Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Бренд и маркетинг

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Бренд и маркетинг"

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить написании и «бренд», и «брэнд». Так как это слово заимствованное, то допускается его двоякое написание.

Торговая марка в брендинге

Таким образом, торговая марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Торговая марка  повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.

Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера.

Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть – под частными.

Марочные названия бывают следующими:

– индивидуальное марочное название (у компании свое название, у ее продуктов – свое);

– единое марочное название для всех товаров (единое название для компании и для ее продуктов);

– коллективные марочные названия для товарных семейств;

– торговое название компании в сочетании с индивидуальными марками товаров;

– зонтичная торговая марка (для целой товарной группы).

Несвязанный с названием компании многомарочный подход дает ряд преимуществ, т.к. покупатели очень часто не являются приверженцами одной марки и с удовольствием пробуют другие. При таком подходе можно акцентировать внимание групп потребителей на разных выгодах разных групп потребителей.

В зависимости от масштаба продаж марки могут быть: локальными (для отдельных регионов), национальными (для всей страны), интернациональными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира).

Марка может быть совместной и объединяющей усилия нескольких компаний. При приобретении лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителям, марка будет лицензионной. При отсутствии марки как таковой продукты относятся к категории немарочных товаров или дженериков.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом – немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

Определение бренда в маркетинге

Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд – это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Очень коротко можно сказать, что бренд  – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это  гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки,  наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).

В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям – уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

Идея и оценка бренда в маркетинге

Идея бренда – это краткое определение сущности продукта и его уникальности.

Бренд компаний должен иметь сформулированные миссию и корпоративные ценности, необходимые для выстраивания отношений с работниками, партнерами и другими аудиториями.

Для успешного существования бренда на рынке он должен быть четко и успешно позиционирован.

Бренду необходима идентичность – его суть, набор ассоциаций, связывающий с ним покупателя и вдохновляющий на продолжение этой связи.

Покупатель должен легко понимать высокую функциональность ценность бренда, а также обещаемые выгоды.

При оценки бренда используют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation». Brand valuation –  это ценность (валюация, вальтация), капитал бренда. Brand evaluation  (value) – стоимость бренда.

Ценность бренда – это сила бренда («капитал в головах»), набор таких активов, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого товара или услуги. Ценность бренда может измеряться в расширении или стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании, в уровне ее капитализации и т.д.

Стоимость бренда (brand value) – это оценка дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Бренды являются объектом купли-продажи. У хорошего бренда его стоимость значительно выше общей стоимости всех активов. Так, например, по данным BusinessWeek и Interbrand в 2000-1010 годах бренды каждого из первой тройки мировых лидеров Coca-Cola, Google и Microsoft стоили более 50 млрд. долларов. В России первая тройка лидеров (стоимость более 1 млрд. евро) – Билайн, МТС и Балтика.

Основные составляющие бренда

Основные составляющие бренда это:

– имя (brand name),

– дескриптор,

– слоган,

– система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.),

– коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.

Видеоверсия лекции"Бренд и маркетинг"

(готовится к публикации)

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru