Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Тестирование эффективности текста в копирайтинге

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Тестирование эффективности текста в копирайтинге"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Тестирование эффективности текста в копирайтинге"

Существует множество самых различных методик оценки эффективности текстов. В связи с тем, что больше всего тестированию подвергаются рекламные тексты, то все тесты можно разделить на две группы:

□ Универсальные тесты, с помощью которых можно тестировать любой вид текста

□ Рекламные тесты, которые используются в основном в рекламном бизнесе

Универсальные тесты эффективности текста в копирайтинге

Все тексты можно проверить на «читабельность», на понятность, на эффективность отдельных элементов (заголовков, аргументов, ключевых слов и т.д.)

Для того чтобы проверить текст на «читабельность», его можно просто прочитать вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

На понятность тексты тестируют с помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности» («Fog Index»). Ганнинг разработал его в помощь газетчикам, чтобы тем было легче избегать непонятных (туманных) формулировок и самостоятельно определять уровень сложности для понимания того текста, который написали. Однако этот тест применим и в других видах копирайтинга.

При использовании теста Ганнинга не следует забывать, что он разработан, во-первых, для проверки журналистских текстов, и, во-вторых, для английского языка. Как пишет Шугерман: «Ясность – один из самых важных факторов в копирайтинге, и "индекс туманности" дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткие предложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление к достижению низкого уровня "индекса туманности" в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с большим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории разные». Он же дополняет: «Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы постарался сделать свое объявление максимально простым, предложения – короткими, а также постарался бы избегать длинных слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и более длинные предложения».

При выборе вариантов текста часто используется ранжирование. Представителям целевой аудитории предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т.д. Таким образом, находится лучший вариант.

Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Создателю текста прежде всего стоит спросить самого себя:

– Смогу ли я все описанное в этом сообщении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

– Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

– Могут ли они быть доказаны?

– Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

– Не завышены ли преимущества или результаты?

– Нет ли вводящих в заблуждение изображений?

– Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?

– Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

– Соответствуют ли изображения тексту?

– Нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

– Не нарушает ли данное сообщение правил хорошего вкуса?

– Есть ли у текста заголовок, привлекающий определенную целевую аудиторию?

– Основной текст имеет достаточно деталей для объяснения смысла?

– Есть ли у текста концовка, подводящая общий итог?

– Использован ли уместный, легкочитаемый шрифт?

– и т.д.

Таким образом, можно самостоятельно протестировать текст без привлечения помощников со стороны. Но будет полезно отдать свой текст на «суд общественности»: дать его почитать друзьям, знакомым, коллегам, специалистам, чье видение будет отличаться от авторского.

Как пишет С. Кинг:

«Когда я кончаю читать и делать свои буквоедские заметки, наступает пора открыть дверь и показать, что я написал, четверым-пятерым близким друзьям, которые выразят желание смотреть. Кто-то – хоть убей, не могу вспомнить кто – когда-то написал, что все романы – это письма, написанные для одного человека. В общем, я этому верю. Я думаю, что у каждого романиста есть свой идеальный читатель, и в различные моменты работы над сюжетом автор думает: "Интересно, что он скажет, когда прочитает вот это?" Для меня первым читателем всегда была моя жена Табита...»

Самыми ценными, конечно же, будут впечатления и замечания от представителей целевой аудитории текста. Поэтому можно, например, представить текст целиком или его часть для обсуждения на тематическом форуме, в соответствующей группе социальной сети и т.д.

Тесты для  рекламных текстов эффективности текста в копирайтинге

В связи с тем, что в рекламе дорого буквальное каждое слово, тестирование наиболее развито именно в этом виде копирайтинга. Тестирование позволяет сэкономить средства за счет корректировки текста до того, как будут профинансированы средства распространения рекламы. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например, при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.

Используемые в рекламе тесты можно разделить на две группы: тесты, направленные на подсчет непосредственного отклика (покупка, заказ, клик и т.д.), и тесты, направленные на замеры коммуникативных реакций (запоминаемость, убедительность и лояльность, приверженность). Коммуникативные тесты, кстати, вполне можно использовать и в других видах копирайтинга.

Однако коммуникативные тесты редко применяются вне рекламного копирайтинга. Виной тому – их стоимость. В рекламе затраты на такие тесты окупаются, в других вида копирайтинга – далеко не всегда.

Тестирование рекламы и ее текста проводят на всех этапах создания и размещения. На стадии планирования можно проверять концепцию. На стадии исполнения – подачу матери­ала. На стадии размещения – реальную эффективность. В зависимости от этапов, на которых проводится тестирование, его называют предварительным тестированием (пре-тестированием) и заключительным тестированием (тести­рованием постфактум, пост-тестированием).

Этап предварительного тестирования можно разделить на три фазы: в начале процесса создания, в конце процесса создания (на стадии макета) и в конце процесса изготовления рекламы.

Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

В начале процесса создания рекламы обычно тестируют ее общую концепцию, а не отдельные элементы или идеи. Во время тестирования концепции исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей.

Очень часто тестируются сразу несколько концепций, чтобы выявить среди них лучшую.

Обычно тестирование предполагает четыре этапа. На первом дается опреде­ление целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции.

По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного замысла, которая также включает в себя четыре этапа. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характеристики потребительской аудитории, выбирается методология исследования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

Кроме замысла рекламы, на начальном этапе ее создания тестируются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных частей–элементов печатного объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основ­ного текста, макета, шрифтового набора и т.д. Также можно тестировать структуру, аргументацию, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную информацию и т.д.

В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответст­вует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее публиковать.

В конце этапа создания рекламы также проводится правовое тестирование (тестирование с юридической точки зрения). Такая проверка помогает защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, от остановки рекламной кампании и возможного судебного преследования. И главная идея, и все элементы рекламы должны следовать как внешним, так и внутренним нормам правового регулирования.

В целом тестирование в начале, по ходу и в конце создания рекламы помогает почувствовать структуру текста, дает относительно оперативные результаты, обладает значительной гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость.

Тестирование, проводимое после появления рекламы в закончен­ном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (пост-тестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольным измере­нием и т.д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию – определенной доли искус­ственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует добавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т.д.

Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют только на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

Важным и очень простым, а главное дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов).

Чек-листы позволяют быстро и недорого проконтролировать соблюдение основных правил при создании текстов для различных СМИ. На основе их могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и другие виды текста, использующие знаки других знаковых систем – знаковых систем изображений, музыки, танца, мимики и жестов, знаковых систем одежды и архитектуры (интерьеров и экстерьеров) и т.д.

Если тесты указывают на необходимость дополнительной проработки всего текста или отдельных его деталей, то необходим еще один этап работы над ним – коррекция. Если же текст показал хорошие результаты, то этот этап опускается. Текст готов к использованию.

Что почитать о тестах для копирайтинга?

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы

Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru