...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Дескриптор и слоган в брендинге

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Дескриптор и слоган в брендинге"

Дескриптор в брендинге

 

 Дескриптор (by-line, дефинитор или описание) – это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается).  Наравне со дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.

 

Например, 

 

«La Creme, клуб красоты» или «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники».

 

Слоган в брендинге

 
   

Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании при продвижении бренда.

Само слово «слоган» происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), в котором означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung – военный пароль).

Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду.

В печатной рекламе слоган может завершать текст, но может также выступать и в роли заголовка. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, обычно, в самом конце сообщения. Как правило, слоган сопровождается маркой рекламодателя.

 
   

Слоган является объектом авторского права и может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды», «Вот что я люблю»,  и т.д.

Слоганы, делятся на: имиджевые (корпоративные) и товарные.  Первые выражают суть философии бренда, товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта.

Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым,  запоминающимся, вызывать любопытство,  создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и художественность.

 

При создании слоганов часто используется рифма:

«Ваша киска купила бы „Вискас“»

«Gillette. Лучше для мужчины нет»

«Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way»

 

Также прибегают к использованию и других художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и игры слов и т.д.

 

«Нельзя – значит можно»

«Мы работаем, Вы отдыхаете»

«Чистота – чисто Тайд»

«Соединяем людей»

«Цени «Момент»

 

Процесс создания слогана похож на процесс нейминга. Сначала определяются задачи, затем составляется словесное поле, разрабатываются варианты, которые далее проверяются на целевой аудитории и в контексте различных рекламных сообщений. Из вариантов выбираются лучшие слоганы, не имеющие сходства с уже имеющимися на рынке.

Прежде чем браться за разработку слогана следует задуматься над тем, а действительно ли он необходим, сообщает ли он что-либо целевой аудитории. Например, Gillette говорит «Два лезвия лучше, чем одно». Но слоганы многих компаний содержат только абстрактные слова, которые ничего не сообщают потребителям, которые не связываются с брендом, не вызывают никаких ассоциаций. Не зря известные рекламисты говорят:

 – «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек»;

– «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить»;

– «Для потребителя нет ничего скучнее слогана».

Сегодня нередко встречаются просто шокирующие слоганы:

– «Наша цель – Ваша прибыль»;

– «„Большевик“ – на каждый день»;

– «„Техносила“ любит вас!»

 

 

Видеоверсия лекции"Дескриптор и слоган в брендинге"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

 

 

 

 

.

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Бренд и маркетинг

Имя бренда и нейминг

Дескриптор и слоган

Система визуальной и вербальной идентификации  

Брендинг: вчера, сегодня, завтра

Документы бренда: брендбук и гайдлайн

Ребрендинг 

Бренд-аудит

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru