального рекламного рынка объективно существует.

Эта книга писалась более двух лет, Преподавая различные дисциплины по маркетингу и рекламе с начала 90-х годов прошлого века, автор постоянно испытывал острую нехватку в учебной литературе. В последние годы автор читал с полдюжины больших лекционных курсов, имеющих самое непосредственное отношение к маркетингу в рекламной деятельности – начиная с общего курса «Маркетинг в рекламе» и «Маркетинговых исследований в рекламе» и заканчивая «Ценообразованием на рекламном рынке» и «Эффективностью рекламной деятельности», 12

Постепенно курсы лекций и статьи по вопросам маркетинга в рекламе, регулярно публикуемые автором в ведущих специализированных рекламных изданиях, формировались в книгу.

Предлагаемая книга имеет свою специфику. В данном учебнике предлагается следующая схема изучения различных аспектов маркетинга рекламной деятельности разных субъектов рекламного рынка. 3а основу борется общий процесс рекламной кампании: подготовке к рекламной кампании, разработка стратегии, производство и размещение рекламной продукции, контроль за реализацией рекламной кампанией и ее корректировки. В рамках каждого из зтих этапов рассматривается деятельность тех субъектов рекламного рынка, которые там задействованы.

Общая схема маркетинговой деятельности применительно к любой сфере предпринимательства, в том числе» и к рекламному бизнесу, включает в себя предпроизводственный, производственный и постпроизводствонный этапы. Такова же схема изложения и в предлагаемой книге «Маркетинг в рекламе». В рамках предпроизводственного этапа в основном осуществляется исследование рынка, в рамках производственного предполагается создание товаров и услуг в соответствии с ранее выявленными требованиями рынка, а на постпроизводственном этапе разрабатывается и реализуется комплекс: маркетинговых мероприятий, способствующий продвижению товара – рекламной продукции и рекламных услуг – к потребителю. По поскольку производственный этан предполагает скорое технологию создания товара, причем но в экономическом, и техническом смысле этого слова (создание рекламного клипа, разработку макета рекламного объявления, техническое размещение рекламы в рекламном пространство и т.д.), а это предмет изучения по маркетинга, а иных дисциплин, то производственный этап мы фактически рассматривать в рамках данного курса не будем. То есть здесь рекламное, и иное творчество но должно изучаться. Для пояснения можно привести такую аналогию: при разработке и производстве автомобиля специалист но маркетингу должен выяснить, какие требования рынок предъявляет к автомобилю, довести их до разработчиков – конструкторов и инженеров, проверить, насколько полученный результат соответствует требованиям рынка, Но если маркетолог станет заниматься собственно технической разработкой и изготовлением автомобиля, это будет весьма странным, да и результаты его деятельности на этом поприще получатся скорее всего соответствующими.

Но чтобы курс «Маркетинг в рекламе» имел логическую завершенность, в его рамках помимо тем, связанных с проведением маркетинговых исследований и разработкой целого комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению товара, должны присутствовать и темы, связанные с оценкой результативности всех маркетинговых мероприятий в рамках рекламной деятельности как на стадии исследований, так и на стадиях производства и продвижения товара на рынок. Следовательно, в рамках книги «Маркетинг в рекламе» можно выделить три больших раздела – один касается предпроизводственного этапа в маркетинговой деятельности, второй постпроизводственного (или, как его называют иначе, комплекса маркетинга), а. третий, в основном, оценки результативности этой деятельности…»

▲

Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Ч. II. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности

Аннотация

Вторая часть учебника «Маркетинг в рекламе» посвящена изучению комплекса маркетинговых мероприятий применительно к рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы классификации рекламной продукции и рекламных услуг, ценообразование на рекламном рынке» особенности организации сбыта рекламной продукции и рекламных услуг, а также основные формы стимулирования сбыта на рекламном рынке – использование рекламы» public rotations, sales promotion, direct marketing, личных продаж» выставочной деятельности при продвижении продукции и услуг основных субъектов рекламного рынка.

Книга рассчитана прежде всего на студентов» специализирующихся на изучении рекламной деятельности. Определенный интерес она может представлять для преподавателей вузов» ведущих профессиональную подготовку по специальности «Реклама», а также для людей, работающих в рекламном бизнесе.

Введение к части II. Составляющие комплекса маркетинга в рекламной деятельности на постпроизводственном этапе

Разработка рекламной кампании начинается, как правило, с изучения ситуации на рынке в целом и на рекламном рынке в частности. При этом детально изучается поведение тех субъектов рекламного рынка», с которыми придется в той или иной мере сталкиваться на рынке, прежде всего поведение потребителей, конкурентов, рекламных посредников и средств распространения рекламной информации. В первой части этой книги были рассмотрены вопросы, которые необходимо знать рекламодателю для того, чтобы принять решение о начале рекламной кампании:

– что такое рекламный рынок?

– какие исследования рынка необходимо провести? как провести эти исследования?

После того, как рекламодатель уже принял решение о разработке и проведении рекламной кампании, он должен понять:

– какие рекламные продукты и услуги ему необходимы для успешного проведения рекламной кампании?

– сколько стоит рекламная продукция и рекламные услуги?

– кто может организовать и провести рекламную кампанию?

– как выбрать рекламных партнеров?

Нам нужно получить ответы на новые вопросы и логично в этой ситуации здесь несколько сместить акцепт в изучении рекламного рынка, В первой части данного учебника в качестве центральной фигуры рассматривался рекламодатель, теперь же уделим более» пристальное внимание структурам, создающим, рекламную продукцию и оказывающим рекламные услуг. Подобная переориентация вполне оправдана, поскольку сначала надо понять, какого рода рекламная кампания нужна (а это прерогатива именно рекламодателя, и его точка зрения преобладает), а затем проанализировать, кто и на каких условиях может организовать и провести рекламную кампанию. Если учитывать, что основной объем услуг на рынке рекламы предлагают рекламные агентства и средства распространения рекламной информации, и они же играют ведущую роль в вопросах ценообразования в этой сфере, то вполне логичным здесь выглядит возрастание их роли.

Весь материал во второй части учебника будет подаваться с позиций того, что рекламодателю могут предложить остальные активные субъекты рекламного рынка – какие товары, по каким ценам» на каких условиях и т.д. Другими словами, основное внимание будет уделено вопросам маркетинговой деятельности субъектов рекламного рынка, обеспечивающих разработку и проведение рекламной кампании. К этим субъектам в первую очередь следует отнести всевозможные рекламные структуры, включая производителей рекламной продукции, рекламные агентства» байерские и селлерские компании, средства распространения рекламной информации, а также неосновных субъектов – маркетинговые и консалтинговые компании и фирмы» оказывающие техническое содействие при производстве, тиражировании, размещении и монтаже рекламной продукции.

Как уже отмечалось» рекламный бизнес, как и любой иной вид бизнеса, в принципе подчиняется «правилам игры», действующим в условиях рыночной экономики вообще, и, в частности, к нему в полном объеме применима общая схема маркетинговой деятельности (см. главу 1). Точно также и комплекс маркетинга для рекламной деятельности, даже при наличии своих специфических черт, в целом также является достаточно стандартным. Следовательно» когда речь идет о комплексе маркетинга для рекламной деятельности, а под комплексом маркетинга подразумевается все то, что может предпринять фирма для оказания воздействия на продвижение своего товара, то выделяются четыре его основных составляющих – товар, цена, организация сбыта и стимулирование сбыта. Остановимся подробнее на маркетинговых мероприятиях в этих областях применительно к рекламной деятельности, а точнее применительно к деятельности каждого из субъектов рекламного рынка, контактирующих с рекламодателями…»

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Выставка как инструмент маркетинга

Маркетинговые стратегии в рекламе

Реклама в системе маркетинге

Книги о маркетинге рекламы

Books about Advertising

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru