Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Телевидение – мощный рекламный носитель

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Телевидение – мощный рекламный носитель"

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама вышла в США летом 1939 г. Первые рекламные объявления на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 г. в американском эфире появилось первое коммерческое телеобъявление — реклама часов. За десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча было уплачено 9 долл.

В 1954 г. телевидение в США выходит на первое место как средство национальной рекламы. Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е гг., но она не была коммерческой. Полноценную рекламу на телевидении в нашей стране начали транслировать лишь в конце 80-х гг.

На начало XXI в. телевизионный рынок России практически сложился. На смену нескольким советским каналам пришел не один десяток каналов самого разного масштаба, вида собственности, содержания, формы передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились!) с назойливой многочисленной рекламой на экранах. Показатели российских расходов на телевизионную рекламу обогнали среднемировые.

ТЕЛЕСМОТРЕНИЕ

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, свидетельствуют результаты исследований. По данным Eurodata TV World¬wide, за последние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time, AVT) во всем мире выросло незначительно и в настоящее время составляет около 3,5 часов. Например, в странах-лидерах — США и Японии — телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день соответственно, в Норвегии, Шве¬ции, Индии и некоторых других — менее 2 часов в день. Любопытно, что жители восточно-европейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Для рекламодателей важно не только то, сколько человек смотрит телевидение, но и как смотрит — насколько качественно воспринимает информацию.

Среди телезрителей, которые смотрят передачи, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55, молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей женщины планируют просмотр передач чаще, чем мужчины.

Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше мужчин — молодых или средних лет.

Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие каналы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телевизор — лишь фон.

 20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в подходящее для смотрения время.

Таким образом, еще раз подчеркнем, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его длительность определяет, какая численность аудитории может быть охвачена с помощью телевизионной рекламы, а «качество» указывает, насколько эффективно аудитория охвачена.

Время телесмотрения

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короткий, предпочитают проводить время у телевизора, летом же больше отдыхают на улице, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты делами и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье. Утром и днем они предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Итак, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня. То, как и почему происходят изменения, обстоятельно описал в своей работе, посвященной телевидению, А.В. Шариков [29, с. 80].

На протяжении года выделяются два существенно отличающихся друг от друга периода телесмотрения:

- «летний» (май — сентябрь включительно);

- «зимний» (октябрь — апрель).

Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года большинство людей выезжает на дачные участки, где у многих нет телевизоров или времени, так как оно уходит на дачную работу и отдых.

Наиболее это заметно в выходные дни. Летом среднее время, проводимое у телевизора в субботу и воскресенье, примерно в полтора раза меньше; для будних дней сезонные изменения не столь существенны.

Июнь—июль — это минимум телеаудитории.

Январь — максимум.

Наименее отличаются друг от друга по распределению объема телеаудитории:

- март и апрель;

- июль и август;

- ноябрь и декабрь.

В целом в будние дни сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительные изменения можно отметить в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимума прайм-тайма.

В выходные дни различия между «летней» и «зимней» моделями выражены значительно сильнее, особенно для суточного охвата, среднесуточного времени телесмотрения, значений устойчивых максимумов и минимумов, а также для главного обеденного максимума.

Телесмотрение и в будние, и в выходные дни отличается высокой ритмичностью: максимумы и минимумы аудитории появляются ежедневно в одном и том же интервале времени.

Ритмы будней:

7:00-7:45 – «1-й утренний» максимум,

8:30-9:00 – «утренний» минимум,

9:15-10:15 – «2-й утренний» максимум,

12:00-12:45 – «плавающий» минимум,

13:00-13:30 – «плавающий» максимум,

13:45-14:15 – «плавающий» минимум

14:00-15:15 – «главный дневной» «плавающий» максимум,

15:30-16:15 – «плавающий» минимум,

17:00-17:30 – «плавающий» максимум.

17:30-18:00 – «плавающий» минимум,

20:30-20:45 – 1-я часть вечернего прайм-тайма,

20:45-21:00 – прайм-таймовая «лакуна»,

21:00-21:30 – 2-я часть вечернего прайм-тайма,

3:00-5:00 – «ночной» минимум.

Ритмы выходных дней:

10:30-11:30 – «утренний» максимум,

12:00-12:30 – «плавающий» минимум,

12:30-13:00 – «плавающий» максимум,

13:00-14:00 – «плавающий» минимум,

13:45-14:45 – «главный дневной» «плавающий» максимум,

15:30-16:15 – «дневной» минимум,

20:30-20:45 – 1-я часть вечернего прайм-тайма,

20:45-21:00 – прайм-таймовая «лакуна»,

21:00-21:30 – 2-я часть вечернего прайм-тайма,

4:00-6:00 – «ночной» минимум.

Демографические особенности

Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко- и не столь образованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» людей с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это характерно для домов, имеющих лишь один телевизор.

Некоторые различия в телесмотрении наблюдаются у детей, подростков и пожилых людей.

Занятость

Вероятность оказаться у телеэкрана выше у тех, кто значительное время проводит дома — у детей, пенсионеров, домохозяек, безработных, малоимущих. Соответственно на эту аудиторию в большей степени приходится телесмотрение. Но не все остающиеся дома активно смотрят даже включенный телевизор. Домохозяйки занимаются детьми и работой по дому.

Жанры

Расположение предпочтений российских телезрителей по типам передач выглядит следующим образом:

- кинофильмы;

- юмористические передачи;

- игровые развлекательные передачи;

- новости;

- музыкальные передачи;

- информационно-аналитические передачи;

- спортивные передачи;

- образовательные и просветительские передачи;

- общественно-политические передачи;

- эротика;

- публицистические, документальные передачи;

- детские передачи;

- экономические передачи

и др.

Это вполне соотносится и с мировым телесмотрением. В большинстве стран на первом месте также находится кинопоказ, далее идут развлекательные, новостные и спортивные передачи. Однако, например, в Европе очень большую долю среди лидеров показа имеют развлекательные программы. В странах же Латинской Америки и Азиатско-тихоокеанского региона лидером, безусловно, является кинопоказ.

ВИДЫ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное, спутниковое и интернет-телевидение. Отдельно можно выделить видео. У каждого из них свои достоинства и недостатки в отношении рекламного воздействия на потребителей.

Эфирное телевидение

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Сегодня это вид телевидения наиболее распространен в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.

Реклама на телевидении в настоящее время достигает такой численности потенциальных покупателей, какой не имеет ни одно другое средство коммуникации — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т.д. Аудитория смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.

Реклама на телевидении действует быстро и на всех зрителей сразу.

Стоимость контакта с одним человеком очень низкая.

Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудиторию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы, фермеры — через сельскохозяйственные передачи, домохозяйки — через послеобеденные «мыльные оперы» и ток-шоу, мужчины — через спортивные передачи и т.д.

Так как телевидение воздействует сразу и на зрение, и на слух человека, оно способно не только рассказать, но и показать — со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творческой рекламы. Камера позволяет привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т.д.

Реклама на телевидении очень дорогая, и «не по карману» мелким и средним компаниям, причем высокой стоимостью характеризуется как время трансляции, так и изготовление ролика.

Аудитория телевидения не пользуется особой привлекательностью для многих компаний, так как потребители телеинформации — это главным образом дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят малограмотные и безработные.

На телевидении достаточно трудно направить рекламу на целевую аудиторию: одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Кроме того, существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей, которые часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы.

Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Нередко во время «рекламной паузы» они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным: сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чашечку чая и т.д. Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять ее, увеличивая свои расходы.

Нелегко за считанные секунды и запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Кабельное телевидение

Кабельное телевидение—противоположность эфирному в отношении избирательности аудитории. Оно ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение различных потребностей зрителей. В связи с этим существует огромное многообразие специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и др. Все они существуют в большей степени за счет платной подписки зрителей.

Реклама на кабельном телевидении имеет свою специфику.

Кабельная реклама значительно дешевле эфирной в отношении и трансляции, и производства. Можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением.

Она более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет ей выйти на узкие аудитории.

Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но и средним, и мелким рекламодателям.

В связи с тем что сигнал распространяется по проводам и не все подключаются к кабельному телевидению, с его помощью невозможно достичь каждого потребителя на площади рынка. У кабельного телевидения в сравнении с эфирным меньшая общая аудитория.

Несмотря на то, что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, часто они предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. Поэтому рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.

Спутниковое телевидение

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «подвешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».

Освоение возможностей спутникового телевещания позволило американскому телевидению выйти за пределы своей страны, и в конце 70-х гг. коммерческое телевидение США стало вторгаться в европейские границы.

Для спутникового телевидения во всем мире реклама не является основным источником доходов. Как и на кабельном телевидении, здесь подавляющую часть доходов дает абонентская плата.

Достижение аудитории, до которой по географическим, экономическим или техническим причинам «не добирается» эфирное и кабельное телевидение.

Платежеспособная аудитория (приобрести комплект для спутникового телевидения не каждый имеет материальную возможность).

Относительно малое число зрителей.

Дороговизна оборудования и технической поддержки. Возможные смены стандартов, систем кодирования и распространения сигнала.

Качество приема может существенно зависеть от погоды.

Интернет-телевидение

Самым молодым видом телевидения является вещающее в интернет-среде. Оно принимается через скоростные линии на компьютеры, коммуникаторы, мобильные телефоны.

Достижение активной платежеспособной аудитории. Достижение значительной «мобильной» аудитории, которая смотрит телепередачи вне дома.

На сегодня относительно малое число зрителей.

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Для многих рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как:

- зрительская аудитория;

- технический охват;

- статус;

- формат;

- время вещания;

- частота;

- сетка.

Аудитория

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (basic rating, TVR) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. С помощью рейтингов рекламодатели определяют число людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение. Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.

На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Рейтинги бывают фактические и прогнозные.

Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы, которые должны принести определенный доход.

Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Прогнозирование ведется на основе динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, — сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается; когда обостряется политическая ситуация в стране, вырастают рейтинги информационных программ и т.д.

Рейтинги могут прогнозировать как исследовательские компании, так и сами телеканалы. Это чрезвычайно сложная работа, еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны или отдельного региона, и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Например, в регионе с населением в 100 тыс. человек в определенное время различные передачи смотрело всего 35 тыс. человек. Значит, Total TVR = 35%.

Фактически Total TVR— это рейтинг всех телеканалов в определенное время.

Для оценки общей аудитории используют также термин Total Audience (аудитория всех телеканалов в определенное время, выраженная обычно в тысячах человек).

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т.д. так как это усредненный показатель, он меняется в течение всего дня: падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения прибегают также к такому показателю, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает число домовладений, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т.д.

Исследования по зрительской аудитории проводят часто именно на базе «станционарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются, и выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома, и т.д.

Общее число телезрителей в домовладениях обозначается как PUT (Persons Using Television).

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории (так же, как и аудитории прессы) — это доля (Share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля — это часть Total TVR, рассчитанная для конкретной программы. Она берется не от всего населения, а от числа телезрителей данного периода времени.

Доля рассчитывается делением рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (число телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент):

Share = TVR / Total TVR× 100%.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. С ее помощью можно также сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время, т.е. она позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Приведенные показатели для каждой конкретной передачи позволяют легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, разделив рейтинг на долю:

Total TVR = TVR / Share × 100%.

Технический охват

Техническим охватом канала называют возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с числом реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Формат

Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

- общественно-популярные;

- развлекательные;

- музыкальные;

- спортивные;

- деловые;

- новостные

и т.д.

Формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Понятно, что, например, реклама музыкальных записей в большей степени «придется ко двору» зрителям музыкального же канала, чем зрителям спортивного, а реклама аудиторских услуг будет интересней зрителям делового канала и т.д.

МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ

В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Рекламе отводят временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияют на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. По данным одного из исследований КОМКОН, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство телезрителей (51%) переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или на какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама — это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как "Ералаш" или мультфильм. Ну, а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей».

Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, большую часть аудитории которых составляют мужчины, — рекламой для женщин и т.д. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию с целью обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть.

РАЗМЕР РЕКЛАМЫ

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов использовали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2-3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем — 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США очень популярны 15-секундные ролики.

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений — минимум 4 секунды.

К этому следует добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть, достаточно и 5 секунд.

СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ

Существует два основных подхода к оплате рекламы на телевидении. Первый — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу. Иногда используется также «плата за запрос».

Стоимость времени

В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное число зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным и относительно простым.

 Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 минута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Стоимость рейтинга

Второй подход, получивший распространение в последние годы, является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории), т.е. цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок прежде всего определяют размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовую аудиторию (все население, горожане, мужчины и т.д.).

Часто базовый рейтинг обозначают как 1 GRP. Стоимость одного пункта рейтинга устанавливают рыночным путем. Один из методов заключается в том, что общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делят на общий объем рекламы, т.е. бюджет делят на GRP и получают среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point).

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

фиксированное размещение;

плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама появляется не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирают именно целевую аудиторию. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество отдают первой.

Соотношение двух указанных типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т.д.

Практически все основные российские телеканалы сегодня продают время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом людей. Однако с его помощью нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников, часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения состоит прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории — очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди.

Реклама на телевидении требует значительного числа повторов.

Несмотря на то что можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, телевидение отличает более низкая избирательность, чем прессу. Но на телевидении можно контролировать время контакта с потенциальными покупателями товара.

Определенную сложность представляет негативное отношение людей к телевизионной рекламе. Даже товары, которые имеют многие характеристики, непросто рекламировать в этом СМИ.

Телевидение «зашумлено» рекламой, и выделиться среди конкурентов достаточно трудно.

Общая стоимость размещения на телевидении, включая эфир и создание ролика, весьма высока и не каждому рекламодателю по карману. Однако стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или почтовой рекламы.

При планировании рекламы на телевидении следует иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и соответственно охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Однако в это время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

При рекламировании на каналах-лидерах можно охватить практически всю телевизионную аудиторию.

Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в передачах в качестве спонсора.

Больший охват будет обеспечен при использовании обширного перечня программ. При этом частота будет невысокой.

В случае использования ограниченного числа программ обеспечивается высокий уровень частоты.

Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах повысит охват массовой аудитории.

При планировании рекламы на телевидении приходится выбирать тип ее размещения — по времени или по рейтингу. По времени учитывается количество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче.

 При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг. По рейтингу реклама бывает значительно дешевле, но по времени она может быть более эффективной.

Проблемы с рейтинговыми продажами возникают в случае размещения непродолжительных и малорейтинговых рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по полученным реальным рейтингам. А общее малое количество рейтингов при высокой ошибке может самым негативным образом отразиться на кампании рекламодателя.

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому необходимо договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир. Также следует иметь в виду, что закупать малое количество рекламы на телевидении невыгодно: и потому, что несущественно воздействие на пресыщенную рекламой аудиторию; и потому, что достигается небольшой уровень охвата; и потому, что цены в таком случае очень высоки.

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Телевидение – мощный рекламный носитель"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru