Эта книга о тексте печатной рекламы. Текст рекламы рассматривается с разных точек зрения – коммуникативной, синтаксической, стилистической и т. д. Книга может рассматриваться и как учебник для будущих рекламистов, и как очень подробный справочник для многоопытных практиков рекламы.

Автор книги – специалист в области коммуникации, автор 3 книг и более 30 публикаций, посвященных семиотике и семантике, в том числе и в рекламе.

Содержание

Предисловие редактора перевода

Введение

Основные компоненты вербальной части рекламы

I. Слоган и заголовок в печатной рекламе

1.1. Слоган

1.2. Рекламный заголовок

1.3. Апеллирование рекламы и техника использование заголовках

1.4. Рекламные аргументы и их использование в заголовках

1.5. Рекламные заголовки в зависимости от использованной коммуникативной техники

1.6. Морфологические характеристики рекламного заголовка

1.7. Синтаксические характеристики рекламного заголовка

1.8. Стилистические характеристики рекламного заголовка

1.9. Рекламные заголовки, состоящие из двух и более предложений

1 10. Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках.

IІ. Основной рекламный текст

2.1. Рекламные коммуникативные стратегии

2.2. Вербальная и иконическая коммуникативные стратегии

2.3. Рекламная аргументация

2.4. Модель перевернутой пирамиды

2.5. Драматизированная реклама

2.6. Наративная реклама

2.7. Рекламирование по аналогии

2.8. Реклама-инструкция

2.9. ОРТ как перечисление и некоторые другие техники

2.10. Реклама-диалог

2.11. Свидетельства известные личностей

2.12. Свидетельства "простых смертных"

2.13. Модель-загадка

2.14. Реклама» разбитая на параграфы

2.15. Реклама-парадокс

2.16. Реклама с минимальным ОРТ

2.17. Читаемость орт и ее измерение

Ш. Эхо-фраза

ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность – знаковость – является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, иа которых мы говорим и пишем, Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

L Слоган;

2. Заголовок;

5. Основной рекламный текст;

4. Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

I. Слоган

Слоган не используется в каждой рекламе. Слогам отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров, Создавать "новый слоган для каждого нового юв ар а/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги»

Основные требования к слогану – быть кратким» запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

2. Заголовок

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно ш нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

3, Основной рекламным текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности» в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей;

а) Модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приведется в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама – в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама – основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама – в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог – рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд – известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка – в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама – если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

к) Реклама без текста – большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

4. Эхо-фраза

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть» что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

ВОПРОСЫ:

1. Можно ли в печатной рекламе кроме вербальной и образной знаковых систем, использовать знаковые системы запахов и музыки?

2. Каковы основные требования к вербальной части печатной рекламы?

3. Каковы основные функции вербальной и образной частей рекламы?

4. Каковы различия между слоганом и заголовком?

5. Опишите своими словами основные требования к рекламной аргументации.

6. Выберите каких-нибудь 10 реклам. Отметьте, какие составные части вербальной структуры рекламы в них присутствуют и охарактеризуйте их.

7. В статье перечислены 10 рекламных стратегий по отношению к ОРТ. Как вы представляете каждую из них, если необходимо представить их через изображение?

8. Дайте своими словами определение сущности интеграции между вербальной и образной частями печатной рекламы.

9. Найдите примеры реклам, написанных на основе приведенных в статье коммуникативных стратегий ОРТ.

10. Каковы мотивы использования стратегии "свидетельств известных личностей" в рекламном тексте.

11. Исходя из вашего опыта и знаний, попытайтесь сформулировать новую рекламную стратегию, которая не была проанализирована.

12. Исходя из информации данной главы» попытайтесь написать рекламу для компьютера. Предварительно определите, какой целевой группе предназначается данная модель компьютера и каковы его характеристики

13. Какая часть вербальной структуры рекламного текста самая важная/наименее важная? Каковы критерии Ваших оценок?..

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Слоган? Слоган! Слоган...

Проверенные методы рекламы

Купить мужчину

Реклама: искусство слова

Мастерская рекламного текста

Реклама в современном обществе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru