Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Радио – недорогой и эффективный рекламный носитель

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Радио – недорогой и эффективный рекламный носитель"

За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса: находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

По расходам рекламодателей на СМИ реклама на радио занимает третью строчку — после телевидения и прессы. В среднем в мире на радио приходится около 8-10% рекламных бюджетов. Только в США на радиорекламу приходится более 9 млрд долл.

РАДИОСЛУШАНИЕ

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, обычно занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образует фон его работы или отдыха. И поэтому же фигурирующие в нем сообщения должны быть очень интересны.

Как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Практически всю первую половину дня (в том числе в выходные) число радиослушателей значительно превосходит число телезрителей. И хотя вечером ТВ вырывается вперед, даже в традиционный для телеканалов прайм-тайм, с 19 до 23 часов, радио слушает большое число людей.

Уровни использования ТВ и радио в основном комплиментарны друг другу. Когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и падает летом.

По данным Radio Index, радиослушание выше утром и в первой половине дня и снижается к вечеру. Наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в телевизионный «1-й утренний» максимум: 7:00-7:45.

Хорошим временем считается промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей собирается и едет по делам, слушая радио в автомобиле.

Рост радиослушания по будням начинается около 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к 10 часам.

Между 13 и 14 часами наблюдается некоторый спад, связанный, видимо, с обеденным временем.

С 15 до 16 — небольшой пик, который обусловлен вернувшимися из школы подростками.

Аудитория также увеличивается с 17 до 19.00, когда люди (радиослушатели) возвращаются домой (слушают радио как в автомобиле, так и дома). Позже их вниманием завладевает телевидение.

Следует иметь в виду, что временные рамки активного радиослушания очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группой.

Прослушиванию радио 12-13-летние подростки посвящают гораздо меньше времени, чем люди других возрастов.

В возрастной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой. Конкретное радио является для подростков групповым идентификатором, элементом стиля жизни, таким же, как определенная одежда, места тусовок и т.д. Гораздо больший интерес к радио в этом возрасте проявляют девочки.

Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20-39 лет.

Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьшение охвата.

На численность и качество аудитории оказывает влияние и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и подростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохозяек). Активные возрастные группы 20-49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, чаще всего на рабочем месте с 10:00 до 17:00.

Самые активные пользователи радио в автомобиле — представители группы 30-39 лет.

ВИДЫ РАДИО

В отношении способа распространения сигнала радиовещание можно разделить на три категории: эфирное, проводное и интернет-радио.

Эфирное

Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства.

Радио — относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном. На радио можно прибегать к высокой частоте размещения рекламы.

В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемников больше времени, чем у телевизора, что увеличивает возможность их рекламного достижения.

В отличие от телевидения, радиослушание не требует активного внимания. Радио можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.

Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» — слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью радио можно создать настроение, образ, чего невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные произнесенные слова и фразы могут запомниться лучше, чем прочитанные.

Радиоролик можно достаточно быстро и легко изменить, оперативно выпустить в эфир.

С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную рекламу, сообщив в эфире: «Подробности в газете...»

В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории. Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительной по численности целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, аудитория же каждой из них сокращается.

Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного «рыскают» по эфиру; как и на телевидении, бегут от рекламных блоков.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух числа, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.

У радио, в сравнении с телевидением, меньшая степень припоминания информации.

В связи с недостатками радио как основное средство рекламы использует ограниченный круг компаний. Обычно оно выступает как дополнительное средство.

Проводное

Отличие проводного радио от эфирного состоит в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамиками, одно- или многокнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу.

Проводное радио не является привлекательным для большей части рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.

Интернет-радио

Интернет-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления — Интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, — по выделенным или телефонным линиям.

Слушатели онлайновых радиостанций привлекательны для рекламодателей, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.

ХАРАКТЕРИСТИКИ

На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:

- аудитория;

- технический охват;

- статус;

- формат;

- время вещания;

- частота;

- сетка.

Аудитория

Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используют термин PUR (people/persons using radio) — число людей, использующих радио. При измерении аудитории учитывают не только тех слушателей, которые имеют радио дома, но и тех, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось, аудитория радио непостоянная и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.

Так же как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.

Часто в результатах исследований используют такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.

Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю.

Оценивается внимательность слушания. Например, московская радиостанция «Серебряный дождь» утверждает, что ее рекламные блоки внимательно слушает 30% аудитории и что это самый высокий показатель среди всех радиостанций.

Daily reach — это охват ежедневной радиоаудитории.

Weekly reach — охват еженедельной аудитории.

Cover — охват аудитории.

Технический охват

По степени охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от своего «старшего брата» — телевидения, оно может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, можно услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т.д.

Формат

Радиоформаты в целом похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Обычно выделяют следующие форматы:

- разговорный (информационный);

- музыкальный (основной упор делается на музыку)

и т.д., включая смешанный тип.

У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной и прочей тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые, для которых радио — не развлечение, а источник информации; интеллектуалы, для которых радио — средство интересного общения, а также люди старшего возраста.

Как и на телевидении, формат для рекламодателей является определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Например, на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания и т.д.

Время вещания

Радиостанции, как и телеканалы, ведут вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.

Частота

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории и они предпочитаемы рекламодателями.

Значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах. В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции.

Сетка

Как и на телеканалах, на радиостанциях есть модель временного распределения эфира между различными программами. Обычно сетку делят на шесть базовых временных интервалов:

- 6:00-10:00 (утро);

- 10:00-15:00 (1-я часть дня);

- 15:00-17:00 (2-я часть дня);

- 17:00-19:00 (вечер);

- 19:00-23:00 (поздний вечер);

- 23:00-6:00 (ночь).

Сетку также называют программным колесом.

Сетку составляют, ориентируясь на большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции, безусловно, надоели бы аудитории.

РАЗМЕР РЕКЛАМЫ

На радио, как и на телевидении, есть множество мнений об эффективном размере рекламы. Например, полагают, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной; к 10-секундной — на 30% ниже, чем к 30-секундной; и т.д.

Так же как и в телерекламе, в рекламе на радио необходимо принимать во внимание сложность информации: чем она сложнее, тем дольше должен быть ролик. Но не слишком длинным, а достаточно длинным.

МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ

Рекламодателям следует иметь в виду, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи. Так же, как на телевидении, на радио предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке.

СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ

Обычно на радио используют расценки, учитывающие время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.

Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении недорогая. В США, например, средняя цена за 30-секундный ролик составляет $2000-9000.

Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разная же по численности аудитория. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делят на интервалы (day parts). На разных станциях их разное число, может быть и 6, и 9, и 10, и 12.

В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый утренний прайм-тайм. Следует учитывать, что на различных радиостанциях его временные границы будут разными.

Ряд радиостанций имеет также и вечерний прайм-тайм, расценки в котором равны утренним или близки к ним.

Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовыми являются 5, 15, 30 секунд. Нередко цену привязывают к 1 секунде и общую стоимость умножают на число секунд.

Многие станции устанавливают минимально приемлемое число выходов рекламы — 5, 10 трансляций и т.д.

Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т.д.

СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ НА РАДИО

С позиции медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» — телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченный перечень подходящих для рекламы товаров и услуг. Но степень раздражаемости радиорекламой меньше. Разместить ее можно быстрее. И самое важное — цены на нее радикально меньшие.

Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио — ОТН (opportunity to hear).

Из-за дороговизны исследований радиорекламу обычно продают не по рейтингам, а по времени.

На радио лучше концентрировать рекламу — повторять в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая: люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, т.е. дает ее солидная компания.

Стоимость достижения тысячи слушателей часто дешевле на радиостанциях с небольшим охватом.

Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста числа слушателей не происходит.

При рекламных кампаниях полезно учитывать, что у различных радиостанций пики прослушивания различные. В связи с этим необходимо размещать рекламу не в одно и то же время, а в соответствующие временные интервалы.

При воздействии на целевую аудиторию необходимо иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Чтобы охватить массовую аудиторию, наиболее подходящее время — утро.

Подростки начинают слушать с 15 часов, и пик их охвата приходится на вечер.

Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30-39 лет начинается утром и заканчивается к 19 часам.

Другая важная группа (20-29 лет) активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.

Радио работает лучше, когда оно комбинируется с другими рекламоносителями.

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Радио – недорогой и эффективный рекламный носитель"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru