Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Интернет – новый эффективный рекламный носитель

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Интернет – новый эффективный рекламный носитель"

Своим существованием электронная сеть обязана прежде всего появлению компьютера. Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но благодаря развитию в 90-х гг. World Wide Web (Всемирной паутины) превратился в систему для массовых пользователей. Если сначала в Сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали присоединяться и представители других профессий.

Параллельно с ростом аудитории растет и интерес к интернет-рекламе. Новым средством продвижения и продаж начинают пользоваться все новые категории рекламодателей, в том числе производители и продавцы массовых товаров. С каждым годом рекламные расходы на Интернет растут.

ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАНИЕ

Для молодых мужчин в возрасте 18-34 лет, которые имеют средства и готовы их тратить, Интернет стал главным носителем информации, так как они очень редко смотрят телевизор. В первую очередь молодые мужчины ищут в Сети развлечения.

Каждый пятый пользователь Интернета одновременно слушает радио.

Лишь 2% населения, имеющего доступ в Интернет, использует телевидение в качестве источника новостей. Пользователи Сети смотрят телевизор ради развлечения.

Основной потребитель информации в Рунете — это человек среднего и выше среднего достатка, имеющий интеллектуальную работу и стабильные доходы. В большинстве своем это люди в возрасте от 16 до 45 лет, с высшим или средним специальным образованием, занимающие активную гражданскую позицию и имеющие собственное мнение по основным общественным вопросам.

В Интернете, в основном, скачивают «тяжелый» контент (фильмы, игры, программное обеспечение). «Легкий» контент (музыка, книги и т.д.) сегодня больше распространяется посредством мобильных телефонов и коммуникаторов.

Так же как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у Интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского интернета выявили два четких временных периода всплесков активности. «В рабочее время это два интервала — с 10 до 12 ч. (1/6 числа регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных "пика" — заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22-23 ч. наблюдается "домашний пик" (примерно 1/7 пользователей)».

Результаты исследований компании Atlas Institute указывают на то, что, хотя реклама ранним утром и не раздражает пользователя, потребительского эффекта от нее ждать не следует. Наиболее благосклонно посетители воспринимали рекламу в дневные часы, в то время как ранним утром их потребительская активность была на нуле.

Большинство пользователей Сети активны в середине дня, в обеденное время (когда многие выходят в Интернет с работы или из школы, но занимаются в Сети личными делами), а также вечером, после ужина.

 Люди, которые пользуются Интернетом поздно ночью, более активно настроены — они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

Достоинства и недостатки интернета как рекламоносителя

Успешное развитие интернет-рекламы обусловлено прежде всего ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности человека, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

Реклама в электронных изданиях — мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких, как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу в первую очередь положительно отличают:

- сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;

- широта аудитории (десятки и сотни тысяч людей);

- широкий выбор целевых групп;

- избирательность.

Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг):

- географическому положению пользователя (страна, город);

- провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);

- IP-адресу посетителя (места, с которого пользователь заходит в Сеть. Обычно под IP-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходит разные пользователи. Более того, с одного компьютера также могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи);

- корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);

- виду деятельности компании;

- социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);

- времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);

- знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю число откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное число раз);

- последовательности   воздействия   на   потребителя (сначала один баннер, потом другой и т.д.);

- виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т.д.);

- предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);

- определенным страницам сайта;

- используемому программному обеспечению.

В Сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую, как:

- число пользователей, побывавших на странице с рекламой;

- сколько раз показывался баннер (за час, за день и т.д.);

- сколько кликов (нажатий на мышь) на баннер было осуществлено;

- частота показов пользователям;

- какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

- прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);

- какие пользователи, откуда и когда приходили, чем интересовались, как долго и т.д.

 Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и вследствие того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас — в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или в лучшем случае часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, независимо от их регионов или часовых поясов. Отдаленные города, например Владивосток, прежде получали новости из центральных, размещавшихся на далеком западе газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены. Соответственно интернет-реклама — это также обращение к аудитории, которую раньше не удовлетворяла медлительность традиционных СМИ.

Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику: быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. И сделать это можно в любое время — Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро, в течение одного дня.

Важным фактором является то, что, например, в электронном издании не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше и темы могут быть раскрыты глубже, с использованием большего числа фактов, аргументов, мнений и т.д.

Интернет удобен для людей в отношении поиска определенной информации. Ее нетрудно найти в архивах с помощью поисковой системы.

Специфика Интернета позволяет владельцам сайтов легко организовать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосование, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т.д.

Кликая, нажимая на рекламу, пользователь может связаться с компанией по телефону. Не переходя на сайт рекламодателя, можно в специальное окошко вставить свой номер телефона и дать команду «Жду звонка».

Высокая скорость обработки данных позволяет быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Важным в Интернете, с точки зрения рекламодателей, является и то, что аудитория Сети относительно лояльна к рекламе.

Для пользования электронной сетью необходим доступ в Интернет и наличие компьютера (смартфона).

В России сегодня стоимость трафика негативно влияет на численность аудитории. Многие отечественные пользователи работают только с e-mail. Это обусловлено осознанным игнорированием обозревателей или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

ВИДЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня в Интернете, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстная реклама, реклама в сетях.

Рекламу в интернете делят на два основных вида: медийную и контекстную. Все остальные виды рекламы в интернете можно обозначить, как другие виды.

Медийная реклама

Медийная (баннерная) реклама — это реклама, размещаемая на различных сайтах в виде графического (баннера) или текстово-графического блока и обеспечивающая переход на сайт рекламодателя через клики пользователей.

Медийная реклама, в основном, решает имиджевые задачи, помогая выводить на рынок новые товары и услуги, а также закрепляя бренд в сознании потребителей.

В медийной рекламе можно выделить, как баннеры, так и видеоролики.

Баннерная реклама

Баннером обычно называют прямоугольное графическое изображение статичного или динамичного вида. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне он напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Ссылка также может открывать бланк заявки, анкеты и т.д.

Баннеры различаются, например, как статические, анимационные и интерактивные.

Статические баннеры — это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров по сравнению с анимационными и интерактивными невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема. Обычно такие баннеры обеспечивают более высокий, чем статические, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность, «кликнув» на баннер, заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т.д. Многие интерактивные баннеры, имеющие большой набор возможностей, используют крупные форматы reach-медиа. Для их активирования требуется скоростное соединение.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости», или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью кликают на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят иную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.

В процессе подготовки баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.

По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов. Этот показатель называют CTR (Click-Through Rates), и он представляет собой отношение числа кликов (нажатий на рекламу) к числу его показов. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

CTR = количество кликов / количество показов × 100%.

Например, в рамках рекламной кампании баннер был показан 200 раз, а «кликнули» на него 8 раз, соответственно:

CTR = (8 / 200 × 100%) = 4%.

Видеоролики

В последние годы с развитием технологий в Сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 г. шестнадцать крупнейших порталов Интернета, в том числе MSN и «Lycos», приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей — «Pepsi», «Honda», «McDonald's» и др. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 млн раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами.

Сегодня видеореклама в Интернете стала реальной альтернативой телевизионной рекламе.

Характеристики медийной рекламы

Рекламодателям необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.

Аудитория

Статистика посещений сайта накапливается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируют хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц и т.д.; хосты (host, site reach) — число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно, т.е. число подключений не равно числу различных читателей (зрителей, слушателей), хитов больше, чем хостов. таким образом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.

С помощью автоматической статистики можно также получать информацию о географическом положении пользователя, знакомстве с конкретной рекламой, о заинтересованности в той или иной информации и т.д.

Дополнительные данные, например социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.

Формат и размер

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Как уже отмечалось, самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях — компьютерных точках): 468x60, 392x72, 234x60, 125x125, 120x90, 120x60, 100x100,88x31, 120x240.

Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний «писк» компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Нередко навороченная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного числа потребителей.

Стоимость рекламы

В российском Интернете сегодня реализуется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается она за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)

Более подходящая для рекламодателей модель — стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно она устанавливается за тысячу показов (cost per thousand, CPT). Сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка.

 Применяется также оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click, CPC) устанавливают на основе числа нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно расчеты ведут за тысячу кликов.

Стоимость за число посетителей устанавливают подсчетом пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное число клиентов (cost per sale, CPS), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action, CPA) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки учитывается заполнение анкеты, подписка и т.д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, все чаще используется стоимость за звонок (cost per call, CPC). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере. Цена звонка превышает стоимость клика

Все в системах RTB (Real Time Bidding) применяется аукционная оплата.

Другие виды интернет рекламы

Наряду с медийной и контекстной рекламой можно говорить и о таких видах интернет-рекламы, как интернет-сайт, текстовая реклама, гиперссылки, подкастинг, а также реклама в сетях.

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Интернет – новый эффективный рекламный носитель"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru