.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Определение

История рекламы

Виды рекламы

Функции рекламы

Рекламное законодательство

Классики мировой рекламы

Каталог книг о рекламе, PR и СМИ

Рекомендуемые книги о рекламе

Диссертации по рекламе и PR

Основные термины и понятия

на английском

на русском

Где учат рекламе

Рекламные фестивали и конкурсы

Полезные сайты о рекламе и PR

Анекдоты о рекламе

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

         
     

Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса

 

     

 

     

Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. / Общ, ред. Е.М. Пеньковой. – М: Прогресс, 1991 г. – 156 с.

ISBN 5-01-002731-3

 

Аннотация

 

Что делать небольшому предприятию, если его финансовые возможности не позволяют поручить ведение рекламной работы специализированному агентству или организовать у себя отдел рекламы? Что руководитель может сделать сам, а в чем ему все-таки понадобится совет и участие профессионала? Как экономить рекламные деньги, не поступаясь конечным результатом? На эти и множество других вопросов отвечает автор книги. В доступной и откровенной манере Г. Картер излагает практические правила и приемы рекламного дела, вооружает желающих минимумом знаний в достаточно сложной области деятельности.

«Эффективная реклама» — компактное пособие, которое может стать настольной книгой и для работников рекламных подразделений предприятий промышленности, торговли, сферы обслуживания, и для кооператоров. Книга представляет интерес и для широкого круга читателей.

     
     

 

Содержание

 

Предисловие

Часть 1. Исходные положения

Глава 1. Что может сделать реклама для небольшого коммерческого предприятия

Глава 2. Роль рекламы в стратегии маркетинга

Глава 3. Разработка бюджета и планирование рекламной кампании

Глава 4. Выбор тем и девизов рекламных кампаний

 

Часть II. Реклама в прессе

Глава 5. Выбор подходящих изданий

Глава 6. Закупка места под рекламу

Глава 7. Поиски оригинальных идей

Глава 8. Написание эффективного текста

Глава 9. Создание объявлений, бросающихся в глаза

Глава 10. Опробование текстов и оценка средств рекламы

 

Часть III. Рекламно-коммерческая литература

Глава 11. Подготовка листовок, буклетов и каталогов

Глава 12. Создание и художественное оформление рекламно-коммерческой литературы

Глава 13. Закупки услуг по печати

 

Часть IV. Прямой контакт с потенциальными покупателями

Глава 14. Реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом»

Глава 15. Прямая почтовая реклама

Глава 16. Выставки

 

     
     

Часть V. Прочие средства рекламы

Глава 17. Рекламно-оформительские материалы

Глава 18. Наружная реклама и реклама на транспорте

Глава 19. Радио– и телевизионная реклама

Глава 20. Кинореклама

 

Часть VI. Специальные виды рекламы

Глава 21. Реклама посылочной торговли

Глава 22. Реклама магазина

Глава 23. Реклама на сферы промышленности и торговли

Глава 24. Финансовая реклама

 

Часть VII. Рекламные агенты и консультанты

Глава 25. Функции и значение рекламного агента

Глава 26. Поиски подходящего агентства

 

Часть VIII. Реклама трудоустройства

Глава 27. Средства рекламы трудоустройства

Глава 28. Объявления о трудоустройстве

 

 

Глава 1. Что может сделать реклама для небольшого коммерческого предприятия

 

Для некоторых коммерческих предприятий реклама жизненно важна, в то время как для других она может быть совершенно ненужной. Так, например, если вы решили продавать товар но почтовым заказам, потребуется своего рода стартовая площадка в виде коммерческого письма или объявления в прессе. С другой стороны, если вы оказываете какую-то услугу всего двум-трем заказчикам и уже работаете на них все семь дней в неделю, для рекламы этой услуги нет никаких причин. Однако заметим, что, если вы в конце концов наймете помощника и для его полной нагрузки потребуется изыскать дополнительную работу, на этом этапе вы, возможно, примете решение начать рекламу хотя бы в скромных масштабах.

Между этими двумя крайностями рекламу можно использовать для решения целого ряда задач:

1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним.

2. Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.

5. Противоборство с эффектом сезонности спроса.

6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.

7. Популяризация совершенно новой идеи или метода.

8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.

9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.

10. Укрепление убежденности продавца.

11. Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.

12. Объявление о льготных сделках или предложениях.

13. Разъяснение сути нового товара или услуги.

14. Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.

15. Совершенствование или изменение репутации или общего представления.

16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

Попросту говоря, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хочется достичь. Давайте рассмотрим несколько примеров.

Розничного торговца г-на Икс. продающего товары для изобразительного искусства и сопутствующие изделия, назначили районным агентом по сбыту нового вида переводных шрифтов. До сих пор его клиентами были в основном художники-любители и художники-профессионалы, а также несколько коммерческих изостудий и чертежных бюро. Теперь рынок расширился за счет включения большого числа коммерческих предприятий, расположенных в радиусе 15 миль от его заведения. До принятия решения о том, каким образом подойти ко всем этим новым потенциальным покупателям, торговец должен прежде всего спросить себя, действительно ли реклама окажется лучшим средством для осуществления задуманного. Ясно, что у продавца или сборщика заказов по телефону уйдет несколько месяцев только на то, чтобы переговорить со всеми потенциальными клиентами. Большую роль сыграют витрины, а ныне существующим клиентам можно разослать каталоги. И все же произвести немедленное воздействие и затем снова и снова напоминать о продавце наверняка эффективнее всего посредством рекламы.

При этом обнаружатся и побочные выгоды. Когда новым или уже существующим клиентам потребуются наборы переводных шрифтов, они, возможно, одновременно закажут и другие товары, а наиболее важным заказчикам торговец, вероятно, сочтет выгодным предложить услуги по доставке покупок. Кроме того, его рекламные объявления достигнут художников, которые в прошлом по тем или иным причинам вообще не имели дела с данным продавцом, и окажут влияние на этих лиц.

За последующими действиями и успехами г-на Икс мы с вами проследим в гл. 7.

Два партнера с небольшим штатом работников занимаются изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основными торговыми точками служат несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры принимают решение расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они уже обратились к нескольким магазинам в избранном районе, но большинство этих заведений гораздо меньше лондонских и при этом интересуются, будет ли товар поддержан рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что одновременно она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продажи. С помощью полноцветных рекламно-коммерческих листовок можно представить мебель в романтическом окружении, а в рекламе в прессе можно, вероятно, представить мужа и жену, восхищающихся новым приобретением для своего дома.

Все это — веские аргументы в пользу рекламы.

Небольшая фирма выпускает краны совершенно новой конструкции, работающие по запатентованному принципу и экономящие до 50% горячей воды при мытье рук в туалетах промышленных предприятий и учреждений. По данным исследований, почти в 90% случаев руки моют под краном, а не в тазу. В течение года после установки краны обеспечивают экономию огромных денежных сумм, однако уговорить фирмы и учреждения убедиться в этой выгоде оказывается делом нелегким.

И в данном случае налицо отличные аргументы в пользу рекламы. Нужно побудить архитекторов и прочих составителей спецификаций на закупку оборудования предусматривать установку именно этих кранов в новых и реконструируемых зданиях. Одновременно нужно убедить заведующих энергетическим хозяйством и прочих распорядителей, занимающихся энергетическими проблемами, заменить ныне существующие краны новинкой. Только тщательно продуманная кампания может охватить достаточно большое число потенциальных покупателей и обеспечить быстрое стимулирование интереса и спроса в удовлетворяющих фирму масштабах.

Прочтя это вступление, мы начинаем понимать, что реклама — вещь более сложная, нежели примитивное средство подстегивания сбыта. Для многих фирм она играет важную роль в их стратегиях маркетинга. На этой роли мы и остановимся подробно в следующей главе.

 

Глава 2. Роль рекламы в стратегии маркетинга

 

 Что имеется в виду под «маркетингом»? Утверждение, что это «торговля на рынке», звучит, возможно, глупым упрощенчеством, но мне кажется, мы имеем основания говорить, что маркетинг — это весь процесс распределения товара или оказания услуги с момента изготовления или появления возможности предоставления до момента получения их конечным пользователем.

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров.

Изобретатель новинки, предназначенной для использования широкой публикой, считает, что его товар имеет огромный потенциал сбыта, и поэтому хочет полностью сохранить в своих руках контроль за производством и маркетингом изделия. Поскольку его возможности в этом плане ограниченны, он выбирает несколько «пробных» городов, с которыми легко поддерживать связь прямо с завода, и на их примере производит оценку отношений и вероятного спроса.

Он быстро убедится, что потребности в рекламе будут существенно сказываться на его общей стратегии маркетинга, ибо, хотя оптовики и не спешат браться за его товар, розничные торговцы, кажется, не прочь создать у себя его запасы и экспонировать новинку при условии стимулирования к ней интереса с помощью рекламы. Самым подходящим средством рекламы оказывается местная пресса, и вскоре он выясняет, что многие из тех городов, где он стремится наладить розничное распределение, охватываются группой еженедельных и одной региональной ежедневной газетой. Сконцентрировав усилия на районах распространения этих газет и повторяя свое коммерческое обращение в местной и региональной прессе из недели в неделю, он сможет добиться более эффективной популяризации своего товара при меньших затратах.

Вот так тактика рекламы влияет на план маркетинга.

Поскольку современные автомобили чрезвычайно надежны, а интервалы между циклами техобслуживания очень продолжительны, владелец небольшой, но очень эффективно работающей мастерской по техобслуживанию и ремонту обнаруживает, что он в основном работает со старыми моделями. Но их владельцы часто не могут позволить себе уделять этим машинам того большого внимания, которое необходимо для поддержания их в состоянии, пригодном к эксплуатации, и хозяина мастерской это все больше волнует и даже приводит в отчаяние. Он решает изыскать новые источники бизнеса, включая подписание контрактов на техническое обслуживание автомобилей близлежащих фирм, особенно тех, что имеют небольшие парки машин для продавцов или такси.

Он хочет подчеркнуть высокий профессионализм, надежность и добросовестность услуг, которые он и его работники могут предоставить, и готовность оказывать незамедлительную помощь в экстренных случаях, даже если для этого придется работать ночами. Ни одна другая мастерская в округе не может сравниться с ним по степени гибкости и личного внимания к индивидуальным проблемам клиентов.

Он предпочитает лично наблюдать за ходом всех крупных работ, так что его время ограниченно, и ему, во всяком случае, не доставляет удовольствия перспектива наносить коммерческие визиты потенциальным клиентам наугад. Идеальным ответом на его маркетинговую проблему мог бы стать поток серьезных запросов от подходящих потенциальных заказчиков, и поэтому, как мы узнаем в последующих главах, само собой разумеющимся средством рекламы для него будет прямая почтовая реклама, возможно поддержанная объявлениями в местных изданиях, читаемых деловыми людьми.

Мелкий розничный торговец, занимающийся продажей скобяных изделий, садово-огородного инвентаря и товаров для умелых рук, решил в корне изменить свою маркетинговую политику. Последние пять лет он работал по старинке, предлагая очень мало льготных сделок и поддерживая цены на весь остальной свой ассортимент на уровне тех, что были рекомендованы производителями. Он лично обслуживал посетителей за прилавком, но поскольку конкуренция в округе стала очень интенсивной, стоимость этого вида сервиса по отношению к сумме продаж стала слишком высокой.

Товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Поэтому торговец решает произвести следующие изменения:

а) как можно быстрее сбыть по распродажным ценам  неходовые товары;

б) заменить прилавки оборудованием для торговли по методу самообслуживания;

в) сократить  персонал,   оставив  одного  помощника с полным рабочим днем и двух временных работников, привлекаемых в периоды наибольшей загрузки;

г) оборудовать современный расчетный узел;

д) в большей мере прибегать к выдаче одиночных заказов на товары и льготным закупкам, таким, как закупки ликвидируемых товарных запасов, когда можно по дешевке приобрести за наличный расчет изделия вполне удовлетворительного качества.

Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.

Во всех трех случаях владельцы предприятий подготовили логично обоснованные разумные схемы, в рамках которых роль рекламы четко определена с самых первых этапов планирования. В последующих главах будет немало подобных примеров.

Мы уже познакомились с некоторыми функциями, которые в состоянии выполнять реклама. А теперь мы убедились, как важно включать рекламу в исходную стратегию маркетинга и заранее определять масштабы ее использования. Совершенно очевидно, что на следующем этапе нужно рассмотреть проблему разработки бюджетов и планирования рекламной кампании…

 

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

 

Вернуться к содержанию Каталога книг о рекламе, PR и СМИ.

     
             
     

 

См. также:

Как сделать рекламу эффективно

Эффект рекламы

Эффективность рекламы

Эффективная реклама в России

Как оценить эффективность рекламы

Реклама в современном обществе

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru