.

 

 

Englishin English

 

 

 

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

MR

Три цвета: черный, серый, белый

Информационный повод

Материалы для журналистов

Распространение информации

Отношения с журналистами

Специалисты по работе с прессой

Оценка медиарилейшнз

CR

GR

IR

SR

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Александр Назайкин. Узнай о рекламе больше

 

 

   

Медиарилейшнз

или как получить «бесплатную рекламу»

   

 

 

Оценка эффективности мероприятий медиарилейшнз

 

 

 

 

 

 

 

       
         
   

Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей PR-деятельности. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих параметров, таких как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т.д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т.д.

   
   

При оценке PR часто рассматриваются  краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные результаты. Краткосрочные – это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т.д. Среднесрочные – количество запросов информации, образцов потребителями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продуктов) и т.д. Долгосрочные – изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т.д.

Оценка медиарилейшнз – это оценка краткосрочных результатов PR, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.

 

Количественная оценка медиарилейшнз

 

Наиболее просто измерять эффективность медиарилейшнз с помощью количественного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной работы специалиста по медиарилейшнз, а также итоги  конкретных информационных мероприятий. Соответственно подсчитывается:

– количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-коференций, пресс-туров, интервью с руководителем компании и т.д.)

– количество подготовленных информационных материалов (пресс-релизов, заявлений, медиакитов и т.д.),

– количество разосланных материалов (количество адресатов),

– количество откликов на разосланные материалы,

– количество и объем подготовленных информационных баз (СМИ, журналисты),

– количество контактов с журналистами (телефонных разговоров, личных встреч, интервью и т.д.).

Количественные показатели рассматриваются на фоне конкурентного присутствия:

– общее количество публикаций,

   

 

 

– количество публикаций, связанных с компанией, по отношению к общему количеству публикаций, а также к количеству публикаций, связанных с рыночным  лидером, с остальными конкурентами. Целью, например, может быть поддержание количества публикаций на уровне конкурентов (около 100% от их количества) , или, скажем, на уровне 25% от количества публикаций, связанных с рыночным лидером.

Количественные показатели рассматриваются в динамике:

– за  год,

– за квартал,

– за месяц.

Соответственно показателям динамика оценивается, как положительная или отрицательная. Также положение может характеризоваться как стабильное.

Для оценки деятельности медиарилейшнз подчас используют так называемый «рекламный эквивалент». Этот показатель получают путем деления бюджета на рекламные площади или эфир. То есть, таким образом узнается, сколько рекламного пространства можно было бы купить за те же деньги. (Также можно узнать, сколько бы пришлось потратить денег, если бы площади или эфир, занятые информационными материалами, были бы оплачены по рекламным расценкам).

 

Качественная оценка медиарилейшнз

 

Качественным показателем медиарилейшнз будет тональность публикаций, которую  также называют степенью благожелательности или рейтингом.

Как и количественные показатели качественные также рассматриваются на фоне рыночного лидера и конкурентов. Например, если у конкурентов 50% всех материалов положительны, то и компания должна не опускаться ниже данного уровня.

Также рассматривается динамика изменения тональности освещения компании в течение года, квартала, месяца.

Среди специалистов идут дискуссии, что считать положительным освещением. У каждой компании к определению этого критерия будут свои подходы. Чаще всего на оценку влияет целый набор характеристик, например, таких как:

– заголовок (отрицательный, положительный, нейтральный),

– место статьи (полоса), время выхода в эфир,

– размер публикации,

– высказанное мнение о компании,

– наличие цитат,

– упоминание названия и имен, деятельности компании, компетентности сотрудников,

– контекст упоминания,

– упоминание конкурентов,

– использование «положительных» слов («лидер», «надежный», «социально-значимый» ит.д.) и «отрицательных» слов («слабый», «агрессивный, «спекулятивный» и т.д.)

– использование фотографий,

и т.д.

Каждая характеристика может означать какое-то количество баллов, и каждая публикация, соответственно, может набрать определенную сумму баллов. Например, за отрицательную характеристику дается -1, за нейтральную 0, за положительную 1. Или другой вариант: за отрицательную характеристику дается -10, за нейтральную 5, за положительную 10.

Оценка тональности публикаций – это достаточно субъективный процесс, поэтому лучше, чтобы ей занимался незаинтересованный в результатах человек. То есть лучше поручать эту работу не сотруднику компании, а стороннему человеку.

Более точным будет изучение реакции группы людей, но в таком случае и оценка будет стоить дороже.

 

Комплексная оценка медиарилейшнз

 

Количественная и качественная оценка в отдельности не дают достаточно полного представления о результатах медиарилейшнз. В связи с этим стоит использовать комплексный подход, учитывая одновременно и количественные, и качественные факторы. Одним из самых простых видов комплексной оценки является получение комплексного коэффициента (КК). Его можно рассчитать, умножая количество контактов с целевой аудитории на качественную оценку.

 

При комплексной оценке следует обращать внимание, куда смещается вектор изменения – в сторону качества (положительного, отрицательного, нейтрального) или количества (охват, растет, падает, остается стабильным). Может быть, в целом растет охват целевой аудитории, но при этом падает качество публикаций. Или наоборот растет положительное освещение, но при этом публикации выходят в небольших, с точки зрения охвата, СМИ.

Вовремя замеченные перемены, тенденции помогают своевременно принять необходимые меры, чтобы не допустить снижения количественного и качественного уровня воздействия на целевую аудиторию.

 

Качественной, количественной и комплексной оценкам подлежит и деятельность сотрудничающих с компанией PR-агентств.

При подведении итогов деятельности медиарилейшнз не стоит забывать и о таком важном аспекте деятельности, как получение информации от журналистов. Специалист по медиарилейшнз не только передает определенные факты о своей компании работникам СМИ, но и – при желании и умении – получает от них обратную информацию о планах и действиях конкурентов. Соответственно должно оцениваться и умение «добывать» информацию из журналистов (о методах конкурентов, об их бюджетах, связях со СМИ, и т.д.)

Подлежит оценке и вся деятельность в целом осуществляемая специалистами по медиарилейшнз: их умение вести самостоятельную работу и с привлечением сторонних специалистов и PR-агентств. В этом руководству компании могут помочь опросы журналистов – людей, на которых и направлена вся работа по медиарилейшнз.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгe «Медиарилейшнз на 100%».

 

 

 

   

См. также:

Медиарилейшнз или как получить «бесплатную рекламу»

Три цвета: черный, серый, белый

Информационный повод

Материалы для журналистов

Распространение информации

Установление и развитие отношений с журналистами

 

     
   

   
   

۩

     
   

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru