В зависимости от масштаба компании, а также специфики работы с прессой, поддерживать контакты с ней может как один человек – пресс-секретарь, так и целая пресс-служба. На помощь компании готовы прийти также пресс-клубы и PR-агентства.

Пресс-секретарь как специалист медиарилейшнз

Пресс-секретарь может быть у отдельного важного лица – политика, общественного деятеля, а также у представителя власти.

В сфере бизнеса за работу с журналистами также отвечает пресс-секретарь. Он обычно подчиняется руководителю пиар-службы компании. В таком случае предприятие проводит единую информационную политику воздействия на общественность: как через средства массовой информации, так и по другим каналам.

Сегодня в обязанности пресс-секретаря компании обыкновенно входит:

– мониторинг СМИ,

– поддержка баз данных СМИ и журналистов,

– помощь журналистам в сборе информации,

– организация публикаций,

– поддержка контактов с журналистами,

– ведение архива публикаций.

…

Нередко в компаниях пытаются навесить на пресс-секретаря чужие функции. В таком случае пресс-работника часто называют специалистом по PR, и ему поручается все, начиная с полиграфии, сувенирной продукции, написания годовых отчетов, и кончая рекламой, а также общением со СМИ. Понятно, что в итоге страдает все: и пресс-работа, и реклама, и пиар-работа в целом.

Часто пресс-секретарей путают со специалистами по связям с общественностью из-за того, что на небольших предприятиях эти должности могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее «разведены» в нем специалисты по рекламе, пиар, связям со СМИ. PR-специалисты создают имидж компании, пресс-секретари – вносят в эту работу свой посильный вклад.

В некоторых компаниях из пресс-секретаря пытаются сделать личного представителя руководителя. Но как бы близко пресс-секретарь ни стоял к руководителю, он никогда не станет персональным ассистентом. Ведь пресс-секретарь активно участвует в формировании определенного имиджа всей компании в целом.

Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: часто без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, в условиях заведомой конфликтности – между молотом и наковальней, между интересами компании и средств массовой информации. Большинство сегодняшних крупных фигур в области работы со СМИ – талантливые самоучки, сами разрабатывающие стратегию и тактику общения с прессой. Пресс-секретарем, согласно одному из мнений, можно стать, если «хорошо владеешь языком; умеешь генерировать идеи и проявлять инициативу; ценишь точность в цифрах и формулировках; любишь работать в Интернете; обладаешь способностями; умеешь читать “по диагонали” – иначе просто не осилить два десятка газет в день.»

Работа пресс-секретаря требует от человека наличия многих качеств. Ведь он работает с особенными людьми. Вспомним составленный ранее портрет журналиста: «молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив, не лишен снобизма. Зачастую это личность неординарная.» Чтобы общаться с такими людьми, пресс-работники не должны уступать им по крайней мере ни в образовании, ни в уме, ни в общительности. Это работа для умных, гибких людей, готовых к компромиссам.

…

Пресс-служба в работе по медиарилейшнз

В большой компании один человек не может справиться с очевидно масштабной работой. Поэтому в крупных организациях сотрудничество с журналистами обеспечивает специальная структура – пресс-служба.

Пресс-служба отвечает за информирование общественности о деятельности организации. В рамках этой работы оказывается содействие журналистам в аккредитации, проводятся мероприятия для прессы (пресс-конференции, брифинги и т.д.), подготавливаются материалы для прессы (пресс-релизы, заявления и т.д.), анализируются опубликованные материалы, обеспечивается обратная связь с прессой.

Структурно пресс-служба, наряду, например, с собственной редакций, отделом по работе с потребителями и т.д., может входить в PR-подразделение.

Пресс-служба может защищать интересы как государственных, общественных, так и коммерческих структур.

…

Все крупные органы государственной власти имеют свои пресс-службы. Так, существует пресс-служба Президента Российской Федерации. Это самостоятельное подразделение Администрации Президента РФ. Положение о нем утверждается самим президентом по представлению руководителя Администрации Президента РФ.

Основными функциями пресс-службы являются:

«обеспечение связи Президента РФ со средствами массовой информации;

• организация информационного обеспечения официальных визитов, рабочих поездок, встреч Президента РФ, а также других мероприятий с его участием в России и за рубежом;

• предоставление СМИ сведений о деятельности Президента РФ, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;

• оперативное информирование Президента РФ о позиции средств массовой информации по поводу выступлений и решений главы государства, об откликах на них в прессе, на телевидении и радио, о состоянии общественного мнения;

• координация совместно с управлением Президента РФ по связям с общественностью работы пресс-служб федеральных органов исполнительной власти по освещению ими деятельности Президента РФ…»

В рамках обычных функций пресс-служба формирует так называемый «президентский пул» – ограниченный круг журналистов для освещения деятельности высшего должностного лица государства. Особое внимание этой службе приходиться уделять в работе с иностранными корреспондентами. Дополнительную сложность в работе президентской пресс-службы привносят повышенные меры безопасности.

Так же есть своя пресс-служба у Государственной Думы Российской Федерации, у министерств и ведомств, федеральных агентств и служб, губернаторов и мэров, муниципалитетов, отдельных государственных учреждений.

PR-агентство в акциях медиарилейшнз

Нередко специалистам по медиарилейшнз приходится проводить не просто масштабные, а очень масштабные акции. При их организации собственных сил пресс-службы и даже всей пиар-службы компании может оказаться недостаточно. Поэтому предприятия часто пользуются услугами специалистов сторонних структур. Так во многих случаях качественную и масштабную помощь в проведении информационных мероприятий могут оказать специализированные компании – PR-агентства. Они имеют штат необходимых специалистов, нужные связи в мире СМИ, они интегрированы, как в информационный, так и в рекламный рынок. Поэтому акции, проводимые PR-агентствами носят нацеленный, «зрячий характер».

«Внешние» работники PR-агентств так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар-работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако, не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во-первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее, знать все ее секреты, самостоятельно, без участия руководства вести информационную работу. Во-вторых, «внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного. В-третьих, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле. Чего только стоят приходящие от таких «спецов» пресс-релизы, в которых сначала идет рассказ о PR-агентстве (какое оно замечательно, вот выиграло тендер клиента) и только в самом конце сообщение о событии из жизни клиента.

С одной стороны, не стоит перекладывать всю работу на плечи PR-агентства, но с другой, не нужно и игнорировать эти структуры. Они не только обладают богатым опытом, широким спектром услуг. В некоторых ситуациях PR-агентства могут оказаться просто неоценимыми. Например, когда свой специалист по медиарилейшнз не осмелится сказать руководству что-либо не очень приятное, не станет спорить с «руководящей линией», боясь потерять свое рабочее место, представитель агентства сможет без особых размышлении высказать свое мнение, «приземлить» любого менеджера. Конечно, агентство не хочет терять клиента, но для PR-агентства профессиональная репутация важнее. Во всем соглашаясь с одним клиентом, идя у него во всем на поводу, оно может потерять всех остальных.

Можно сделать выбор в пользу создания своей внутренний пресс-структуры, также как и в пользу привлечения внешнего PR-агентства. Но, очевидно, что лучший выбор – это использование всех возможностей и своих собственных пресс-работников, и нанятых для выполнения ограниченного круга задач в течение ограниченного времени.

У каждой компании обычно есть опыт найма собственных сотрудников, точно также приходиться приобретать опыт найма PR-агентств.

…

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгe «Медиарилейшнз на 100%».

См. также:

Медиарилейшнз или как получить «бесплатную рекламу»

Три цвета: черный, серый, белый

Информационный повод

Материалы для журналистов

Распространение информации

Оценка медиарилейшнз

۩ ▲