<

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Типы и правила сторителлинга для копирайтинга

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Типы и правила сторителлинга для копирайтинга"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Типы и правила сторителлинга для копирайтинга"

□ Типы сторителлинга для копирайтинга

□ Правила сторителлинга для копирайтинга

Типы сторителлинга для копирайтинга

Сторителлинг можно рассматривать с точки зрения тех эмоций, которые он вызывает. Так, выделяют односложный сторителлинг (моносторителлинг), целью которого является побуждение аудитории только к выражению одной эмоции (смеху, печали и т.д.). Многосложный сторителлинг (полисторителлинг) направлен на вызов многих эмоций: и радости, и сожаления и т.д. Конечно, многосложный сторителлинг является более ухищренной формой как подачи информации, так и управления восприятием аудитории. Однако полисторителлинг может оказаться существенно более эффективным при создании атмосферы доверия, передачи смысла истории и т.д.

Также выделяют следующие типы сторителлинга:

– социо-культурный,

– деловой (коммерческий),

– семейный,

– дружеский,

– личный,

Социо-культурный сторителлинг посвящен общим человеческим ценностям, правилам, принципам, вопросам нравственности, различным верованиям, особенностям культуры. Часто в таких историях рассказывается о трудностях и испытаниях, встречающихся человеку на жизненном пути, а также о счастливых случаях и чудесах.

Деловой сторителлинг применяют для повышения эффективности работы компании, ее сотрудников, для обучения, для мотивации персонала и клиентов, для устранения конфликтов, для продвижения товаров и услуг и т.д.

Семейный сторителлинг обычно посвящен предкам, фамилии, связанными с ними мифам, легендам, случаям и событиям. Часто истории этого вида сторителлинга интересны только членам семьи и ближнему кругу родственников, друзей и знакомых. Однако очень важно, что эти истории вызывают в людях чувство гордости за свою семью, чувство сопричастности к общей истории фамилии, чувство ответственности за продолжение славных традиций. Иногда семейный сторителлинг превращается в социо-культурный.

Дружеский сторителлинг посвящен отношениям между друзей, знакомству, конфликтам и примирениям, взаимовыручке. Дружеские истории редко распространяются далее круга самих друзей. Однако, как и семейные истории, также могут становиться социо-культурными притчами.

Личный сторителлинг подразумевает диалог с самим собой. Мы вспоминаем, анализируем собственные истории. Они нас учат, вдохновляют на дальнейшие действия. Хорошие личные истории могут быть использованы и в дружеском, и в семейном, и в деловом, и в социо-культурном сторителлинге.

Также говорят о визуальном и цифровом сторителлинге. Визуальный сторителлинг подразумевает использование в большой степени иконического текста: фотографий, рисунков, инфографики, видео, анимации. В таком случае информация подается более образно и понятно, однако менее информативно.

Цифровой сторителлинг (digital storytelling) – это явление новейшего времени, дитя развития технологий. Этот вид сторителлинга позволяет усилить воздействие историй с помощью различных цифровых устройств: электронного проектора, компьютера, планшета, смартфона. Истории могут быть усилены как видео-, так и аудиорядом.

Правила сторителлинга для копирайтинга

Чтобы история оказала необходимое влияние на аудиторию, рассказчик должен соблюсти несколько правил сторителлинга. Одни из них касаются рассказчика, другие – собственно историй.

Правила для рассказчика:

Рассказчику должны доверять. Ему необходимо пользоваться определенным авторитетом, быть уважаемым человеком. Рассказчик должен обладать большим опытом по сравнению со своей аудиторией.

Чем менее формально рассказчик подает информацию, тем крепче будет его связь с аудиторией.

Не следует рассказывать одну и ту же историю несколько раз. Людям будет скучно встречаться с уже известной информацией. Если через какое-то время приходится рассказывать ту же саму историю, то в нее стоит добавить новые факты, обогатить ее важными деталями.

История должна подаваться динамично, в сочетании рациональных и эмоциональных доводов.

Если рассказ подается в устной форме, то необходимо использовать все возможности жестикуляции, мимики, ритма, интонации и тембра речи. На пользу дела могут работать различные звуки, мелодии. В печатном виде истории можно дополнять визуальными элементами, которые будут нести дополнительную образную информационную нагрузку.

И последнее: нужно знать, какими «байками» поделились с аудиторией выступавшие перед вами (или писавшие до вас). Вот какую поучительную историю рассказывает Б. Трейси:

«Существует еще одна причина, по которой вам стоит послушать предыдущих спикеров. Если вы не будете знать, что они сказали, может получиться так, что вы начнете говорить с аудиторией о чем-то, что ей уже известно или что противоречит тезису, который совсем недавно отстаивал другой лектор.

Например, я помню, как однажды выступал перед аудиторией из 2000 человек в Чикаго. Я должен был говорить после обеда, но, как обычно, постарался приехать к началу мероприятия в 8:30. Первый доклад — очень хороший, кстати, — был тесно связан с темой конференции и завершался забавной историей.

Затем последовал 20-минутный кофе-брейк, после чего аудитории представили второго спикера. Он, однако, не удосужился приехать пораньше и послушать первого докладчика, а прибыл незадолго до своего выхода на сцену. Его выступление также была связано с темой мероприятия и, к немалому удивлению аудитории, закончилось рассказом той же самой забавной истории, которую поведал и первый докладчик. На этот раз мало кто смеялся. Большинство слушателей чувствовали себя просто неловко. По лицу выступающего было видно, что он совершенно растерян: он не понимал, почему людям не смешно.

А потом произошло худшее, что можно было себе представить. Третий спикер, который также не присутствовал на выступлении своих коллег, в завершение своего доклада рассказал ту же самую историю. На этот раз над залом повисла гробовая тишина. Смешно не было никому. На самом деле аудитория совершенно ясно понимала, что лектор не слышал выступления предыдущих ораторов. По лицам участников мероприятия можно было легко прочитать тот вывод, который они для себя сделали: что спикер мнит себя слишком важной персоной, чтобы приехать на конференцию, как все. В результате он с треском провалился».

Правила для историй:

Истории должны быть уместны, связаны с аудиторией, с ее потребностями.

Не стоит хорошую историю «привязывать» к определенной ситуации, использовать в неподходящем контексте. В таком случае она не «выстрелит».

Историям следует быть правдивыми, реалистичными. Выдуманные, фантастичные рассказы не привлекают внимания и не вызывают воодушевления. Для создания доверительной атмосферы стоит называть имена, фамилии, должности, города, компании, давать различные конкретные детали. Детализация очень важна, т.к. подробности придают истории уникальность и позволяют аудитории глубже погрузиться в конкретный контекст. Аннет Симмонс по этому поводу замечает:

«Секрет, который знают все хорошие рассказчики, заключается в том, что чем конкретнее история, тем более универсальные ассоциации она создает у слушателя. Мы уже усвоили мысль о том, что история должна касаться общечеловеческих качеств, но, может быть, вы удивитесь, узнав, что путь к универсальности проходит через уникальность. Если вы хотите, чтобы собеседник подумал о своей матери, расскажите ему историю о своей маме – расскажите о том дне, когда она впервые отвела вас в школу, во что она была тогда одета, на какой машине вы ехали и т. д. Без всяких усилий с вашей стороны перед вашим слушателем возникнет образ его матери».

Истории должны быть интересными, короткими, легкозапоминающимися, похожими на  анекдот или байку. Они должны быть достаточно простыми, чтобы однозначно трактоваться аудиторией без объяснений рассказчика.

История завершается поучением. Мораль истории должна соответствовать ценностям аудитории и не вступать с ними в противоречие.

История не должна быть сухой констатацией факта, она обязательно должна вызывать эмоциональный отклик у аудитории, побуждать ее, вдохновлять.

В одной истории – одна главная мысль. Подаваться эта мысль должна ненавязчиво. При этом точка зрения рассказчика должна быть очевидной.

Лучшие истории содержат в себе элементы драмы, участие героя в конфликте с самим собой или внешними противниками.

Важно помнить, что, воспринимая историю, аудитория платит своим временем. Поэтому полученная информация должна быть ценной. Пустая история ничего, кроме раздражения, не вызовет. За ценную же историю люди будут благодарны.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru