...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Наружная, внутренняя, транспортная (транзитная) реклама – недорогой и локальный рекламоноситель

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Наружная, внутренняя, транспортная (транзитная) реклама – недорогой и локальный рекламоноситель"

 

Становление современного рынка транзитной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х гг. XX в. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. Среди общих расходов на рекламу доля транзитной во всем мире в 2007 г. составила около 6%.

Лидерами транзитной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. Крупнейшими рекламодателями становятся также компании, производящие сигареты, винно-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.

 

ВОСПРИЯТИЕ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Объем аудитории транзитной рекламы зависит от численности жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных условий и специфики рекламной поверхности.

 
   

Больше всего людей на улицах и в транспорте в часы пик, когда они едут на учебу, работу, по делам или возвращаются домой. В выходные дни возрастает число пешеходов, прежде всего в зонах отдыха и развлечений. Однако число пассажиров и пешеходов не равно числу увидевших ту или иную транзитную рекламу. Пассажиры в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Кроме того, они могут быть увлечены своими мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты, прежде всего, управлением своим транспортным средством, контролем обстановки на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание рассматривать встречающиеся рекламные поверхности.

Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта неразличимы в сумерках и когда темно. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.

 
 
   

 

На восприятие транзитной рекламы влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции: чем меньше угол по отношению к которому пассажир или пешеход видит конструкцию, тем меньше внимания он обратит на рекламу.

Итак, восприятие рекламы зависит от многих факторов: объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и т.д.

Следует также учитывать, что более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная — общественным. Первая живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами и т.д.

 

ВИДЫ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ

 

В транзитной рекламе можно выделить следующие наиболее часто используемые виды: щиты, крышные установки, призматроны, баннеры, вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры, «люди-сандвичи», пневмофигуры, информационные стенды, тумбы, липкие аппликации, реклама на маршрутной карте, городские конструкции, оригинальные конструкции, электронные табло, экраны, мониторы, проекционные системы, реклама на бортах транспорта и т.п.

 

Щиты

Щиты являются одним из наиболее распространенных видов транзитной рекламы. Они бывают с подсветкой и без, выполняются из самых различных материалов, расположены на зданиях, заборах, эстакадах и т.д.

Стандартные уличные щиты (3×6 м) часто называют биллбордами (от англ. bill «афиша, объявление» и board «доска, поверхность»).

Большое распространение получили конструкции сити-формата (1,2 × 1,8 м). Эти рекламоносители предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Вместе с тем на узких улицах такие конструкции оказывают эффективное воздействие и на автомобильные потоки. Под сити-форматом иногда понимают не только щиты, но и световые короба того же размера, расположенные на опорах городского освещения.

Крупные компании нередко используют брандмауэры— конструкции с наружной подсветкой, а также суперсайты (мегапостеры) — рекламные конструкции очень больших размеров, закрывающие все здание или одну из его сторон. Подсвечиваемые конструкции «работают» и в темное время суток, крупные привлекают больше внимания.

У щитов есть как общие для всей транзитной рекламы, так и специфические недостатки и достоинства.

В силу большого размера, использования цветных визуальных образов щиты привлекают к себе значительное внимание.

 С их помощью можно влиять на аудиторию определенного локального района.

Они позволяют также многократно воздействовать на потенциальных потребителей как вследствие нескольких контактов с одним щитом в разное время, так и ввиду размещения нескольких щитов.

У щитов относительно небольшая стоимость.

Транзитная реклама является объектом регулирования нескольких структур. Так, например, настенный щит принадлежит частной компании, а реклама на этом щите относится к предприятию, ее оплатившему. Но стена, на которой прикреплен щит, принадлежит владельцу здания. И муниципальные власти также вправе вмешаться в процесс размещения рекламы, так как реклама на стене здания — это эксплуатация городского пространства, т.е. транзитная реклама — область достаточно сложного имущественно-правового регулирования.

Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надлежащий вид.

Негативное влияние оказывает и погода — дожди, порывы ветра и т.д.

транзитная реклама находится в условиях большой визуальной конкуренции, которую составляют различные конструкции, люди, транспорт, другая реклама и т.д.

Количество хороших мест для щитовой рекламы ограничено.

На изготовление и установку щита требуется значительное время.

 

Крышные установки

Крышные установки — это рекламные конструкции, монтируемые на крышах зданий. Они относятся к наиблее сложным, дорогостоящим и престижным формам транзитной рекламы.

 

Призматроны

Призматронами называют рекламные щиты (как правило, размером 3x6 м), совмещающие в одной плоскости три изображения, которые сменяются через определенное время. Различные изображения образуются поворотом треугольных элементов, на которые нанесена реклама. Призматроны называют также призма-вижн, тривижн, трехпозиционные рекламные установки.

 

ХАРАКТЕРИСТИКИ

 

При размещении транзитной рекламы компании обращают внимание прежде всего на такие характеристики, как аудитория, место расположения, время восприятия, технические данные.

 

Аудитория

У каждого конкретного транзитного рекламоносителя собственные показатели: людской поток и люди, реально видевшие рекламу. Два этих показателя обычно существенным образом отличаются. Например, по улице проходит в день 10 тыс. пешеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, часть — загорожена другими людьми, часть будет смотреть в другую сторону и т.д., и т.п.

Так же как в других видах рекламы, в транзитной для оценки аудитории применяют понятия «рейтинг», «количество контактов». Нередко используют специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных массмедиа. так, если за определенный промежуток времени сетью транзитной рекламы был обеспечен контакт с числом людей, равным численности населения региона расположения сети, то реклама имеет эффективность в 100 шоуингов.

Как и на телевидении, продажа ведется по фиксированному и плавающему способам размещения, когда клиент самостоятельно выбирает поверхности или полностью доверяет их выбор агентству.

 

Место расположения

 

Место расположения рекламы может указать на регион охвата потребителей, ориентировочный объем и качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.

 

Улица

При размещении рекламы на улице имеет значение ее размер и пропускная способность. Естественно, что на неглавной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Местоположение улицы может указать на качество ее аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители. В фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане и т.д.

На улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции — основы для размещения рекламы. Должен быть также обеспечен обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворотом или он загорожен деревьями, эффективность его будет низкой.

Важен и контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании — это одно, а реклама на заборе, окружающем стройку, — совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций.

 

Метро

В различных городах метро является, как правило, крупнейшим людским перевозчиком. Например, в Москве каждый день в подземку спускается около 10 млн человек.

Люди с высоким достатком предпочитают собственный транспорт. В связи с этим в метро в основном рекламируют относительно недорогие товары и услуги. Следует иметь в виду, что из-за пробок на дорогах «средний класс» все чаще спускается в метро.

Реклама в метро, с одной стороны, позволяет охватить значительное число людей; с другой — она не столь зависима от климатических условий, как «внешняя» транзитная реклама. Ей не страшны дождь, снегопады, слякоть и т.д. Мест для размещения в метро достаточно: в вестибюлях станций, на переходах, эскалаторах и путевых стенах станций.

 

Остановка

Через остановки общественного транспорта проходит достаточно много людей. В этих местах находятся специальные панели и тумбы. Коротающие время в ожидании транспорта люди поневоле уделяют значительное внимание рекламе.

В Москве расположено несколько тысяч остановочных павильонов, позволяющих провести масштабную рекламную кампанию.

К остановкам можно причислить и платформы пригородных электропоездов и поездов дальнего следования

 

Вокзал

Автовокзалы, железнодорожные и аэровокзалы пропускают через себя большие людские потоки.

В связи с тем что в аудитории вокзалов представлены люди разных регионов, наиболее эффективной является имиджевая реклама национальных и транснациональных брендов. Однако чем меньше транспортный транзитный пункт, тем выше может быть эффективность рекламы для местных компаний.

Пассажиры, ожидающие на вокзале автобус, поезд или самолет, так же как и люди на остановках, вынужденно уделяют рекламе значительное внимание.

На различных вокзалах может быть разная аудитория. Например, в международном аэропорту больше иностранцев и отечественных граждан с высоким уровнем дохода.

 

Реклама внутри транспорта

Численность и качество аудитории внутри транспорта определяется маршрутом, по которому он следует, а также его классом. Так, пассажиры, находящиеся в вагоне 1-го класса, определенно имеют доход выше, чем пассажиры 3-го класса. Маршрут автобуса может быть «пенсионерским», «рабочим», «чиновничьим» и т.д. В одних трамваях ездит больше людей, в других — меньше. В метро на различных ветках также разный пассажиропоток.

 

Борт транспортного средства

Сегодня рекламу можно размесить на бортах практически любого транспортного средства — автомобиля, трамвая, троллейбуса, автобуса, поезда, самолета и даже ракетоносителя.

У каждого транспорта свои требования к формату рекламы, определяемые формой самого такого средства.

 

Время восприятия

 

В разных ситуациях люди уделяют транзитной рекламе различное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно человека, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В таком случае используют простые средства передачи информации: ясную композицию, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т.д.

Наиболее подходящей является имиджевая реклама, без телефонов и адресов.

Транзитная реклама способна быть более или менее динамичной, вплоть до статичной. Примером последней являются информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего, к такой рекламе следует отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т.д.). В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллюстраций и т.д. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст — люди, временно находящиеся в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.

 

Технические данные

 

На эффективность транзитной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, число сторон, материал, наличие подсветки.

 

Формат

Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспечивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателя среди других компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходятся дешевле нестандартных.

В отношении размера понятно, что чем больше конструкция, тем больше внимания она привлекает.

Стандартные форматы стикеров, используемых в московском метро, зависят от места размещения (салон или двери вагона, турникеты и т.д.) и составляют 30×40, 48× 12, 35x15, 48x16 см.

Сити-формат имеет размеры 1,2х1,8 м. Стандартный размер щитов — 3 × 6 м.

Постеры, наклеенные на стенах платформ метро, имеют формат 4x2 м.

Суперсайты (мегапостеры) обычно изготавливают размером, совпадающим с размером выступающего в роли носителя здания, забора и т.д.

 

Количество сторон

У некоторых конструкций бывает две и даже три рабочие стороны. У двусторонних лицевую (или по ходу движения) называют «сторона А (А)», обратную (против хода движения) — «сторона Б (В)».

Рабочие поверхности могут вращаться. В таком случае каждая из них является «стороной А» для любого направления потока. Обычно подвижные конструкции устанавливают на площадях и насчитывают три поверхности.

При «четырехпоточной» классификации направления потоков обозначают как А (направление в центр города на радиальных магистралях), В (из города), С (направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах) и D (против часовой стрелки).

 

Материал

При изготовлении рекламной конструкции особое внимание следует обращать на применяемый материал. Пластик имеет ограничения в размерах. Считается, что максимальный размер пластикового листа — 2x4 м. Баннерную ткань обычно используют, когда необходимо сделать конструкцию большого размера с лицевой поверхностью без швов и стыков.

Пластик имеет свойство увеличиваться и уменьшаться в зависимости от температуры окружающей среды. Он расширяется при нагревании на величину, достигающую 3% от размера листа. В жару изгиб в жесткой конструкции становится заметен невооруженным глазом. В сильный же мороз его поверхность сжимается и становится короче. В результате возможно образование щелей на стыках листов.

 

Подсветка

Постоянная подсветка рекламной конструкции позволяет ей продолжать воздействовать на людей и в темное время суток. Переменная подсветка всего носителя или его части привлекает повышенное внимание, выделяя рекламу среди окружающей обстановки.

К недостаткам конструкций с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают. До тех пор пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.

Конструкции могут быть с внутренней подсветкой (light-box), внешней и контражур (back-light). В первом случае источник света находится внутри полупрозрачного рекламоносителя. Вместе с рекламным изображением может высвечиваться грязь и щели. Во втором — лампы крепятся снаружи конструкции таким образом, чтобы как можно эффективнее освещать непрозрачную рекламную поверхность.

При контражуре источник света скрытно располагается между двумя плоскостями элементов конструкции, один из которых — задний — служит фоном, а другой — передний — несет основную информацию (обычно это название компании). Он меньше фонового и часто имеет сложную форму. При этом меньшая выступающая поверхность выделяется контрастом, который получается с помощью отраженного от второй поверхности света.

 

СТОИМОСТЬ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ

 

В целом транзитная реклама признается относительно недорогим средством. Стоимость ее размещения зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; его вид, размер; используемая сторона (у многосторонних); используемый материал; наличие подсветки; время размещения.

Место расположения рекламной конструкции — одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться одна от другой по цене расположенных на них рекламоносителей.

Стоимость определенного места зависит от цены аренды рекламного пространства, установленного местными властями. Так, например, в Москве выделяют три основные зоны: исторического наследия (центр города около Кремля, а также территории архитектурных ансамблей, памятников культуры, культовых сооружений и т.д.); особого городского назначения (территория центрального административного округа Москвы, основные магистрали, примыкающие к центральному округу); общегородского назначения (остальная территория города). Кроме того, выделяют зону «Прайм-1»— наиболее удачно расположенные рекламные поверхности в центральной части города (на Садовом кольце, в пределах третьего транспортного кольца), а также зоны на Ленинградском, Кутузовском проспектах и Рублевском шоссе. Существуют зоны и «Прайм-2», и «не прайм», отличающийся невысокой ценой.

Нередко цены на рекламные конструкции растут именно вследствие повышения арендной платы, а не из-за роста стоимости их изготовления или повышенного спроса.

В разных регионах страны — разные ставки на рекламоносители. Свою лепту вносят и местные налоги на транзитную рекламу.

Стоимость зависит и от вида рекламоносителя. Стандартный щит будет, конечно же, дороже стандартного штендера или аппликации. Чем больше размер рекламной конструкции, тем она больше стоит.

Рабочая «сторона А» рекламного щита обойдется дороже.

Рекламные конструкции, в которых используется дорогой материал, например с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно дороже обычных. Удорожит рекламоноситель и подсветка.

Цена зависит и от того, в течение какого срока рекламная конструкция будет воздействовать на аудиторию. Обычно срок аренды устанавливается кратным месяцу или неделе. Традиционные рекламные кампании длятся от полугода до года. Реже срок аренды составляет три месяца и менее, а также более года. Хотя наиболее удачные места могут закупать и на несколько лет вперед.

На электронных табло расценки устанавливают, как и на телевидении, в зависимости от времени демонстрации рекламы, ее длительности и количества повторов.

На цены аренды и изготовления рекламных конструкций могут также влиять число затребованных вариантов эскиза на стадии разработки дизайна, особенности монтажа и т.д.

 

СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Транзитная реклама обычно охватывает не очень большое число людей. Избирательность аудитории невысокая, но с ее помощью можно охватить определенные, даже очень небольшие локальные территории.

Транзитную рекламу отличают неконтролируемость демонстрации и большая ротация аудитории. Качество ее восприятия зависит от вида, типа, местонахождения и прочих факторов.

Транзитная реклама относительно недорогая.

При планировании транзитной рекламы можно (и нужно) учитывать погодные условия. Например, в зимнее время лучше рекламироваться внутри транспорта, в метро; в теплое время — на улицах, остановках и т.д.

Чем на больший срок размещается транзитная реклама, тем больше охват и частота. Так, размещение высококачественного винилового биллборда нецелесообразно менее чем на месяц, так как это будет сопоставимо с ценой только самого его изготовления. Но и на срок более шести месяцев также размещать такую рекламу неэффективно, так как полотно за это время потеряет «товарный» вид и его нужно будет менять.

В транзитной рекламе принято определять месячный охват. При этом стандартная закупка рекламного пространства производится на основе данных о GRP («шоуингах») за день.

 

 

 

 

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Наружная, внутренняя, транспортная (транзитная) реклама – недорогой и локальный рекламоноситель"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Рекламная кампания»

Товар (услуга), аудитория и рынок

Демографические характеристики

Социальное положение

Психографические особенности

Покупательское поведение

Стратегическое планирование

Стратегия

Время размещения рекламы

Как рассчитать бюджет

Средства распространения рекламы

Директ-мейл

Пресса

Телевидение

Радио

Наружная, внутренняя, транзитная реклама

Интернет

Контекстная реклама

Нетрадиционные рекламные носители

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru