Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Процесс создания текста в копирайтинге

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Процесс создания текста в копирайтинге"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Процесс создания текста в копирайтинге"

□ Факторы, влияющие на создание текста

□ Этапа работы над текстом

□ Что почитать о создании текста?  

Чем отличается хороший текст от плохого? Хороший текст, прежде всего, дает нам то, что мы от него ожидаем – полезную информацию, эмоциональные переживания или то и другое вместе. Также важна для читателя и форма, в которой текст подается: он должен быть удобен для восприятия. Иными словами, качественный текст отличается качественным смысловым содержанием и качественной формой подачи. Соответственно, когда мы говорим о создании текста, мы должны уделять внимание как наполнению его смыслом, так и его оформлению.

Чтобы наполнить текст необходимой информацией, мы должны знать потребности аудитории, которая будет его читать, а также ситуацию, в которой будет происходить коммуникация. Кроме того, автору необходимо понимать, как аудитория будет «потреблять» текст: с чего она начнет чтение, как будет вести себя по его ходу, на какие слова и каким образом будет реагировать и т.д. Только в таком случае копирайтер сможет наполнить свое творение соответствующим смыслом, подобрать нужный язык общения, выстроить текст в наиболее подходящей для восприятия форме.

Факторы, влияющие на создание текста

Создание качественного текста – сложный процесс. Мы должны одновременно учитывать множество различных факторов, влияющих на качество сообщения. Среди них есть такие, которые мы не можем ни изменить, ни игнорировать – должны принять их как данность. К таким факторам относится аудитория текста, рыночная ситуация, требования заказчика.

Другие факторы, также влияющие на качество текста, находятся в наших руках. Копирайтер может самостоятельно определять структура текста, его логику, подбирать определенные слова и т.д.

Очевидно, мы можем разделить все факторы, влияющие на качество текста, на две группы: не контролируемые его создателем и контролируемые им.

Таким образом, можно сказать, что качественный текст – это тот, в котором учтены все факторы, как неконтролируемые, так и контролируемые. Для каждого типа копирайтинга будет свой собственный набор факторов. Учет каждого из них прямо влияет на конечный результат.

Стоит обратить внимание на то, что иногда контролируемые факторы могут становиться неконтролируемыми. Такое происходит в том случае, если, например, издатели предъявляют определенные требования к литературным произведениям (время действия, сюжетная линия, национальность героев и т.д.). Может быть и такое, что заказчик текста по каким-то причинам самостоятельно, за копирайтера, решает, какой носитель будет использован, какая идея будет заложена в текст, какие должны быть использованы эмоции, герои и т.д.

В целом, с точки зрения конечного результаты, мы можем говорить о комплексе факторов. При этом важно понимать, что часть факторов является подчиненными, зависимыми. Так, контролируемые факторы всегда второстепенны, потому что если, например в случае создания рекламного текста, нет маркетинговой эффективности, то в какую форму ни облачай продукт, потребитель не будет его покупать. В то же время контролируемые факторы могут как усилить, так и ослабить неконтролируемые факторы.

Очевидно, что при создании текста копирайтеру необходимо учитывать все факторы, влияющие на качество сообщения, как неконтролируемые, так и контролируемые. Также следует иметь в виду, что и само соблюдение последовательности действий является фактором создания текста, находящимся «под контролем» у копирайтера. Сначала копирайтер учитывает неконтролируемые факторы, затем контролируемые.

Таким образом, копирайтер учитывает две группы неконтролируемых факторов: маркетинговые (целевую аудиторию, объект текста, рынок, правовое регулирование) и специфические требования к тексту. После обработки исходных данных (учета неконтролируемых факторов), приступает к следующему этапу – собственно созданию текста, во время которого происходит учет таких контролируемых факторов, как объем собранной информации о неконтролируемых факторах, методы исследования данных, вербальные факторы, визуальные факторы, редактирование, корректура, создание вариантов, тестирование.

Этапы работы над текстом

Очередность творческого процесса работы над текстом можно представить в виде следующих этапов:

1. Сбор и анализ исходных данных;

2. Визуализация текста;

3. Создание текста;

4. Разработка вариантов;

5. Редактирование;

6. Внешняя редактура;

7. Внешняя корректура.

Процесс создания текста каждый автор осуществляет и контролирует по-своему. Кто-то использует бумажные карточки, кто-то компьютерные окна, кто-то специальные компьютерные программы. Например, сценаристы создают поэтапный план (последовательно рассказанную историю) с помощью карточек (7х9), на которых делают записи сцен и которые раскладывают по стопкам соответственно актам. Для писателей существуют специальные программы, в которых удобно разрабатывать сюжет, окружающую обстановку, характеры героев и т.д.

В данной работе процесс создания текста «разложен по полочкам» на основе рационального подхода. Но в работе копирайтера, конечно, присутствуют и эмоции.

Вот как рассказывает о процессе работы над книгой А.Толстой:

«В работе я переживаю три периода: начало – обычно трудно, опасно. (В молодости я с гораздо большим легкомыслием садился к столу.) Когда почувствуешь, что ритм найден и фразы пошли "самотеком", – чувство радости, успокоения, жажды к работе. Затем, где-то близ середины, наступает утомление, понемногу все начинает казаться фальшивым, вздорным, – словом, со всех концов – заело, застопорило. Тут нужна выдержка: преодолеть отвращение к работе, пересмотреть, продумать, найти ошибки... Но не бросать – никогда! Иногда введешь какое-то новое лицо, и все освежится, оживет... Перевалив через эти подводные камни, чувствуешь снова подъем, идешь к концу…».

О своем состоянии в начале работы над текстом говорил и С. Кинг:

«К действу писания можно приступать нервозно, возбужденно, с надеждой или даже с отчаянием – с чувством, что вам никогда не перенести на бумагу то, что у вас на уме или на сердце. Можно начинать писать, сжав кулаки и сузив глаза, в готовности бить морды и называть имена. Можно начинать писать потому, что есть девушка, которую вы хотите уговорить выйти за вас замуж, можно начинать, чтобы изменить мир. По любому можно приступать, только не равнодушно. Я повторю еще раз: нельзя подходить к чистой странице равнодушно».

О том, что происходит после окончания работы, делился А. Толстой:

«Если любопытно знать, какие ощущения у меня связаны с окончанием работы, отвечу: пустота, как от утраченной любви, возвращение к будням, к вздорному времяпрепровождению, и, конечно, – некоторое удовлетворение, что сделана работа. Удовлетворение небольшое, так как уже двадцать раз мысленно ее окончил».

А вот что о самом акте создания текста говорил В. Вересаев:

«Процесс художественного творчества есть нечто очень сложное. Это какой-то совсем особенный процесс, очень мало сходный с обыкновенною умственною деятельностью. Художественная работа в главнейшей своей части происходит в глубокой, подсознательной области человеческого духа и отображает именно эту подсознательную жизнь человека, – его основное, "нутряное" отношение к жизни и миру, – часто самому человеку совершенно неясное, совершенно не совпадающее с его головными взглядами и убеждениями. Поэтому-то так часто и бывает, что крупный художник не в состоянии не только объяснить своего произведения, но даже сам понять его. Эту своеобразную особенность художественного творчества отметил еще Сократ. "Ходил я к поэтам, – говорит он, – и спрашивал у них, что именно хотели они сказать. И чуть ли не все присутствовавшие лучше могли бы объяснить то, что сделано этими поэтами, чем они сами. Не мудростью могут они творить то, что творят, а какою-то прирожденною способностью и в исступлении, подобно гадателям и прорицателям"».

К этому стоит добавить то, что процесс создания долгое время считался «таинством», «даром небес». Отсылая любопытных к «создателю», многие копирайтеры просто не желали делиться секретами своего ремесла. Сегодня эти секреты вполне доступны. Нужно не только знать их, но и уметь ими пользоваться.

Что почитать о создании текста?

Аренс У., Вейнголд М., Аренс К. Современная реклама.

Бережная М. Телевизионный журналист: основы творческой деятельности.

Бесс Б., Дезормо Д. Построение телевизионного репортажа.

Гвоздев А. Очерки по стилистике русского языка.

Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика.

Зверева Н. В. Школа регионального журналиста.

Зимен С. Бархатная революция в рекламе.

Ивин А. Логика для журналистов.

Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы.

Князев А. Основы тележурналистики и телерепортажа.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста.

Кузнецов Г. Так работают журналисты ТВ.

Кэрролл В. Новости на ТВ.

Назайкин А. Иллюстрирование рекламы.

Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ.

Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы.

Накорякова К. Литературное редактирование

Огилви Д. Откровения рекламного агента.

Огилви Д. Тайны рекламного двора.

Паккард В. Тайные манипуляторы.

Прохоров Е. Введение в журналистику.

Репьев А. Мудрый рекламодатель.

Светана-Толстая С. Русская речь в массмедийном пространстве.

Солганик Г. Стилистика текста.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.

Тертычный А. Жанры периодической печати.

Тертычный А. Логическая культура журналиста.

Закон «О рекламе».

Закон «О средствах массовой информации».

Фельсер Г. Психология потребителей и реклама.

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе.

Хопкинс К. Научная реклама.

Шенерт В. Грядущая реклама.

Шестеркина Л., Николаева Т. Методика телевизионной журналистики.

Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий: справочник выдающегося американского копирайтера.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

Учет факторов

Замысел текста

Сбор информации

Методы исследования

Лекции А. Назайкина

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru