.

История рекламы Книги  (Ученова В., Старых Н.)

Ученова В., Старых Н. История рекламы. – М. : Смысл, 1994. – 336 с.

(2-е издание – Санкт-Петербург:, Питер, 2002, Санкт-Петербург – 304 с.)

ISBN 5-238-00114-2

Аннотация

Введение

Данное учебное пособие – результат многолетнего исследования исторических судеб рекламной деятельности в процессе преподавания профильного курса на отделении рекламы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, Ему предшествуют несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессионально-практической общественностью.

Цель данного издания – дать будущим специалистам систематизированное и эмпирически аргументированное представление об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях Западной Европы, США и России.

Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сразу же дадим рабочее определение исследуемого предмета – рекламы. Под ней мы понимаем ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определения. Тем не менее оно не выдается нами за единственно верное и всесторонне исчерпывающее. Это спрессованное обобщение многочисленных попыток определить феномен рекламы, высказанных до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию как одно из отправных положений в освоении намеченных проблем.

Существование множества определении интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлении действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория культуры, необходимая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определений культуры является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, как основания и следствия жизни социума (т.е. организованного общества), как того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей.

Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представления культурологической концепции рекламы. на которой базируется существо предлагаемой книги. Данная концепция не является общепризнанной в современных зарубежных и отечественных исследованиях рекламы, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерционное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.

Ведущий стереотип – осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или. в лучшем случае, экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов – идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п. Предлагаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные направления рекламной деятельности в культуре.

Социальные сферы рекламной деятельности

1. Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе найм на работу, предложения рабочей силы)

2. Бытовые услуги: отдых, туризм

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания

4. Зрелища

5. Религия

6. Политика

7. Юриспруденция

8. Социальная реклама (в том числе экологическая)

9. Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона)

10. Личностная и институциональная самореклама

Подход к исследованию истории рекламы с позиции ее воздействия на различные грани социального универсума – суть культурологической концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах па рекламу: конкретно-прагматическая и историческо-культурологическая.

Конкретно-прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов – практиков рекламного дела, К ней относятся переведенные и широко известные у пас труды:

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ропцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989;

Котлер Ф. Основы маркетинга, – М., 1990:

Картер К. Эффективная реклама. – М.. 1991 (переиздание – М.,

1997).

Менее известны среди отечественных специалистов параллельные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культурологических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают перезола на русский язык. Назовем некоторые:

Boorsrin D, Advertising and American civilisation. Advertising and Society. – New York, 1974;

Buchli H. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4, – Berlin, 1962-1967;

Ellion B. A History of English Advertising. – London, 1962;

Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears. –New York, 1990;

Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. – London, 1874;

E. Paneth. Entwiklung der Reklame votn Altertum bis zum Gegenwart. – Munchen und Berlin, 1926,

Presbrey F. The History and Development of Advertising. – New York, 1968.

Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоретический (не только собственно исторический) потенциал культурологической концепции. Он даст интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающейся на производство специфического ТИПА текстом, вырабатывающей совокупность творческих приемов.

Данная трактовка ничем не ущемляет сторонником преимущественно маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы последнего в более широкий теоретический контекст.

В названных непереведенных зарубежных источниках раскрывается этимология слова "реклама", которая помогает выявить ее некоторые генетические (т. е. связанные с происхождением) аспекты. Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол reclamare кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие Werbung, акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня данного слова хорошо известному русскому глаголу «вербовать».

В английском языке к началу XIX г», стал широко использоваться глагол advertise, который в XV–XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию reclame publicite (фр.), publicitad (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата.

Как видим, сама этимология интересующего пас понятия в различных языках зафиксировала ведущие параметры реклам ной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом "вербовать". Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации: публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует своеобразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, подробное рассмотрение которых далеко увело бы пас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отличает в первую очередь конкретная прагматическая заостренность сообщаемой) и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь па поведенческие реакции личности.

Хронологические рамки нашего изложения широки, по не всеобъемлющи. Авторы рассматривают рекламу по лапам се становления, которые формируются с относительной постепенностью п по схожим направлениям в ряде стран вплоть до первой мировой войны. Послевоенная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западноевропейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнительных исследований и разнообразных учебных пособий.

Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной СИСТЕМАТИЗАЦИИ необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом зтапе, в каждой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем поэтому основанию четыре группы: устную рекламу, изобразительную, письменную и печатную. К пятой группе относятся различного рода сочетании знаковых средств, что, однако, не. становится предметом специального рассмотрения.

Авторы обращают пристальное внимание читателей па ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравированная), летучий листок, содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некоторые варианты рекламных акций.

В логике исторического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской информации, поскольку это тема специального исследования и другого учебного пособия.

Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: протореклама и косвенная реклама. Их смысл диаметрально противоположен. В проторекламных текстах, создававшихся без узкоспециальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мимикрирует, "облачаясь" в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторек-ламы рассказывается в главе 1.

В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, стремясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав выделены те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказано о них возможно подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Авторы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего издания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впечатления от рекламных текстов, упомянутых в данном произведении.

В заключение авторы выражают надежду, что из данной книги будущие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотрения общих культурологических закономерностей, связанных с массово-коммуникативными процессами в различных регионах мира, позволяет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания…

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Мир московской рекламы

От глашатая до неона

Реклама, ее значение, происхождение и история

История рекламы или метаморфозы рекламного образа

Реклама и кинореклама

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru