.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

         
     

Агрессивный маркетинг

     

 

     

Агрессивный маркетинг. – Самара: Самарский Дом печати, 1992. – 279 с.

     
     

 

Содержание

Вместо предисловия

Партизанская война в маркетинге

 

Содержание

 

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

ПАРТИЗАНСКАЯ ВОЙНА В МАРКЕТИНГЕ

Что такое партизанская война в маркетинге!

Семь слов

Партизанская война предпринимателя в маркетинге

Гибкость

Слово может все, даже рекламировать

Три самых важных секрета маркетинга

Секреты успешного планирования маркетинга.

Десять заповедей, которые Вы никогда не должны забывать

Секреты разработки творческой программы маркетинга

Секреты отбора методов маркетинга

Секреты экономии денег в маркетинге

Маркетинг без средств

Специальная реклама и образцы: если они у вас есть, щеголяйте этим

Бесплатные семинары и демонстрации: покажите и продайте

Торговые выставки, показы, ярмарки: организация зрелищ

Различные средства маркетинга: прожектора, соревнования» майки и др.

Максисредства в маркетинге

Газеты: как их гениально использовать

     
     

Агрессивный маркетингРеклама в журналах: ее ценность для предпринимателя

Радио; оно стоит гораздо дешевле, чем вы думаете

Телевидение; как использовать его, не злоупотребляя им

Уличная реклама

Минисредства в маркетинге, или как заключить сделку

Опрос: маркетинг на основе с «глазу на глаз»

Кто заключает сделку, как представить товары, заключение сделок

Искусство писать и говорил по телефону

Персональные письма – доступны и эффективны

Телефонный маркетинг: как набрать телефонный номер, чтобы получить доллары

Проспекты и брошюры – как, где и когда

Классификационно-рекламные советы: как маленькое сделать прекрасным

Знаки – большие и маленькие

Планируя рекламу – планируйте продажу

Желтые страницы: как превратить их в золото

Отношения с общественностью: постоянное доверие

Занятие профессиональным маркетингом

Вместо заключения

 

Вместо предисловия

 

Сборник сложился неожиданно. Пожалуй, все началось с печальных анекдотов о советском бизнесе и русском маркетинге. Их с неподдельным восторгом слушали наши американские друзья, двигающие вперед малый бизнес в Штатах и экономические отношения Запад–Восток. Возникал естественный вопрос: Почему бы не делать все по здравому смыслу?

О практической применимости. Вы не сталкивались, например, с тем, что вам называют цены на сувениры от «10 до 24 руб.» за единицу, а после заключения договора, присылают все по 25 руб.? Мы сталкивались. Но увидели и то, что соответствующая форма «Замена товара» способна реально помочь. Понадобилось одно письмо (см, форму 4 раздела IX).

Маркетинг и реклама «по-русски» имеют свою специфику, но разве хорошо, когда три опрошенных наугад предпринимателя на вопрос «Что такое партизанская война в маркетинге?» дружно отвечают «Рэкет!»? Надеемся, что настоящий ответ на этот и многие другие вопросы Вы найдете в этом сборнике.

Первоначально материал предназначался для подписного информационного бюллетеня, посвященного проблемам занятости в СССР. Но случилось так, что готовый выпуск увидели несколько советским представителей малого бизнеса (к которому имеют отношение и двое составителей), им показалось интересным, и мы решили предложить вам, используя предоставленный американскими друзьями обширный материал, попытаться вместе с нами разобраться, так ли бесполезен в наших экстремальных условиях «их» опыт в маркетинге и рекламе. На взгляд составителей, избранные главы из книг «Стратегия продажи в сфере услуг» К. Джонсон, «Предпринимательство: игра, чтобы победить» В. Бейти, «Честный бизнес» У. Филлипса, «Улучшайте свою собственную организацию» Г. Дайбла, «Партизанские войны в маркетинге» Д. Левинсона, могут смело быть взяты на вооружение любым начинающим предпринимателем,

Прежде чем перейти к основному, определим некоторые часто встречающиеся понятия. Мы будем это делать перед каждым значительным материалом.

У понятия «маркетинг» существует множество определений, например: «система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятия или фирмы», и многие другие. Не отсылая читателя к научной и учебной литературе, постараемся убедить вас в справедливости определения автора «Партизанских войн». «Маркетинг – это все, что вы делаете, чтобы развивать ваш бизнес с того момента, как вы поняли его суть, до того как клиенты покупают вашу продукцию и становятся вашими покупателями на постоянной основе», Составители сборника разделяют такой подход.

Наиболее часто маркетинг у нас путают с рекламой. Понятие «маркетинг» гораздо шире. Оно включает такие функции как организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, транспортировка, маркетинговое финансирование (служащее облегчению процесса оплаты купленного товара), возможность риска, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама. Под последней понимается целенаправленная оплачиваемая информация, распространяемая известным источником. Впрочем, маркетинг и реклама настолько тесно связаны, что вполне возможно погрязнуть в спорах, где «реклама» и где «маркетинг». Мы стремились этого избежать и скомпоновали материал так, чтобы на первый план вышли практические аспекты.

В сборник не вошли многие интереснейшие главы из названных книг. Составители руководствовались стремлением показать опыт, который возможно использовать в наших условиях, Поэтому мы лишили читателя возможности ознакомиться с подробностями рекламной кампании по продаже «калорийной и экологически чистой пищи для собак и кошек» и хитростями автосервисной фирмы, предлагающей обслуживание «любыми деталями в удобное время на дому». Впрочем, мы уверены, «то пресловутое «нам бы их проблемы» возникнет у читателя не раз. Но у американских предпринимателей свои проблемы, и мы хотим показать, как они их решают.

Готовые формы малого бизнеса – весьма специфический материал. Сразу скажем: мы не ставили своей целью буквальное воспроизведение стандартных бланков вплоть до расстояния между строк. Поэтому беглый взгляд на предложенные документы сам по себе ничего не дает, их надо читать, Главное, что мы хотели передать – это логика составления документа и обязательные «опорные точки», Полагаем, что при переводе это не утратилось, Документы взяты как из реальной деловой переписки, так и из книг, список которых приведен на 3-й странице обложки. Поскольку речь идет о стандартных формах, мы не указывали, откуда именно в каждом конкретном случае взята та или иная форма,™ нам показалось, что это не главное. Главное, что они – реальны и действительно стандартны, в чем можно убедиться, познакомившись с рядом американских изданий по теме. Однако, чтобы наш придирчивы читатель мог отчетливо представить «американскую стандартную форму», мы решили воспроизвести один образец (с него начинается раздел «Новый бизнес: первые шаги») – предложение купить бизнес.

Очень многие стандартные формы в сборник не вошли, мы стремились отобрать те из них, которые были бы наиболее показательны и интересны читателю. Большинству форм предшествует минимальный комментарий.

Партизанская война в маркетинге

 

Что такое партизанская война в маркетинге?

Маркетинг – это все, что вы делаете, чтобы развивать ваш бизнес с того момента, как вы поняли его суть, до того» как клиенты покупают вашу продукцию и уже становятся вашими покупателями на регулярной основе. Ключевые слова, которые надо запомнить,– все и на регулярной основе.

Смысл понятен: маркетинг включает название вашего бизнеса» выбор того, что вы продаете,– продукция или услуги, способ производства или оказания услуг, цвет, размер, форма продукции, упаковка, месторасположение бизнеса, реклама,, общественные отношения, решение проблем, растущий план, дальнейшее развитие. Если из этого вы сделали вывод, что маркетинг – сложный процесс, вы правы,

Агрессивный маркетингОчень часто единственное, что определяет успех или провал,– способ, которым товар или услуга продается. Информация этой главы вооружит вас для успеха и подготовит вас к тем недостаткам, которые приводят к провалу.

Если вас потрясающе финансируют и у .вас кучи денег на маркетинг независимо от того, что вы продаете, вы можете выбрать стандартный подход и осуществлять маркетинг с использованием больших сумм денег и обычную тактику. Но если у вас не очень хорошее финансирование и мало денег для маркетинга» вы можете выбрать абсолютно другой подход и осуществлять маркетинг при помощи отличных идей и партизанской тактики.

Партизанская тактика не отрицает ни в чем обычную, Но вместо того, чтобы полагаться на власть денег, вы можете положиться на силу ума.

Партизанский подход – разумный подход для всех, кто работает на рынок, независимо от масштаба. Но для предпринимателей, для молодых бизнесменов, представителей малого бизнеса он является практически обязательным.

Любой тип предпринимательства требует маркетинга. Исключений нет. Без маркетинга успех невозможен.

Предположим, у вас отличная база для бизнеса, вы прекрасно разбираетесь в основах маркетинга, практикуемого гигантскими корпорациями. Замечательно. Теперь забудьте» сколько сможете: чем больше, тем лучше. Маркетинг для вас как для предпринимателя – совершенно другое. Некоторые принципы могут быть теми же, но детали отличаются. Хорошая аналогия – Адам и Ева, В принципе они были очень похожи, но ведь детали были столь различны!

Скоро вы станете асом в партизанской войне в маркетинге – типе всеобщего маркетинга, необходимом для предпринимательского успеха. Этот тип маркетинга фактически неизвестен среди крупных корпораций. И слава богу. В конце концов, у больших корпораций свои преимущества в получении солидных денег. У вас этих преимуществ нет. Поэтому вам надо полагаться на что-нибудь такое же действенное, но более дешевое. То есть вам стоит полагаться на партизанскую войну в маркетинге.

Я рад доложить вам, что когда дело доходит до маркетинга, масштаб – ваш союзник. Если вы – маленькая компания, новое предприятие, отдельная личность, вы можете использовать партизанскую тактику маркетинга полностью. У вас есть способность действовать быстро, применять большое количество средств маркетинга, получать доступ к лучшим умам в маркетинге и получать их на основе сделки. Теперь вы можете не включать в борьбу каждый вид оружия из вашего потенциального арсенала, но обязательно понадобится что-то из этого потенциала» Поэтому вам лучше всего знать, каким образом использовать все эти средства»

Может случиться, что вам совсем не понадобится реклама. Но вам обязательно понадобится маркетинг. Возможно, что простое слово окажется столь благоприятным для вас, так быстро распространится, что вы сможете получить очень большую прибыль только из-за этого. Если это будет так, то можете быть уверены, что в первую очередь слово основывалось на эффективном маркетинге.

Фактически, мощная словесная кампания – часть маркетинга. Так жег как и деловые карточки. И канцелярская работа. И спичечные коробки. И одежда» которую вы носите. И, конечно, местоположение очень важно для маркетинга. Каждый компонент, который помогает вам продавать то, что вам нужно продать,– часть процесса продажи. Нет несущественных деталей, которые можно было бы отбросить. Чем лучше вы поймете это, тем лучше будет у вас идти продажа. А чем лучше у вас будет продаваться товар, тем больше денег вы будете делать. Я не говорю о продажах. Я имею в виду прибыли – дорогая старая основа всего.

Это хорошие новости. А теперь плохие: очень скоро вы перестанете быть предпринимателем» Если вам удастся успешно применять приемы партизанской войны в маркетинге, вы станете толстым и богатым, и знаменитым, и у вас исчезнет жадная» голодная способность мыслить, как это делают предприниматели.

Когда вы дойдете до такой стадии, вам придется прибегать к обычным книжным формам маркетинга, так как вы будете слишком обременены служащими, традициями бумажной работой, уровнями управления, неизбежной бюрократией, и у вас не получится быть гибкими для партизанского маркетинга. Но у меня почему-то такое чувство» что вы не будете очень возражать против такого состояния дел. В конце концов, «Кока-Кола», «Стэндард-Ойл», «Дженерал Моторз» тоже основывались предпринимателями. Можете не сомневаться» что они практиковали партизанские методы маркетинга максимально. Будьте уверены: в наши дни весь свой маркетинг они осуществляют при помощи тех же методов, но уже механически, И я не думаю, что они жалуются.

Со временем эти крупные компании обойдут в масштабах компании, которые сейчас только основываются л «выращиваются» такими предпринимателями, как вы. Как . это случится? Это будет итогом совмещения целого ряда факторов. И одаренность в маркетинге будет одним из них. Рассчитывайте на это.

Для успеха вам нужно предлагать качественные товары и услуги. Даже лучший маркетинг в мире не заставит покупателя приобрести плохой товар или воспользоваться некачественной услугой два раза. Фактически блестящий маркетинг может ускорить конец некачественного предложения, потому что таким образом люди гораздо быстрее уловят низкий уровень последнего. Так что в вашей власти обеспечить качество того, что вы продаете. И если у вас присутствует качество, вы будете готовы к партизанским методам маркетинга. Для успеха необходимо и то, чтобы был достаточный уровень превращения в капитал,– то есть деньги. Обратите внимание: я не сказал, что вам понадобится очень много денег. Это значит, что вам нужно иметь достаточно наличных денег или резервов наличных денег для развития бизнеса очень активно в течение по крайней мере трех месяцев, идеально – года. Это может быть 300 долл., а может и 3000 долл. Все зависит от ваших целей.

Агрессивный маркетингВ Соединенных Штатах существует огромное количество малых бизнесов, Многие из них предлагают прекрасные товары и очень привлекательные услуги. Но до феноменального финансового успеха дойдет меньше одной десятой процента этих компаний. Неуловимое изменение, которое составляет разницу между простым присутствием и упоминанием на страницах телефонной книги и участием в работе Нью-Йоркской фондовой биржи,– маркетинг продукции или услуги.

Чем лучше вы будете понимать сущность маркетинга, тем больше внимания вы будете уделять ему. А повышенное внимание будет иметь результатом лучшую продажу того, что вы предлагаете. Огромные возможности маркетинга сейчас не просто плохо используются – они вообще не используются! Скажу наугад, что процентов десять образовывающихся малых компаний в Америке когда-либо исследовали маркетинговые методы, доступные им. Методы эти включают агитацию, личные письма, маркетинг по телефону, проспекты и брошюры, заметки на доске объявлений, тематическую рекламу, уличные вывески, рекламу в телефонных справочниках, газетах и журналах, по радио, телевидению, в афишах, прямую корреспонденцию. Существуют и специальные методы рекламы, например, надписи на шариковых ручках, образцы, семинары, демонстрации, участие в организации мероприятий, торговых выставках, использование прожекторов, реклама на майках. Партизанские методы маркетинга требуют, чтобы вы критически изучили каждый из перечисленных способов маркетинга, более того, использовали не только сочетание, которое вам кажется наиболее подходящим для вашего бизнеса.

Партизанский маркетинг включает в себя изучение огромного количества возможностей и использование каждой из них. Как японцы, не упускайте ни одной детали. При продаже любого товара обязательно возникнут проблемы, Находите решения этих проблем, а затем начинайте искать новые проблемы, чтобы решать их, Вы не можете себе позволить роскошь пренебречь малейшей возможностью или не обратить внимания на определенные проблемы. Вы просто должны делать и то, и другое.

В этом и состоит партизанская война в маркетинге. Именно таким образом японцы изменили реакцию к «Сделано в Японии» на противоположную, и теперь эта фраза значит отличное мастерство, внимание к самым мелким деталям работы, практическое отсутствие брака»

 

Семь слов

Энергия должна направляться умом. Умный маркетинг – это маркетинг, который первым делом и главным образом сконцентрирован на сути идей. И весь ваш маркетинг должен быть как бы продолжением этой идеи: реклама, канцелярская работа» прямая корреспонденция! маркетинг по телефону, реклама в телефонных спpaвочниках, упаковка,– все. Но иметь хорошие идеи – мало; у вас должны быть сильные аргументы и сконцентрированная стратегия, В настоящее время многие крупные и якобы искушенные компании обращаются к одному специалисту по поводу торговой марки, другому – проконсультироваться по вопросам программы рекламирования, еще одному – из-за планирования прямой корреспонденции, возможно, еще один профессионал будет помогать в связи с выбором месторасположения. Это не только дорого, это бред. В девяти случаях из десяти советы этих экспертов будут направлены на совершенно разное.

Нужно сделать следующее: все профессионалы в маркетинге должны действовать в одном направлении – заранее согласованном, долгосрочном, тщательно выбранном, Когда это сделано, сразу же заметен эффект, и пять типов тактики маркетинга работают за десять. Заранее согласованное направление будет вам всегда ясно, если вы заключили его в сформулированную идею, которая может быть выражена максимум семью словами.

Вот пример, Предприниматель хотел открыть курсы компьютерного обучения, но знал, что большинство людей страдают «технофобией» – страхом перед техникой. Его реклама курсов по производству программ, компьютерному счету, электронным распечаткам и многому другому имела очень слабый успех. Поэтому он решил сформулировать основную предпосылку предложения по-другому. Сначала формулировка была такой: «Я хочу снять страхи людей, связанные с компьютерами, чтобы они поняли огромную ценность и преимущества работы с компьютерами». Затем он предпринял попытку сократить эту мысль до семи слов, которые бы отражали ее суть. Повторение мысли звучало так: «Я научу людей управлять компьютерами». Это заявление из семи слов упростило его задачу. Для него, для его сотрудников, для его будущих учеников.

Позже он придумал название для своей компании, которое сократило его основную идею до трех слов; «Компьютеры для начинающих». Таким образом была обойдена проблема технофобии, сформулирована предпосылка, привлечены толпы начинающих. Пока он не открыл дело, его концепция занимала шесть страниц. Путем сокращения основных мыслей в конце концов он смог достичь' точности, необходимой для ясности. А ясность вела к успеху. Как обычно.

Это очень простая идея, идея фокусирования всего маркетинга на основной идее. Но можете быть уверены, что когда вы начинаете продавать свое предложение таким образом, вы будете относиться к известному меньшинству и на пути к успеху в маркетинге, что является предпосылкой финансового успеха…»

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Маркетинговые коммуникации

Основы маркетинга

Маркетинг. Менеджмент

Книги о маркетинге рекламы

Books about Advertising

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru