Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Редактирование текста в копирайтинге

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Редактирование текста в копирайтинге"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Редактирование текста в копирайтинге"

Редактирование – это следующий этап создания текста. Как говорит Дж. Шугерман текст нужно «отшлифовать так, чтобы минимально возможным количество слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя».

С точки зрения копирайтинга, редактирование можно разделить на два вида. Первый – саморедактирование, когда над текстом работает его автор. Второй, когда для улучшения текста привлекается другой человек, в лучшем случае, специалист – профессиональный редактор.

□ Саморедактирование

□ Внешняя редактура

□ Авторская редакция

Саморедактирование текста в копирайтинге

Саморедактирование начинается с… паузы. Все известные мастера копирайтинга сходятся в том, что после собственно написания текста необходимо от него отвлечься, отдохнуть, чтобы на новом этапе работать «со свежей головой». Только после того как голова «проветрилась», «отошла от материала», стоит приступать к редактированию.

В процессе саморедактирования, говорит Дж. Шугерман, «вы превращаете сырой эмоциональный комок мыслей и идей в нечто совсем иное – в отполированный до блеска, гармонично настроенный и громко звучащий инструмент, который будет идеально резонировать с мыслями и настроениями вашего потенциального клиента…».

Конечно, во время этой работы убираются лишние слова, меняются фразы, задается ритм и т.д. Однако копирайтер не должен слишком увлекаться «наведением словесной красоты». Особенно это касается рекламного копирайтинга. Как предупреждает К. Хопкинс: «От рекламиста требуется выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь продавец. Изящная словесность является здесь только помехой. Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподносится явно, вызывает соответствующее неприятие».

За столетия практики копирайтеры накопили богатый опыт в саморедактировании. Ниже представлено несколько очень интересных и полезных рекомендаций.

Рекомендации Ю. Вольфа:

«Напечатайте текст произведения другим шрифтом или на бумаге другого цвета. Эту версию вы будете читать и делать на ней пометки. Закончив с этим проектом и перейдя к следующему, вновь печатайте его обычным шрифтом и на обычной бумаге, чтобы дать себе знак, что опять находитесь в состоянии творчества. Не пытайтесь читать написанное только на экране компьютера, печатный вариант обязателен.

Читайте свое произведение в обстановке, отличной от той, в которой вы его писали. Для этого вы можете пойти в кафе или библиотеку (если вы писали не там) либо просто в другую комнату в квартире.

Читайте материал в ином положении тела, чем при написании. Если вы пишете, сидя за столом, то перерабатывайте материал, сидя на диване или стоя.

Прочитайте текст быстро, не делая каких-либо пометок. Постарайтесь представить себе ощущения потенциального читателя и, закончив первую читку, запишите ваше общее впечатление. Затем начните читать снова, более внимательно и делая пометки, как если бы вы оценивали работу вашего приятеля. Например, можете ставить знаки вопроса напротив тех предложений, которые вам кажутся непонятными, или подчеркивайте слова, которые, как вы считаете, должны быть заменены, или делайте комментарии, такие как "слишком мягко", "слишком медленно". На этом этапе не старайтесь что-либо исправить, это просто этап критики, а не исправления.

Перечитайте материал несколько раз в разное время суток. Первый раз, например, утром, когда только что проснулись, и еще раз во второй половине дня. Вы обнаружите, что изменение вашего внутреннего состояния в разное время вызывает различные реакции на одну и ту же работу. Чтение текста хотя бы раз вслух поможет проверить, как звучат диалоги. Возможно, вы даже захотите записать чтение на магнитофон, а затем прослушать.

Для длинного произведения может быть полезно составить его план после того, как работа закончена, даже если вы писали, используя план, составленный вначале. Обычно в процессе написания вы что-то меняете по сравнению с первоначальным планом, и новый план может помочь взглянуть на проект свежим взглядом».

Очевидно, что можно согласиться со словами всех вышеприведенных авторов. Необходимо улучшать содержание и оформление текста, но не нужно доводить эту работу до абсурда. Идеальных текстов не существует. Читатели простят автору мелочи, если он вознаградит их внимание в главном.

В ходе редактирования стоит отдельно проверить на точность все используемые факты, цифры, цитаты, название географических объектов, должностей, имена и фамилии персон, названия компаний.

Стоит обратить внимание на типичные недостатки композиции материала, с которыми редактору приходится по мнению К. Накоряковой сталкиваться особенно часто:

«–отход от темы;

– неудачно выбранный принцип расположения частей;

– неоправданное нарушение последовательности изложения;

– несоразмерность частей;

– неудачные композиционные приемы;

– непрочность связей между частями;

– нечеткость композиционных рамок (неудачный заголовок, начало, концовка)».

Внешняя редактура текста в копирайтинге

Саморедактирование – обязательный и естественный этап работы над текстом. Однако копирайтер не всегда может заметить свои собственные ошибки, огрехи. Поэтому стоит обратиться за помощью на стороне – к профессиональному редактору. Так, Дж. Шугерман рекомендует: «Наконец, когда вы решите, что у вас в руках уже идеальный конечный вариант, в котором ничего ни убавить, ни прибавить, попросите кого-нибудь, кто профессионально занимается редактированием или хотя бы просто силен в этом деле, проверить текст на предмет грамматических ошибок. Это не означает, что вам нужно будет принять все замечания и поправки… Конечно, вам хочется устранить все неувязки и нестыковки с падежами, склонениями, спряжениями и прочими ужасами грамматики, чтобы ваши ошибки не вызывали негативной реакции у потенциальных клиентов. Но при этом следует "взвесить" каждую из предложенных поправок, и если вы поймете, что они нарушают стиль письма, а ваша версия текста не попирает грубо законы грамматики и орфографии, тогда проигнорируйте их».

По этому поводу также можно процитировать слова С.Кинга:

«Ни один писатель не станет принимать все советы своего редактора, ибо все грешны и далеки от редакторского совершенства».

Эти замечания классиков копирайтинга особенно примечательны, потому что профессиональные литературные редакторы нередко страдают вкусовщиной (например, один редактор правит то, что нравится другому). Иногда редакторы трактуют свои обязанности гораздо шире, порой посягая на самую суть работы создателей текста: «Редактор должен определить, есть ли в рекламном произведении коммерческое предложение (1), доносит ли рекламное обращение до потребителя заложенное в нем предложение (2), уникально ли предложение по существу или по форме выражения (3), способно ли это предложение побудить к свершению желаемого рекламодателем действия (4)…». В таком случае редактор уже и не редактор вовсе, а какой-то супервайзер копирайтеров.

Конечно, Дж. Шугерман имел в виду общие для произведений всех видов литературы критерии оценки рекламного текста: «критерии логической связности и последовательности изложения, точности и достоверности фактической основы, соответствия языковым нормам».

Зная, что его текст будет редактировать профессионал, копирайтер может полениться на этапе саморедактирования, надеясь, что все его огрехи исправит другой человек.

Среди редакторов выделяют научного и литературного. Первый осуществляет редактирование наиболее сложных работ определенного тематического направления. Он отвечает за то, чтобы в тексте не было фактических ошибок, связанных с неправильным употреблением специальных терминов, неверным описанием процессов, явлений и т.д.

Второй – литературный – редактор отвечает за грамотное изложение текста на уровне слова и всего произведения. Он исправляет лексические, стилистические, логические, а также фактические ошибки, которые могут быть допущены при указании источников, цитат, терминов, дат, названий, имен, цифр.

Многие авторы знают, какой кошмар наступает, когда литературный редактор начинает «присваивать» себе также и функции редактора научного. Такой «специалист», то ли чересчур самоуверенный, то ли недовольный своим статусом, начинает смело исправлять у, конечно же, больше разбирающегося в узкой теме автора термины, названия тем, делая при этом смехотворные ошибки и ставя себя в глупое положение.

Опасен рьяный редактор, который не подстраивается под автора, улучшая его текст, а наоборот пытается подстроить автора под себя. Такой редактор начинает просто переписывать чужой текст своими словами.

Даже если текст очень хороший, редактор чувствует себя обязанным что-нибудь в нем исправить (зря, что ли, деньги платят). В таком случае он исправляет какие-то несущественные мелочи, чтобы «отметиться». Как правило, после того, как «следы работы» на полях рукописи оставлены, редактор свой пыл умеряет. Такое встречается часто: в начале текста – множество правок, в средине и в конце – почти нет.

С. Давлатов вспоминал следующий «редакторский случай»:

«Издавался какой-то научный труд. Редактора насторожила такая фраза:

"Со времен Аристотеля мозг человеческий не изменился".

Может быть, редактор почувствовал обиду за современного человека. А может, его смутила излишняя категоричность. Короче, редактор внес исправление. Теперь фраза звучала следующим образом:

"Со времен Аристотеля мозг человеческий ПОЧТИ не изменился"».

А вот как вспоминает свое первое сотрудничество с литературным редактором Ю. Трифонов: «Но и на этом подарки судьбы не закончились. Твардовский нашел для повести прекрасного редактора – Тамару Григорьевну Габбе, детскую писательницу, литературоведа, автора… Тамара Григорьевна никогда не вписывала никаких своих слов и фраз. Она была, конечно, замечательный редактор, высочайшей квалификации, про нее говорили "лучший вкус Москвы", а еще раньше "лучший вкус Ленинграда"… Совместная работа продолжалась три месяца, до конца лета…».

Но такие «подарки судьбы» мало кто получает.

Когда автор работает с редактором, он, конечно же, имеет право просмотреть правки. В «цивилизованных» издательствах и редакциях это как бы даже и не обсуждается: автор и редактор работают в паре, обсуждают правки, соглашаются или не соглашаются, идут на компромиссы. Однако некоторые издатели считают, что после редактуры показывать текст автору не обязательно. И тогда нередко произведение публикуется уже не с авторскими, а с редакторскими ошибками. Вспоминает В. Пузий:

«В одной из моих статей по террариумистике, посвященной содержанию карпатских саламандр, вместо "кормить с пинцета" редактор написал "кормить пинцетом". Правда, потом так и не смог мне объяснить, как он представляет себе это зрелище: саламандру, поедающую пинцет».

Хороший копирайтер всегда благодарен хорошему редактору. Правки по делу, конечно же, всегда улучшают текст, работают на автора.

Авторская редакция текста в копирайтинге

Текст может быть опубликован и без внешнего редактирования в авторской редакции. Так, например, Ю.Никитин, неудоволетворенный работой редакторов, «заставил внести в текст договора с издательством добавочный пункт, что редактор в моих вещах не смеет исправлять ни единого слова. Все – в авторской редакции! Да, пусть моя дурь будет всем видна, но это моя дурь, я за нее и отвечаю, но не за шедевры редакторского стиля.

Самый строгий и придирчивый редактор – вы сами. По крайней мере, старайтесь им быть. Тогда вашим врагам сказать будет нечего».

Писатель Эдуард Лимонов также издает свои книги в авторской редакции. Конечно, позволить себе обходиться без редакторов могут только очень грамотные и очень уверенные в себе копирайтеры.

Авторская редакция – это, как правило, исключение в практике копирайтинга. Потому что, как замечает, В.Пузий, «даже у маститых писателей нет-нет да и проскальзывают тавтологии, опечатки. Одна-две на книгу. Это невероятно мало. И чтобы добиться привилегии (а на самом деле – риска) издаваться "в авторской редакции", нужно достичь того же уровня мастерства. Одна-две ошибки-опечатки не на страницу и не на главу – на книгу.

А до тех пор, пока этого не произошло (и для того, чтобы это произошло), нужно научиться уважать собственные тексты и собственных читателей. Это не значит – считать свои произведения идеальными и исключительными. Это значит – относится к ним с повышенным вниманием и – по возможности – объективно. Искать собственные ошибки. Загодя позаботиться о судьбе своей рукописи: договариваться и вежливо требовать в издательстве собственную книгу после правки и перед тем, как она ушла в типографию (а при возможности – вписывать это отдельным пунктом в контракт).

И – сотрудничать, а не воевать с редакторами».

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгах А. Назайкина «Копирайтинг: ХХІ век» и "Копирайтинг: 7+".

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru