Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Директ-мейл – самое эффективное средство рекламы

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Директ-мейл – самое эффективное средство рекламы"

Прямая почтовая рассылка, или директ-мейл (ДМ), — это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое в виде почтового отправления в его адрес. На протяжении многих лет ДМ остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Число ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.

Сегодня ДМ можно разделить на три основных вида: 1) традиционная почта; 2) факсовая рассылка; 3) электронная почта.

У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика использования.

ТРАДИЦИОННАЯ ПОЧТА

Благодаря своей высокой результативности, традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

На эффективность традиционной почтовой рассылки влияют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, эффективная форма и содержание отправления, учет специфики медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.

Достоинства

Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предельно избирательно, по заданным параметрам — возрасту, полу, району проживания, доходу и т.д.

ДМ обеспечивает нужное число контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантирует почтовая организация.

С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально — по имени. Это значительно повышает интерес получателей.

Тон письма может подчеркивать индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к обращению.

Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива.

Письма воспринимаются как конфиденциальная, личная форма передачи информации. Большинство людей любит получать их. Поэтому профессионально грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.

Письма весьма убедительны, в том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, могут общаться с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным числом фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.

Качественному восприятию помогут также иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение обширных рекламных брошюр, образцов товара и т.д. таким образом, ДМ позволяет прибегать и к рациональному (детализированному) способу подачи материала, и к эмоциональному виду рекламы

Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции, поскольку адресат погружен именно в конкретное письмо.

Благодаря перечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно читают письма, изучают информацию. Как следствие у почтовой рассылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом анкеты, купоны и т.д. часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив прилагаемую форму, т.е. в данном случае исключается стадия запроса дополнительной информации, общения с продавцом, покупка организуется по короткому пути.

Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампанию можно организовать очень быстро: рекламные письма могут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены, как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки — обычно это несколько дней. Это означает, что при разработке ДМ-кампании можно по скорости работы почты рассчитать точное время доставки. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении, часть — в течение ближайших нескольких дней.

При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребителей. Письма хранятся долго. Люди возвращаются к ним, перечитывают и действуют в соответствии с ними.

Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться аргументами, стилем, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, таким образом находится вариант, действующий наиболее эффективно, с другой — с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для конкурентов, которые не могут отследить количество, время рекламы и т.п.

При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к лицам, не являющимися потенциальными покупателями. Охватить немногочисленную целевую группу по карману даже очень небольшой компании.

Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разосланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффективность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и, таким образом, иметь возможность оперативно влиять на рекламу.

Контролируема база адресов. Даже из готовых списков можно исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то добавить.

Недостатки

Директ-мейл — это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока. Обычно она в 15-20 раз дороже, чем стоимость достижения 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, высказавших желание не получать почтовую рекламу и вошедших в так называемый список робинзонов.

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.

Адресная база

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу — списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также, по возможности, информация об образе жизни потенциальных покупателей. Например:

демографические данные:

- возраст;

- пол;

- образование;

- род занятий;

- доход;

- семейное положение;

- состав семьи (наличие детей и т.д.);

- наличие жилья (качественные характеристики);

- наличие автомобиля (качественные характеристики)

и т.п.;

данные об образе жизни:

- отношение к торговой марке;

- наличие домашних животных;

- отношение к туризму (предпочтения);

- отношение к спорту (предпочтения);

- отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки...);

- уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки

и т.п.

 Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению. Списки рассылки могут быть как разработаны специально, так и получены брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов общим числом сотни тысяч или даже миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.

Можно не только арендовать списки за деньги, но ими можно обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

- собственные;

- cocтaвлeнные на основе откликов;

- компилированные.

Собственные списки — это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах либо членах какой-либо организации. Такие списки составляют на основе различных источников — анкетных данных, информации о заключенных сделках и т.д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, — это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b-рынка.

Списки, составленные на основе откликов, могут охватывать прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т.д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки — это базы данных сторонних организаций. Они не имеют информации об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, но включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компилированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.

Как правило, для одноразовой рассылки списки предоставляют в аренду, а не продают. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров.

Владельцы списков, прежде чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и т.д.

Важно иметь в виду, что часть писем всегда вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США, например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меняют работу и т.д. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почтовой рассылки нормальным показателем является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.

Считается, что списки подлежат чистке не реже двух раз в год. Так, некоторые базы данных в США содержат десятки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1-3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев.

Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и пользоваться выгодными тарифами от почтовой службы, получающей меньше возвратов.

Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымышленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вычеркивают из списков клиентов.

Специфика традиционной почты

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствоваться собственным опытом, с другой, можно делать периодические рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рассылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести».

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2-3 месяца, используя те же самые тексты, аргументы и т.д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Нецелесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Полагают, что через 2-3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов (30%), т.е. если во время первой рассылки было получено 2% откликов, то во время второй их будет 2% ±-30% от первичной величины или минимум 1,4%.

Следует учитывать, что письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо воздействует на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна.

Стоимость

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дорогие и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимости самого послания).

Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от 10 до 100 долл. за тысячу имен (в среднем около 70 долл.). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долл. за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» — покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до одного года). И очень дорого могут стоить списки эксклюзивных, богатых покупателей.

Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто использовать.

Предложение очень дешевых баз может указывать на их низкое качество — наличие «мертвых» адресов, несоответствие профилю и т.д.

Дополнительно могут взиматься также незначительные суммы за сортировку и форматирование по заданным параметрам.

Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем на развитых рынках обходится в среднем примерно в 1000 долл. (основной диапазон цен находится обычно в пределах 500-2000 долл.).

ФАКСОВАЯ РАССЫЛКА

Факсовая рассылка получила развитие в 90-х гг. XX в. вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяющего пересылать информацию в режиме копии. На сегодня это «умирающий» вид ДМ, так как факсовые аппараты вытесняются с рынка современными компьютерными технологиями.

Достоинства и недостатки

Факс быстрее, чем традиционная почта. Обеспечивается охват платежеспособных целевых групп.

 Для пользования факсом необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, — факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому, т.е. число целевых групп достаточно ограничено.

При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими отправителями писем. Конечно, можно вести рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто выбрасывают в корзину все поступившее за ночь.

Бумага и картридж оплачиваются получателем, поэтому люди не любят получать факсы, не относящиеся непосредственно к их насущным делам.

Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено или получено в некачественном виде.

Черно-белое изображение ограничивает рекламные возможности.

Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержащего более одного листа.

Для отправителя факсовая рассылка обходится дешевле традиционной почтовой.

ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА

Свое развитие электронная почта получила в 90-х гг. XX в., после создания персонального компьютера и Сети WWW. На рубеже XX и XXI вв. число электронных почтовых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользователями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера и еще один — в почтовой сетевой службе. Число домашних почтовых ящиков растет быстрее числа рабочих.

Развитие электронной рассылки — это логичное развитие традиционной ее почтовой версии. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и на почтовую их пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево; с другой — она может принести очень высокий уровень переходов (10-20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в частности, книг).

Необходимо отметить, что параллельно развитию цивилизованной электронной рассылки шло развитие спама. Первая незаконная рассылка была осуществлена еще в мае 1978 г. сотрудником американской компании Digital Equipment Corp. Гэри Терком. Он разослал по прединтернетовской сети ARPANET на адрес 320 человек электронное письмо с рекламой новой разработки компании. В 1993 г. неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал рассылку от администратора сети спамом — по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Ногmel Foods (SPAM — SPiced hAM — «ветчина со специями»).

При составлении нелегальных списков используется программное обеспечение, «прочесывающее» Интернет и собирающее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. А миллионы адресов просто генерируются с помощью компьютеров.

Рассылка спама в некоторых странах признается незаконной. У большинства получателей она вызывает только негативную реакцию. Лишь 2% получателей отправляются по ссылкам, которые содержатся в спаме, и только 1% доверяет такой рекламе. Среди маркетологов популярен анекдот: «Спам — это самый верный способ заявить от лица фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились».

Конечно, более эффективно работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая отдача по нему даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу нарушения законодательства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем. Сегодня доля спама в общем объеме электронных писем составляет более 90%.

Достоинства

Электронную почту прежде всего характеризует высокая скорость. Подготовить и разослать письмо на сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки. Ей также присущ высокий коэффициент отклика (до 5-15%).

Электронную почту отличает очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов. Здесь нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.

Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук, усиливающие рекламное воздействие на потребителя (rich media mail).

Электронная почта позволяет использовать широкий набор целевых групп.

У этого вида ДМ нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.

Электронная почта очень дешева. Она может принести хорошую прибыль даже при отклике в 1% (и меньше).

Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи. Пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит особого труда отправить небольшое ответное послание — заполненную анкету, заказ и т.д.

Недостатки

Необходим доступ в Интернет и компьютер (планшет, смартфон).

Трафик при получении писем оплачивается получателем.

Гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями, так на начало XXI в. около 30% российских интернет-пользователей работали только с e-mail. Это было обусловлено либо осознанным отказом от обозревателей, либо корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

ТЕЛЕФОННАЯ РАССЫЛКА

В связи с развитием мобильной связи и современных коммуникационных технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный телефон (конкретному человеку).

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие кампании находятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона

Достоинства и недостатки

У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует также высокая скорость подготовки и передачи информации.

Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.

Ограниченность целевой аудитории. Некоторые пользователи вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории — школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-yслугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни».

К недостаткам относится новизна, непривычность для пользователя, а также определенное техническое несовершенство.

СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес и т.д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все три отправленных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно.

На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы.

Стоимость достижения одного потенциального покупателя с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целевую группу может даже очень небольшая компания. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым выгодным подходом.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Каннингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение...»

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество.

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Директ-мейл – самое эффективное средство рекламы"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru