.

Русская реклама. А. Веригин

Веригин А. Русская реклама, – СПб.: Из-во газ, «Рус. труд», 1898, – 23 с.

□ Глава I

□ Глава II

□ Глава III

Глава I

И если взглянуть на рекламу шире, чем мы это делаем, если не следовать избитому предрассудку, сваливающему на рекламу то, в чем она ничуть не повинна, то мы должны признать, что из всех сил» выдвинутых успехами цивилизации, реклама при всем своем могуществе едва ли не самая безвредная» т.е. допускаюищя наименее возможности собою злоупотреблять.

Возьмем химию. Она тоже совершенно равнодушна к тому, что делает вооруженный ею: создает ли драгоценное гигиеническое средство, способное спасти жизнь и здоровье миллионов, приготовляет ли тонкий яд или. динамит, при помощи которого сразу взлетят на воздух сотни ни в чем не повинныж людей. У химии нет никакого, в ней самой лежащего .свойства помочь благодетелю человечества и обуздать его врага. У всякой другой науки, имеющей дело с мертвыми силами природы – то же. Телеграф, печатный станок безразличны ко всякому злу. Реклама – другое дело. Это– не мертвая сила уже потому, что построена на личной и общественной психологии человека, а потому отражает на себе неминуемо как зло, так и добро, от века лежащее в человеческой природе. Но мы думаем, что реклама имеет свойство предпочитать служить более доброму, чем злому делу.

Происходит это в силу естественного стремления всякого цивилизованного общества к добру. Это стремление выражается в пассивном, а иногда активном самосохранении общества от разросшегося чрез меру зла. Реклама – орган общественной психологии, целиком отражает это свойство и таким образом сама заключает в себе известный регулятор, не только уравновешивающий злые и добрые ее результаты»' но дающий явное преобладание последним.

Возьмем рекламу в самом широком смысле этого слова, т.е. как орудие распространения путем привлечения внимания между людьми новых идей, знаний» чувств, верований, стремлений. Мы увидим, что одна и та же сила служит и лондонскому библейскому обществу, печатающему слово Божие на всех языках мира, и миссионеру, в пытках умирающему среди дикарей и образом своей смерти побеждающему их души и сознания, и та же самая сила разбрасывала по обширной и наивной Руси заманчивые мошеннические воззвания Скопинского банка и разных Зингеров и Климов. Благодаря могущественной рекламе» сделанной недавно «Нивой» сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслыханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых свежих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы.

Но какая громадная разница в результатах по отношению к самой рекламе! Ее ход следует, по-видимому, некоторому закону» который можно приблизительно выразить так: реклама, служащая доброму делу, действует чем далее, тем могущественнее; реклама, служащая злу и обману, чем далее, тем более притупляется и становится бездейственнее.

Не угодно ли теперь даже честной и серьезной банкирской фирме набрать клиентов на покупку выигрышных займов в рассрочку! Не угодно ли соблазнить подписчика на дешевый иллюстрированный журнал хотя бы и с самыми необыкновенными премиями! Но достаточно было «Ниве» назвать полное собрание сочинений Достоевского, чтобы публика бросилась, привлеченная доброю силой всей предшествовавшей рекламы Достоевского. То же самое будет, наверно, и с сочинениями Тургенева, объявленными на 1898 год.

В этом смысле публика как европейская, так и в особенности русская, с замечательной быстротой парализует значение и силу рекламы, служащей злым или обманным целям. Первые рекламисты в любой области могли, расчитывая именно на наивность публики, снимать пенки. Ловко исчислив 64 предмета» стоящие, дай Бог, всего 3 рубля, и назначив за них 15 рублей, рекламист, первый придумавший такую штуку, может нажить деньги. Но это будут именно пенки. Десять других рекламистов, которые пожелали бы сделать то же самое, не найдут уже расчета печатать объявления, ибо первая реклама своим наглым обманом испортила им дело надолго. Кто не помнит у нас Американца Шандора, зубные капли Маевского и т.д. и т.д.? А так называемые «окончательные распродажи»? Теперь об этих вещах уже и печатать не стоит, ибо публика, даже провинциальная, им совершенно не верит и ни на какую распродажу никого не заманишь.

На какие штуки не поднимайся хищник-рекламист, желающий так или иначе обобрать доверчивую публику, реклама немедленно притупится, и в России больше и скорее, чем где-либо. Можно выбросить сотни тысяч, можно на всех стенах и заборах и во всех газетах крупными буквами повторять ежедневно «Зингер. Выигрышные билеты в рассрочку» и никакого толку из этого не будет. Пусть вместо заведомо прогоревшего Зингера станет Генрих Блокк, Михайлов или Петров, результат будет тот же, помимо даже официальных воздействий и запрещений. Трудно себе представить, как подорвало доверие публики крушение Скопинского банка. Городские банки, даже, самые солидные, надолго запустели без вкладов.

Молоды ли мы, или наша народная психология несколько иная, но то, что рассказано в прочитанной мною книге о постановке рекламы в Америке, может быть применимо у нас лишь с большими оговорками. Повторение одних и тех же слов имени или фирмы, правда, запечатлевает эти слова в уме читателя, создает фирме или имени известность механическую. Но еще большой вопрос: эта известность, сама по себе, создает ли в ожидаемой мере спрос на изделия данного лица» или фирмы? У нас не рассуждают так, как в Америке, что если человек засыпает всю вселенную своими объявлениями, то значит, у него поставлено дело хорошо и широко. У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо и не потому, что русская публика подвергалась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий с поездом и на каждом заборе, на каждой стене и даже на вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, например «Castoria! Children cry for it», т.е. «Касторовое масло! (такой-то фирмы, конечно!) Дети плачут и просят!», скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец; русский, даже такого европейского склада, как г. Янжул (припомните его статью в «Вестнике Европы» скажет не обинуясь, что это свинство.

Из сказанного следует, что дело и задача, а следовательно и обстановка русской рекламы должны быть значительно иные, чем на европейской и особенно на американской почве. У нас реклама, служащая честной и доброй цели, будет действовать, всегда неизмеримо сильнее, чем там, и наоборот, те успехи, которых достигает реклама пустая или вредная там, немыслимы у нас.

Это условие создает для русской рекламы своеобразную почву, уклонения от которой сразу лишают ее желанной силы и деятельности. Почва эта – серьезность, скромность и порядочность, не устраняющие вовсе ни обширности рекламы, ни ее разнообразия, ни остроумия. Собственно говоря, мы до сих пор не имеем настоящей русской рекламы и не выходим из рабского подражания заграничным образцам, выбирая' при этом едва ли не наименее достойные подражание. От этого и реклама развивается у нас крайне плохо, гораздо хуже, чем могла бы развиваться даже при наличных русских общественных условиях.

А реклама необходима и у нас, как и повсюду, реклама в указанном мною выше хорошем смысле. Это великая сила, при правильном ее приложении перевоспитывающая и быстро двигающая вперед целые народности. Сербское движение 1876 года, народное одушевление в войну 1877 года, конечно, создали не те дешевенькие .платки с портретами славянских героев, которые выпустила в миллионах экземпляров предприимчивая спекуляция. Но эти платки, эта истинная и типичная реклама объединила разрозненное народное чувство, постучалась в христианские русские сердца и нашла там горячий отзвук, Только два слова и повторялись этою рекламой: «за веру и братьев», и из этого вышло огромное, сначала стихийное, а затем и историческое народное движение. Газеты, на чтение которых бросился в то время народ, были лишь ответом на готовый запрос и, в свою очередь, как воспользовались рекламой, так равно и сами послужили ей.

Силу этого рода рекламы отлично сознает всякий общественный деятель, всякий государственный человек, всякий моралист, реформатор, или новатор вообще. Без рекламы в той или иной форме он не сделает ни шагу, не добьется никакого результата. Реклама с быстротой молнии разнесет мысль по свету, побудит внимание к ней; соберет и совокупит все отголоски, какие в данную эпоху могут раздаться, и даст к услугам инициатора целую армию учеников, сторонников или сотрудников. И чем выше, чем плодороднее или полезнее мысль, тем могущественнее действие рекламы. Даже простое удовлетворение национальной гордости, лишь немного возвышающейся над пустым тщеславием, уже создает рекламе широкую дорогу. Достаточно назвать шахматиста Чигорина, сотника Пешкова, разных «национальных» чемпионов Пытлязинских и им подобных.

Все это необходимо иметь в виду для того» чтобы уяснить значение русской рекламы в ее более узком и специальном смысле – рекламы промышленной и торговой.

Кто сказал «реклама есть двигатель торговли», тот выразил великую истину, ибо даже деревенскому сапожнику, которого все соседи знают в лицо и у которого нет ни правильной торговли, ни готового товара, ни конкурентов, нужна реклама. При наличности другого сапожника конкурент – первый сапожник уже усилит рекламу настолько, насколько это нужно, чтобы выдвинуться над соперником. Он добавит, что кожа попалась особенно хорошая и шьет он прочнее и дешевле» При многих конкурентах реклама станет еще интенсивнее. Из толпы можно выдвинуться, посулив нечто новое– и оригинальное или несомненно более выгодное покупателю, чем то, что доселе предлагалось конкурентами. Но во всяком случае необходимо, чтобы реклама находила себе отзвук, шла, так сказать, навстречу затаенному желанию того, к кому она обращена, будила это желание и непременно его удовлетворяла. Чем теснее и чаще встреча рекламы с желанием, чем полнее исполнение обещания, тем успешнее идет дело, которому служит реклама, тем действительнее и любезнее она сама.

Глава II

До сих пор все эти рассуждения имеют характер общечеловеческий. Национально русские черты искомой формы рекламы обнаруживаются далее в высшем ее развитии. Лучше всего проследить это можно по газетным объявлениям.

Возьмем очень редкие, но очень типичные и очень действительные объявления одной русской фирмы о фосфоритной муке. Независимо от нового, прекрасного и всем хозяевам необходимого предмета сама форма этих объявлений заслуживает внимания. Читатель имеет в ней почти полный материал для необходимого заключения. Фирма предугадывает все вопросы возможного покупателя» предвидит его отвращение к рекламе и известное недоверие к объявителям. Поэтому на первом плане стоит указание на гарантию содержания фосфорной кислоты в виде постоянных периодических анализов муки в правительственной лаборатории. Затем видна заботливость фирмы не только о ближних, но и о дальних покупателях. Указаны пониженные тарифы. Принята во внимание местность русского человека и трудность расчесть, во сколько в действительности обойдется выписка, и указан точный расчет со всеми расходами. Предупреждено, во избежание чрезмерных ожиданий, что фосфорит действует безусловно верно только на рожь и менее верно на яровое. Все облечено в самую спокойную, серьезную и достойную форму. И вот, эти объявления не только не теряются в куче объявлений газеты, но их ищут, их ждут.

Обратный пример: огромное, ежедневно повторяющееся объявление «Иванов,, Петров, Сидоров и т.п. Мужские платья, готовые и на заказ... Цены самые умеренные. Адрес там-то»..

Что говорит покупателю подобное объявление? То, что г.Петров много объявляет о своих платьях и потому, конечно» его имя запоминается. То, что он много тратит на объявления, а следовательно, должен раскладывать этот расход на товар. Как понимать его слова: «цены умеренные»? Иванов и Сидоров объявляют тоже, что у них цены умеренные, Чем от них отличается Петров? Ровно ничем. Получается шаблонный гостиннодворский крик. Покупатель проходит мимо и впечатление остается только одно» что в «Новом Времени» или «Московских Ведомостях» изо дня и день какой-то Петров распинается-кричит, что у неге» платья модные и цены умеренные и что на всех его объявлениях красуется стереотипная циркулярная рожа господина, одетого с иголочки.

Может быть, в Америке и на Западе общественная психология такова, что этот бессмысленный крик окупается. Может быть, мыло Пирса только потому и идет миллионами ящиков, что везде, куда ни оглянешься, .стоят фатальные буквы «Pears soap». Но можно быть уверенным, что русского покупателя на это не уловишь. Англичанин или американец могут найти и «businesslike»*, и очень остроумною такую, например, тяжеловесную остроту. (*businesslike – деловой, практичный)

Вы раскрываете книжку серьезнейшего английского журнала вроде «Nineteenth Century» или «Contemporary Review». Впереди текста приклеена превосходная хромолитография, изображающая леди Макбет с окровавленными руками. Крупная надпись сверху:

Леди Макбет. О Боже! Я не могу отмыть рук!

Внизу мелкими буквами: «Вы их отмоете, сударыня, только мылом Pears'a».

У нас подобная реклама, столь нагло пристегнувшаяся к Шекспиру, произвела бы впечатление чего-то совсем неприличного! Мало того: к чести наших больших журналов, можно вперед поручиться, что ни «Вестник Европы», ни «Русский Вестник», ни «Русская Мысль» или «Обозрение» ни за какие деньги подобной картинки не приклеят**. (**До каких геркулесовых столбов дошла реклама в Америке» можно судить по следующему объявлению, приводимому в ежемесячном журнале «New-York Critic».)

«Знаменитая повесть Беллы Белэр, ее лучшая и самая блестящая: «Жена своего мужа». При участии восьми (8) знаменитых авторов. Потрясающая... Патетическая... Возвышающая... Бьет по сердечным струнам. Семь (7) героинь – четыре блондинки, три брюнетки, Шесть (6) героев. Один картежник, один дворянин, остальные – пасторы, ночные воры, разведенные супруги и школьные гимнасты. Большая тройная интрига. Разыгрывается в Лондоне, Дулусе и Смоленске (!).

Лица – все из действительной жизни (ключ при каждом экземпляре). Главные инциденты:

2 железнодорожные катастрофы ...........2

6 свадеб ...................... 6

2 похищения .............. 2

12 природных сцен ........... 12

9 скандалов ............... 9

3 смертных одра (с роковым исходом) ........... 3

1 подземный взрыв ........... 1

Осталось немного экземпляров.

N.B. – Костюмы описаны в этой повести Жипом (Gyp); любовные сцены – Эллой Уилер У.,.; железнодорожные несчастья – Иокаем; похищения – Эдгаром Салтюс; придворные сцены – Анной-Катариной Грин; скандалу издателей – J; свадебные обряды – корпорацией тщательно подобранных и высокообразованных епископов; пьяницы и кутилы – Стифеном Крэн.

Совершенно так же ни одна русская газета, как бы ее редакция ни стояла низко в нравственном отношении, не согласится ввести у себя американскую рекламу, о которой в своем отчете рассказывает г.Янжул, и которой многочисленные примеры приведены, в прочитанной мною книге.

Вот подите же! Уж на что не брезгливы некоторые из столь метко названных Д.В. Аверкиевым «подкаретными» наших газет, на что виртуозно проделывают они разнообразные виды шантажа, а к американской рекламе все-таки не прибегают. В воздухе есть что-то мешающее. Наш читатель, каж он, ни мало развит иногда, все-таки очень серьезный читатель. Хоть плохая, жесткая или даже несвежая духовная пища будет ему предложена, он ее съест; но пусть вместо какой ни на есть пищи поднесут ему простой крик, он сразу отвернется.

Важнейшая форма промышленной и торговой рекламы есть газетное объявление.

Поразительно, до чего у нас не умеют составлять объявлений! Наши объявители, очевидно, даже и не подозревают о том психологическом законе, который управляет русским читателем – покупателем.

Что же это за закон?

Мне кажется из всего сказанного выше, что ответ не очень труден. Читатель ищет чего-нибудь нового, выходящего из пределов обычного, шаблонного. Если предмет затронул его своей новизной или возбудил в нем интерес и желание ближайшего с ним знакомства, является движение его приобрести. Из двух равного' достоинства шляп я приобрету или ту, которая чем-нибудь отличается от других, хотя бы тем, например, что ее резинка, удерживающая от ветра, лучше приспособлена, или ту, про которую я узнал, что она приготовлена такими-то кустарями, живущими там-то и получившими кредит от земства, или ту, наконец, продавец которой мне лично понравился. Я беру шляпы равных приблизительно фирм и равных цен,

Разумеется, здесь нет сравнения между Брюно и Вандрагом с одной стороны, Петровым и Ивановым с другой. Сравнение здесь идет между совершенно разными величинами. Я хочу сказать только то, что, если, предположим, Вандраг замолчит и перестанет вовсе делать объявления, а Лемерсье, например, будет ежедневно печатать приведенные выше голые объявления, едва ли эти объявления очень расширят его дело и дадут ему очевидную победу над Вандрагом. В Америке, Франции, Англии, Германии, в виду иного психического склада общества, может быть, да, у нас наверно нет.

Но зато я совершенно убежден, что любой Сидоров или Петров, если он действительно сумеет сделать шляпу не хуже Вандрага и Лемерсье и продать ее немного дешевле, может путем надлежаще составленного объявления совершенно заслонить своего конкурента (даже старую, известную фирму) и очень расширить свое дело.

Для этого достаточно составить объявление, которое было бы не одним криком: «Я такой-то! Даю шляпы самые модные и дешевые!», а соответствовало бы указанному выше психическому настроению читателя, не механически только бросалось ему в глаза, но говорило бы его душе, ибо русский читатель прежде всего душевный читатель.

Позвольте привести пример объявлений, составленных согласно изложенным условиям и, я уверен, совершенно действительных в смысле рекламы.

Глава III

Вот, по моему, образцы объявлений, которые могут о должны иметь в России широкий успех:

Такое-то земство,

желая поднять местный шляпный промысел, открыло кустарям кредит в 000 руб. и выписало из Франции двух мастеров (непременно имена!), работавших у (непременно имя!). Сделанные под их руководством и по последним парижским образцам шляпы ничуть не уступают заграничным, будучи, однако, дешевле на 25–30%. Склад в магазине таком-то. Иногородние получают по мерке (в сантиметрах или по бумажке), приплачивая за пересылку шляпы... столько-то.

Имеются фасоны:

Рисунок 1. (краткое описание) цена 2 р. 50 к.

Рисунок 2.

и т.д.

Я убежден, что подобное объявление, заключая все необходимые психологические и коммерческие данные, произведет такое же впечатление, как самая серьезная статья. Здесь все говорит и русскому чувству, и любознательности, и денежной выгоде читателя. Такое объявление не только не затеряется, но прочтется, передастся другому, особенно в провинции, возбудит обмен мыслей, и как покупка, так и выписка непременно начнутся. А если шляпы окажутся хорошими, среди потребителей сложится убеждение, что в самом деле странно платить 5–10 р. за то, что можно получить за 3 рубля.

Но ждать земских кредитов трудно. Попытаюсь не заходить так далеко и возьму простого шляпного торговца Отчего мы не встречаем таких, например, объявлений?

Вы желаете иметь хорошую шляпу и согласны платить за это очень высокую таможенную пошлину. Шляпы (такие-то) работаются за границей в местности такой-то. Побыв лично, изучив дело и выписав оттуда мастера, я в своей, мастерской ввел производство точь в точь из того же материала и по тем же образцам.– Что полученные шляпы не уступают ничуть привозным, а обходятся дешевле на целых 40%, можно убедиться из сравнения и осмотра моей мастерской.

Имеются фасоны по нижеследующим ценам: Заграничная у такого-то 10 р., моя 6 р. и т.д.

Наконец, третий тип объявления того же шляпника

Петрова может быть такой:

Удобно и полезно!

В шляпах моей мастерской (полный адрес) сделано следующее усовершенствование: подкладка не глухая, а переменная. Очень некрасиво ставить на стол шляпу с грязной внутренностью, а менять дорого. При покупке запасная подкладка бесплатно, отдельно 25 коп. Переменять может каждый без труда.

Надеюсь, что моя основная мысль ясна: реклама действительна и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя.

Американец ударился бы здесь совсем в другую сторону. Пожалуй, если хотите, можете и у нас нарисовать «Шляпу Петрова или Иванова» на всех заборах и стенах, чтобы человек, куда ни сунется, непременно наткнулся бы на «шляпника Петрова». Сядет на конку, он напротив. Пошел в театр, он на занавеси. Спросил рябчика в ресторане, он на тарелке, пошел к знакомому поболтать – он на пепельнице, вышел на бульвар посидеть, он на скамейке До одного еще мы долго не дойдем, а именно: чтобы, развернув газету и доверчиво прочтя двадцать строк совершенно серьезного текста, вдруг понять, что все это вздор и написано единственно ради того, чтобы опять преподнести читателю шляпника Петрова.

Можно, если хотите, и так. Объявляйте, что при каждой шляпе в премию дается «хорошенький портсигар», «галстук», да мало ли что! И это помогает, но разве уж среди той публики, которая сообразить не в силах, что рекламист такого рода, прежде всего, гешефтмахер, а совсем не благодетель. Если я куплю одну шляпу в серьезном складе за 4 р., другую за 4-же рубля с галстуком в придачу, то я буду в чистейшем убытка Из стоимости второй шляпы будет вычтен расход на рекламу и премию, и я за 4 рубля получу шляпу в 2 р. 50 к. и галстук в 15 коп. Воображать, что публика этого не понимает, я говорю при русскую публику, это прямо лезть на убыток. Да подобные рекламисты большею частию у нас и прогорали.

Эти портсигары, лотерейные билеты и галстуки совсем не то, что, например, в парижских «Grands magazines du Louvre» бесплатное угощение. Торгуют люди ежедневно чуть ли не на миллион. Расценка товаров идеально правильная. Дешевизна баснословная. Истратить 200-300 франков на ликеры и мороженое для 500-600 посетителей – капля в море для фирмы при ее огромном обороте. А эта крошечная рюмочка «cassis» или блюдечко мороженого бьет в самую нежную струнку прекрасного пола. Во-первых, жарко, или холодно, во-вторых, хочется отдохнуть, в-третьих, экономия, тем более, что поданная бесплатно «consommation» в самом деле из цены товара не вычитается.

Но ведь такая реклама доступна только владельцам «Grands magasins du Louvre», a у нас, ну самое большее, Мюру и Мерилизу.

Но я отвлекся в сторону; возвращаюсь к объявлениям. Мне приходилось бесчисленное число раз видеть, что, например, вкладной лист «Нового Времени», полный одного крику, сразу, не развертывая, не держа даже в руках, выбрасывается. Проглядывают его только бедняки, ищущие встретить какое-нибудь предложение труда, да ищущие квартиры. Зачем печатаются все эти сложные, хитроумные, заманчивые объявления? У всех сквозит одна мысль: расположением рисунков, шрифтов, рамки, постановкой себя кверху ногами шляпник Петров хочет во что бы то ни стало напомнить читателю, что существует шляпник Петров. Он готов кувыркаться, кричать петухом, раздавать булавки и галстуки, чтобы обратить внимание читателя.

Но вот цель достигнута. Читатель обратил внимание. Шляпник Петров таки влез к нему в душу. Он желает тут же знать» что это за шляпник Петров и чем отличается от других шляпников? Он читает объявление и совершенно логически приходит к следующим выводам:

1) Есть шляпник Петров и кричит очень громко.

2) Ему необходимо продать свои шляпы,

3) Он уверяет, что «цены умеренные», но, по всей вероятности, врет.

4) А впрочем, черт с ним, никакого мне дела до него нет.

 Достигнута ли цель от подобного знакомства?

И вот что любопытно. Знают ли господа рекламисты, что дети в тех домах, где получают газеты, очень любят вырезать и читать объявления? Еще смолоду, будучи покупателем одних лишь пряников и батон-де-руа, русский читатель уже ознакамливается с домогательствами шляпника Петрова и дает им надлежащую оценку. Чего же ждет от него шляпник Петров в расцвете лет? Увы! Если этот читатель богат, он купит шляпу все-таки у Лемерсье или Брюно, а если беден, то не у Петрова, а у того Иванова или Сидорова, которого порекомендует ему приятель.

А между тем, я это смело утверждаю, напади наше объявительское, рекламно-торговое дело на настоящую, русскую дорогу, получилось бы огромное оживление народной промышленности и торговли, значительный толчок техническому прогрессу и просвещению (да, и просвещению!) и большая польза русской культуре. Не только объявления на отдельном листке не будут выбрасываться, не только этот лист будет читаться, но он может стать не менее талантливым и любопытным, чем самый текст газеты. Там рассказывают вам о смерти Кановаса дель Кастильо й о поправке Лабушера в проекте адреса королеве или о заседании комиссии по водным путям. Все это имеет интерес очень и очень относительный, но читается, потому что читатель хочет узнать, что делается в свете и знает, что газета добросовестно рассказывает для него, читателя, без всякой задней мысли.

Здесь вам тот же шляпник Петров так же добросовестно и без задней мысли расскажет, какие хорошие он приготовил для вас шляпы, как думал и работал, желая создать серьезное дело, и докажет вам, что он порядочный, умный промышленник и трудился небезполезно. Важно, чтобы дело шло начистоту. Купите мою шляпу. – А почему? спрашивает читатель. Остроумный ответ на это «почему» даст в высшей степени интересное чтение.

Я убежден, что каждое торговое дело, каждое, даже самое шаблонное, мелкое производство, если взглянуть на него с точки. зрения истинной, серьезной рекламы, даст непременно какие-нибудь любопытные, полезные или симпатичные стороны, способные возбудить внимание читателя и вызвать в нем отзвук потребителя, если, конечно, предмет или услуга ему мало-мальски нужны. Я убежден далее» что, найдись талантливое перо, способное хорошо обработать подаваемые шаблонные объявления, возможен целый специальный орган здоровой русской рекламы» который будут читать от доски до доски и который не придется рассылать и рассовывать бесплатно, как нынешние листки объявлений. И этот орган будет очень полезен даже не в смысле более удачной продажи товаров, а как совершенно серьезное издание, служащее просвещению. Из каждого объявления читатель что-нибудь узнает дельное, а в общем это будет яркая картина мирной промышленной борьбы, борьбы ума, изобретательности, знания, искусства, добросовестности.

И сколько остроумия» сколько фантазии, сколько сердца, наконец, может здесь проявить автор, пожелающий поставить свое перо к услугам честных тружеников промышленности! Роль потребителя будет здесь роль судьи. И как любит потребитель эту роль! Случалось вам видеть покупку в магазине какого бы то ни было предмета невежественным покупателем? Я видал: это истинное страдание! Приказчик врет отчасти по привычке, отчасти потому, что ему надоедает сомнение и бараний вид покупателя, который твердо уверен, что его надувают. Он не судья, а подсудимый или, еще вернее, путник в лесу. И наоборот, приятно смотреть, когда выбирает вещь знаток. Радостно ему быть судьей, гордятся хозяин и мастер от одобрения, доверие идет друг у друга навстречу.

Перенесите эти соображения в область печатной рекламы. Пусть читатель станет судьей, которому предлагаются все обстоятельства за и против. Он прочтет все, что нам угодно, он примет личное участие в деле, ему почти постороннем. Он купит ненужную ему вещь, чтобы показать или подарить знакомому, он заплатит деньги единственно за удовольствие понять и сделать по своему свободному решению.

Вот обстановка и психические моменты– русской рекламы, как мне она представляется. А господа американцы и европейцы пусть ухитряются, как хотят. Пусть пишут «Castoria» и «Pears Soap» на своих спинах, лысинах, стенах, пусть запекают в хлебе, выкрикивают на улицах, поют в церквах. Это их дело, и если это выгодно, пусть наживают деньги; пусть испортят все свои скалы и горы, загадят все живописные виды, это опять же их дело! Вот разве, если посредством новоизобретенного колоссального фонаря какой-нибудь гешефтмахер отбросит на Луну слова «Pears Soap» (сколько бы за такое изобретение дала почтенная фирма!) мы, пожалуй, сделаем дипломатическое представление: «не портите нам, господа, Луну, это не американский забор».

У нас ничто подобное не пойдет. Другая общественная психология. Русский человек враг всяких кривляний, крика и наглости. Нам нужно дело, серьезное, умное и, прежде всего, душевное и симпатичное. Только такое дело найдет у нас отзвук и разбудит нас.

Я кончил. Не знаю, удалось ли мне изложить вполне отчетливо мою мысль, но я думаю, что читатель ее поймет. Реклама – великое культурное орудие, и можно заметить, как она своеобразна у разных народов одной и той же культурной группы. А ведь Россия имеет свою собственную культуру, которая уже выясняется и могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны.

Поищите-ка ее, господа промышленники, хорошенько. Если найдете и водворите у нас, можете независимо от чувства нравственного удовлетворения верить, что и материально будете отлично вознаграждены».

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

См. также:

Книги об истории рекламы

Книги о теории и практике рекламы

Книги о рекламном менеджменте

Advertising books

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Реклама в современном обществе

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru