.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия

 

     

 

     

Наумова А. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Учеб. пособие. – Новосибирск, 1999. – 148 с.

     
     

 

Влияние референтной группы

Какие черты характеризуют референтную группу?

Простое свидетельство

Концепция товара и стратегия позиционирования

 

Влияние референтной группы

 

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения. Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, – это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны.

Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы ни были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей. Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка». Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия.

     
     

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными.

Позитивная эталонная группа – это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, контакта или ассоциации с которой стремятся избежать.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа – это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Референтная группа самоидентификации – это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить – по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа – это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.

Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

Группировка товаров по степени влияния референтных групп. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим – сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы ориентированы на Запад, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа («Кока-кола», маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню.

Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп. При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям.

В некоторых случаях влияние референтной группы на принятие решений для человека значит больше, чем влияние СМИ. Референтная группа играет роль посредника между СМИ и целевой группой. Она выполняет не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния этой информации.

Одна из глубинных потребностей человека – это стремление к уподоблению, поиск объекта поклонения. Человек нуждается в системе ориентации, которая дала бы ему возможность отождествлять себя с конкретной социальной группой. А это значит – взять на вооружение материальные и духовные ценности и ориентиры именно этой группы.

Человек постоянно ищет вокруг себя такие персонифицированные образцы, соотносит себя с ними, а следовательно мотивирует собственные поступки, приобретает мнение о событиях и обстоятельствах собственной жизни.

 

Какие черты характеризуют референтную группу?

 

1. Социальная дистанция между авторитетным лицом и последователями не должна превышать определенного уровня, допускающего возможность коммуникации.

2. Авторитетное лицо не должно извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод.

3. Авторитетное лицо имеет, как правило, более высокий доход, высокий профессиональный статус и высокий уровень образования.

Пример. Новосибирская фирма «Синар» в качестве референтного лица использует Александра Карелина в рекламе мужской одежды и со слоганом «Одежда для победителей».

 

Простое свидетельство

 

Существует целый ряд товаров, когда лучше использовать не референтное лицо, а простое свидетельство. Это товары, не связанные с престижем и социальным статусом. Чаще всего это товары первых трех уровней пирамиды Маслоу – продукты питания, средства безопасности, средства гигиены, лекарственные средства. Более 100 раз в день с домашних экранов телевизионные жены радуются белизне рубашек, детских вещей и белья.

Вспомним телевизионную рекламу жидкости для мытья посуды, где мать с дочерью покупают различные чистящие средства. Если бы мы не увидели много раз на экране телевизора, как средство отлично перемывает каплей средства гору посуды, этот замечательный товар медленно бы входил на рынок, месяцами простаивая на прилавках. Хотя при этом для большинства домашних хозяек наибольшие трудности вызывает сам факт частой необходимости мытья посуды в холодной или прохладной воде и необходимость часто пополнять запасы чистящих средств. Эти проблемы мотивируют хозяек найти самое оптимальное средство из имеющихся в продаже. А в это самое время рекламный ролик демонстрирует «простое свидетельство» – счастливое лицо матери и дочери, которые уже приобрели превосходное средство для мытья посуды, обладающее именно теми качествами, которых не хватало в ранее используемых средствах.

На практике, при создании рекламного обращения проводится анализ ресурсов данного товара и только потом выбирается тот ресурс, который выступит как самый сильный эмоциональный мотиватор, который даст положительную и устойчивую эмоциональную реакцию.

Какими ресурсами обладает данное средство для мытья посуды? Составим таблицу (табл. 1): в одной графе перечислим выбранный перечень ресурсов, а в другой графе поставим оценку потребительской ценности чистящих средств, полученную при опросе домохозяек (например, из 10 баллов).

 

Таблица 1. Оценка потребительской ценности товара

Перечень ресурсов

Средний балл

цена

6

экологичность

7

упаковка

5

объем

4

экономичность при использовании

9

фирма-изготовитель

6

возможность мыть в холодной воде

10

 

Итак, мы видим, что самые сильные ресурсы этого товара – это возможность мыть в холодной воде и экономичность использования средства. Осталось спроектировать такое рекламное обращение, которое вызвало бы стойкую положительную эмоцию по отношению к этому товару и закрепить ее в сознании потребителей.

 

Концепция товара и стратегия позиционирования

 

Вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если только в достаточной степени помогаете другим людям получить то, что они хотят.

Циг Циглар

 

Позиционность – это достаточно простой принцип, который лучше всего демонстрируется путем ответа на несколько вопросов. Кто первым изобрел радио? Все ответят – Попов. Кто первым совершил прогулку по Луне? Нил Армстронг – это просто. А кто еще гулял по Луне после него?... Видимо, по этой же причине запоминается и остается в памяти навсегда первая любовь. Очевидно, что быть первым – это очень сильное позиционирование, но это далеко не всегда возможно. Современный рынок – это захватывающий триллер, рассказывающий и показывающий для наблюдательных борьбу за умы и сердца потребителей.

Именно на этой сценической площадке разыгрывается современная драма рыночных отношений. Главные действующие лица этой драмы – это Продавец и Потребитель. Все мы с вами – Потребители, а общество наше – потребительское.

Основная задача Продавца – это продать свой товар Потребителю, и чем больше, тем лучше. Но как часто наши главные герои разговаривают между собой на разных языках! Оказывается, что Продавец и Потребитель видят один и тот же товар совершенно по-разному! И то, что один демонстрирует на продажу, совсем не отвечает ожиданиям другого. Любая открытая вами газетная полоса с рекламой предоставит большое количество подобных образцов. Представьте себе радость получения письма от любимого вами человека на совершенно незнакомом языке... А в рекламе это происходит сплошь и рядом. Посмотрите, что видит и предлагает к продаже Продавец, а что ждет от товара Покупатель (рис. 5). Ф. Р. Дэвид в своей монографии писал: «Не предлагайте мне одежды, а предложите привлекательный внешний вид.

 

 Рис. 5. Свойства товара с точки зрения продавца и покупателя

 

Не предлагайте мне обуви, а предложите комфорт для моих ног и наслаждение ходьбой. Не предлагайте мне дом, а предложите безопасность, комфорт, место, полное чистоты и счастья. Не предлагайте мне книг а предложите мне часы удовольствия и выгоду от полученных знаний. Не предлагайте мне инструмента, а предложите мне пользу и удовольствие делать красивые вещи. Не предлагайте мне мебель, а предложите мне покой и уют. Не предлагайте мне вещей, от них самих мало проку. Предложите мне идеи, эмоции, амбиции, ощущения, надежду, выгоду». Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Знающие продавцы продают не сам питательный крем, а надежду на долгую молодость и привлекательность для женщин.

Позиционирование – обеспечение товару определенного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Обеспечением товару определенного места на рынке занимается маркетинг, а реклама должна решать задачу по определению места товара (или фирмы) в сознании потребителей.

Маркетинг решает эти задачи, пользуясь маркетинговыми инструментами:

– ценообразование;

– стимулирование сбыта;

– расширение рынков сбыта;

– выход на новые целевые аудитории или сегменты рынка; и др.

Реклама решает задачи позиционирования товара в сознании потребителей, пользуясь своими, рекламными, инструментами:

– позиционирование товара или фирмы с помощью слогана;

– позиционирование товара или фирмы с помощью использования в обращениях рекламного образа фирмы или марки;

– позиционирование товара или фирмы при помощи торгового бренда;

– позиционирование фирмы с помощью собственного названия;

– изучая рекламу конкурентов и осваивая новые коммуникативные каналы навстречу потребителю;

– разрабатывая систему «закрепления» потребителей (система отношений «Продавец – Покупатель»: розыгрыши, конкурсы, лотереи и т.д.);

– создавая рекламные аргументы с помощью индуктивного и дедуктивного методов.

Индуктивный метод предполагает проведение опросов, тестирование товаров в фокус-группах, беседу с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами, в результате которой выявляются интересные и ценные идеи. Это важнейший источник идей для выбора и формулировки рекламных аргументов, исходя из положения что хочет и чего ждет потребитель от товара…»

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Стратегия рекламы Nissan

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Реклама в системе маркетинге

Агрессивный маркетинг

Маркетинговые коммуникации

Книги о маркетинге рекламы

Books about Advertising

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru