Этой книги определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им - всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было избежать после прочтения этой книги за минувшие годы. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением этой книги – кажется более радужным.

Основная часть этой книги написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана вневременна, ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, совершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными сами потребители – прежде всего люди, со всеми их человеческими наклонностями, слабостями.

Автор начинает свою книгу с того, что рассказывает, каким должен быть из себя классный копирайтер. Шугерман не настаивает на специальном рекламном образовании и в дальнейшем даже иронично проходится по обучению копирайтеров в современных рекламных агентствах. На что он обращает особое внимание, так это на то, что копирайтер должен быть, прежде всего, очень разносторонне развитой личностью, активно погруженной в окружающую жизнь. Ведь для того, чтобы писать о разных продуктах, для того чтобы бесконечно черпать новые идеи, нужно быть очень любопытным, обладать широким кругозором, хоть немного, но разбираться и в науке, и в технике, и в музыке, и в живописи, и в спорте, и в туризме, и т.д.

Шугерман также говорит о том, что копирайтеру нужно постоянно что-то делать самому, своими руками и своей головой, не боясь при этом натворить каких-либо ошибок. И рассматривая свою собственную многолетнюю практику, он отмечает, что неудач было гораздо больше, чем успехов. И не просто отмечает — он, не «стесняясь», приводит примеры не только удачных, но и неудачных своих объявлений, объясняя, почему именно они не смогли стать успешными. Но, ведь, успехов не было бы вообще, если бы копирайтер не делал ошибок.

Хорошим подспорьем в становлении копирайтера, по убеждению Шугермана, является личное предпринимательство. Это тот случай, когда нужно рисковать своими собственными деньгами, а не деньгами клиента, и когда контроль эффективности, что называется, осуществляется на кончиках пальцев.

Известный копирайтер не сомневается в том, что через любопытство, трудолюбие, стремление к совершенству и отсутствие боязни чернового труда, нарабатывается необходимый в профессии опыт. А как говорит Шугерман, «Чем богаче наш опыт и наши знания, тем легче у нас рождаются большие рекламные идеи и маркетинговые концепции».

Читая книгу американского специалиста, ясно видишь тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые просто подбирают, «крутят» так сяк слова и словечки, не понимая, что уже находятся на этапе редактирования, пропустив важнейший этап подготовки и выработки настоящей эффективной творческой идеи.

Шугерман подробно описывает весь процесс копирайтинга: и изучение продукта, и исследование целевой аудитории, и инкубирование идеи, и редактирование, и т.д. Автор подробно рассказывает о своем, лично им разработанном методе подготовки эффективных рекламных текстов. При этом он рассматривает различные подходы к разработке творческих идей. Говорит о том, что при создании текста совершенно необходимо учитывать специфику разных рекламоносителей.

Шугерман дарит читателям россыпь своих годами наработанных аксиом: «Все графические элементы рекламы создаются с одной единственной целью: заставить вас прочитать первое предложение рекламного текста… Единственная цель первого предложения рекламы — это заставить вас прочитать второе предложение… И макет, и первые несколько абзацев вашего рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи вашего товара или услуги… Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы… Ваш читатель должен быть столь заинтересован в прочтении вашего рекламного объявления, чтобы он не смог остановиться, и прочитал бы весь текст до конца так, как если бы он катился вниз по скользкой горке…»

Критерием успешности текста для Шугермана является эффективность: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж». Интересно, что сам копирайтер является примером того, как можно быть эффективным во всем. Например, можно продать самолет, бывший в употреблении, по цене нового или приобрести слишком дорогой дом, который уж очень понравился, и, подумав немного, окупить его с помощью проводимых в нем семинаров для копирайтеров.

Читая данную книгу, видишь, что ее писал действительно копирайтер. Классный копирайтер. Все просто, все понятно, все разжевано. Даже в книге Шугерман воплощает свои аксиомы – прежде всего краткость, простоту, конкретность, интригу…

На этих страницах не встретишь разглагольствований о креативности, об амбивалентности перцепций шестой эманации и тому подобного словоблудия, которым грешат многие рекламные «гуру». Нет, здесь только практические, проверенные годами рекомендации, вроде той же концепции «скользкой горки».

Следуя своим аксиомам, Шугерман пишет подкупающе откровенно и щедро: « Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги». И с ним нельзя не согласиться.

В «Справочнике копирайтера» есть спорные рекомендации. Например, о том, что нужно начинать текст с любопытных фактов, необязательно имеющих отношения к товару. Также хочется поспорить с Шугерманом и при его разборе рекламы самолета DC-10. Очевидно, автор постоянно сконцентрирован на весьма специфичной аудитории «шопоголиков», покупающих товары с помощью почтовых каталогов и телемагазинов. Но сегодня в России директ-маркетинг развит не так уж сильно. Да и наши потребители в своей массе существенно критичнее настроены к рекламе, чем американские.

И тем не менее, большинство советов, аксиом Шугермана действительно дорогого стоят. Читать его — одно сплошное удовольствие. Так же, как и перечитывать время от времени, чтобы держать себя в хорошем творческом тонусе.

Александр Назайкин

Назад в раздел «Рекомендуемые книги о рекламе» ►

۩ ▲