Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Пресса, как эффективный рекламный носитель

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Пресса, как эффективный рекламный носитель"

В начале XX в. газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуация существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка. В развитых странах на газеты и журналы приходится в среднем 30-50% от всех рекламных затрат.

ВИДЫ ИЗДАНИЙ

За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хорошо изучены.

Реклама в газетах

Достоинства

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей, причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как они распространяются на определенных географических участках и содержат информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Таким образом, их удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно этот вид издания может быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой — разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

 Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации выступает определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: по возрасту — это взрослые, в отношении пола — мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многие компании просто не в состоянии оплатить рекламу на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т.д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление, а можно — небольшое и дешевое.

Газеты могут также предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

В отличие от радио и телевидения, они дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное число необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д.

Для ограниченных во времени акций большое значение имеет и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного периода, пока ее читают.

Многие люди покупают газету вообще только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, людей, продающих что-либо из своей собственности, и т.д.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность — ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету исключительно по собственной воле, самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Газеты интересны читателям не только в отношении содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно просматривать любое число раз и тратить на них любое по длительности время. Этим не могут похвастаться ни радио, ни телевидение, где объявление невозможно по своему желанию прослушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего числа повторов и обходится дешевле.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, независимо от того, видит ли их аудитория и хочет ли видеть в данное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой и может, оставив ее где-либо на какое-то время, вернуться к ней.

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь плохое качество печати.

Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Газеты обычно читают только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями: часто сообщение стоит в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Нередко возникает неопределенность в отношении места публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Реклама в журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего «родственника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

Через журналы можно «добираться» до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто их дают почитать друзьям и знакомым. Они проходят через многие руки, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т.д.

Большее время жизни рекламы в журнале — также одно из достоинств этого вида издания. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала.

У журналов — больший интерес читателя, который нередко так заинтересован в определенных темах, что воспринимает грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.

У журналов меньший охват. Как правило, их тиражи на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

В отличие от газет, у журналов ниже оперативность: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. За это время рекламируемый товар может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся и другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% — прочитывают его к началу четвертой недели.

У журналов меньшая вариативность. Их редакции не любят принимать рекламу объемом меньше 1/4 полосы. Поэтому и стоимость ее в журналах может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникать сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ИЗДАНИЙ

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатаемому тиражу, периодичности выхода, времени выхода, способу распространения, формату и т.д.

География распространения

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той газете, которую читают люди в регионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели выбирают в первую очередь те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному и социальному положению, уровню образования, культуры и т.д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

Судить о численности потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Этот показатель может быть выражен и в абсолютном значении (тыс. человек), и в

процентах от населения.

Охват аудитории одного номера часто называют Cover, предельный охват издания за определенный период (обычно полгода) — Cover max.

В числе показателей прессы используют и «долю рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (охватывая 5% населения) и при этом иметь долю рынка равную 10% (охватывая 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как для отдельной газеты, так, например, и для местных изданий относительно национальных и т.д.

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодатель рассчитывает индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index, AI)[1]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении × 100.

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, т.е. знак процента не указывается.

Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первую газету целевая аудитория читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность — все население). Для эффективного выбора рекламодателем ИС должен превышать 100. Если индекс меньше этого значения, то издание не самое подходящее.

Например, целевая аудитория рекламодателя — это мужчины в возрасте 25-45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения — 15%. Газету А читает 30% всех местных мужчин в возрасте 25-45 лет. Соответственно:

ИС = 200 (30:15×100).

Газета А вполне подходит, так как имеет значительное число читателей — представителей целевой аудитории.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем в большей степени обладает эксклюзивной аудиторией, той, к которой попадает только оно.

Общая аудитория читателей, которую измеряют исследовательские компании, состоит из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массажных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками, и т.д. Некоторые исследовательские организации дают данные не только по числу и составу вторичных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не представлять интереса для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему числу печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его читателей.

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.

Чтобы рассчитать рассматриваемый показатель, нужно аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Среднее число читателей одного экземпляра выявляется также в ходе социологических опросов, показывающих, кто и как читает то или иное издание.

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым число желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру (естественно, вместе со всей рекламой). Возник даже специальный термин «рекламный тираж» — т.е. тот, который заявляется рекламодателю, но является либо вымышленным, либо недоставленным потребителям.

Содержание

Рекламодателю очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания. Оно определяет такие показатели, как качественный и количественный составы аудитории, а также внимательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы: статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., это информационное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупатели, т.е. те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

Внутри рекламных изданий колебание аудитории чрезвычайно велико. Аудитория одной рубрики может отличаться от другой в несколько раз.

Колебание аудитории для конкретного информационного издания носит более плавный характер.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди различного возраста, разных профессий, социального положения. В них рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д.

Специализированные издания читает определенная группа людей, связанных профессиональными, социальными и прочими интересами. Соответственно в них рекламируют товары и услуги, направленные на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама, в «Строительной газете» — реклама строительных материалов и технологий, в «Учительской газете» — реклама учебных пособий и т.д.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобрения», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т.д.).

Издатели некоторых журналов бывают так заинтересованы в цельности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает издание.

Через журналы можно достичь аудитории, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, профессии, хобби, религии, предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы.

Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы. Число их продолжает расти. Женские журналы могут быть и для определенной возрастной, социальной аудитории, и для людей определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма популярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания. Наиболее известны так называемые журналы для настоящих мужчин категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спиртным продуктам, автомобилям, женщинам и т.д. «Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно высокий уровень дохода. Соответственно такие журналы пользуются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потребительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в основном мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг людей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламируются недорогие товары, бытовая техника.

Внимательность чтения

Степень заинтересованности читателей одних изданий в чтении будет высокой, в чтении других — низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие — более внимательно, третьи перечитывают по несколько раз. Обычно чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Цена издания

Важным показателем для рекламодателей является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. Значит, для них могут рекламироваться более дорогие товары или услуги.

Для дешевых товаров или услуг подходят недорогие или вообще бесплатные издания.

Способ распространения

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и численность аудитории и тем предсказуемее результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. важно также и то, сколько читателей подписалось на определенные сроки: на год, полгода, три месяца, месяц.

У подписных изданий предельный охват может превышать охват одного номера всего на 15-25%.

При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание и будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке же заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.

Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал и, стало быть, читать его будет необязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

Часто издания распространяются комбинированно: часть тиража — по подписке, часть — в розницу и часть — бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точную численность аудитории (тиража) каждой части. Только в этом случае он сможет в определенной степени рассчитать эффект своей рекламы.

Периодичность выхода

При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.

Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. Они в основном сосредоточены на подаче новостей. В ежедневных газетах реклама живет один-два дня. Предельным охватом в таких изданиях часто бывает недельный.

 Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям, часто являются приложениями к ежедневным, обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами они уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений. Реклама в них живет три-четыре дня. Предельный охват в таких изданиях нередко месячный.

Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесячно, реже — один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально. Предельным охватом ежемесячников часто бывает полугодовой.

Качество полиграфии

При выборе издания важно его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка могут быть осуществлены только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими возможностями, и т.д.

МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание максимально большое число потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в какое место страницы и в какой редакционный раздел оно попало.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: близости к обложкам, левому или правому расположению, технологическим особенностям издания, тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице издания, привлекает в 2 раза больше внимания читателей, чем размещенное внутри него. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания, а на второй, третьей и предпоследней страницах — примерно на 30% больше, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, середине или концу — весьма незначительна для газет. В журналах лучшие страницы — с 3-й по 20-ю.

В связи с тем что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше левой. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Безусловно оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы те, которые посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.

Вместе с тем издания подчас устраивают рекламную «свалку», или, как ее еще называют сами издатели, «братскую могилу», — компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются «впихнуть» все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, малоэффективно.

Лучшие страницы в издании каждый рекламодатель определяет, опираясь на собственный опыт, приобретенный после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда следует идти на эксперименты. По поводу же того, где лучше размещать объявление: вверху, внизу, слева или справа страницы, — среди специалистов не существует единой точки зрения.

Можно с уверенностью сказать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — в верхней части страницы или в нижней. Это справедливо и в отношении размещения рекламы на левой или на правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее. Гораздо весомее другие факторы: если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение; объявление высокого качества будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или редакционным материалом. Более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание. На тех полосах, где размещена только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто переворачивают, не просматривая. Там же, где редакционные материалы превалируют, читателей больше.

Некоторые издания специально готовят тематические материалы для поддержки рядом стоящей рекламы. Однако редакционные материалы могут и негативно воздействовать на рекламу. Обычно это бывает, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням и т.д. Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Наиболее грамотные редакции стараются не допускать нежелательного для рекламодателей соседства. Тем не менее «проколы» случаются. В связи с этим рекламодателю стоит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением или редакционным материалом следует разместить его сообщение.

При выборе места важно иметь в виду не столько аудиторию или тираж самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой будет размещено объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — многократно.

РАЗМЕР

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание — «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющее большинство рекламодателей хотело бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Но чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним — отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится:

Маленькое объявление среди больших можно выделить и с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера сильно зависит от числа ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

В общем же если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если же он думает о многоразовом размещении, то может воспользоваться следующими закономерностями: повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, четыре 1/4 полосы или восемь 1/8 и т.д. привлекут внимание большего числа людей, чем одна полоса.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в 6 раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие 1/4 страницы, эта разница становится не такой уж существенной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителя сформирована прямая взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания. Например, не рекомендуется банкам давать рекламу менее 1/4 полосы; компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, — меньше 1/16 полосы (формата А2).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер рекламы связан с ее содержанием. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и т.д.

СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он выберет издания, имеющие небольшую рекламную стоимость, или те, где есть разделы рубричных объявлений. Он может также воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность — высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по тому, позволяет ли ему бюджет размещать в них рекламу.

При выборе же издания по величине затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, полосу рекламы, объявление в одном экземпляре). В случае когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), используют более удобный масштаб единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречающийся и уже рассматриваемый нами ранее показатель — «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»).

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

К — 20 тыс. руб.,

Н — 30 тыс. руб.

Аудитория:

К — 2 млн человек,

Н — 2 млн 480 тыс. человек.

СРТ (стоимость тысячи контактов с аудиторией):

К — 10 руб. (20 000 : 2 000 000 х 1 000),

Н — 12 руб. (30 000 : 2 480 000 х 1 000).

Реклама в газете К дешевле.

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географические и прочие группы, он также может прибегнуть к уже описанному способу сравнения. Этот метод наиболее подходит к идеальному показателю сравнения стоимости.

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Пресса, как эффективный рекламный носитель"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru