Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Заголовок (заглавие) в тексте копирайтера

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Заголовок (заглавие) в тексте копирайтера"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Заголовок (заглавие) в тексте копирайтера"

Заголовок – это название текста, его главный тезис; выполняет номинативную, коммуникативную, рекламную функции.

Заголовки помогают ориентироваться в мире текстов – книг, статей, сообщений, сайтов. По ним мы можем идентифицировать нужный нам текст. Но только в том, случае, если они действительно качественно выполняют свои функции.

Считается, что у газетного заголовка есть только полторы секунды, чтобы привлечь внимание аудитории. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка человек быстро определяет для себя: соотносится ли видимое им в данный момент сообщение с его потребностями. Если соотносится, то возьмется за чтение, если нет – переведет взгляд дальше. Известный рекламист Д. Огилви говорил: «Заголовок – это наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления».

Если заголовка в сообщении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть его. Также переведет взгляд дальше.

□ Требования к заголовку

□ Практики о заголовках

Требования к заголовку в копирайтинге

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд дальше.

Если заголовок притянут к сообщению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто, собственно, заинтересован в предмете сообщения. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данный текст не нужен. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек начнет читать и бросит, разочаровавшись, в то время как представитель целевой аудитории пройдет мимо сообщения. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с содержанием текста. (Вместе с тем публикации желтой прессы часто строятся именно на сенсационных заголовках, привлекающих внимание к рядовой информации. Например, заголовок «Две пули в голове у Кончаловского» в тексте о том, что кинорежиссер установил себе два зубных импланта.)

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово – обозначающее определенный объект. В рекламных кругах популярна фраза, которую приписывают Э. Зоелю: «"Мозоли?" Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, кроме человека с мозолями».

Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого текст предназначен – на любителей пива, на частных лиц, на розничных продавцов и т.д.: «Новое поколение выбирает "Пепси"»; «Очкарики, спешите!!!», «Читать только мужчинам!» и т.д.

Гораздо меньше привлекают аудиторию указание на применение объекта, названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, цвета товара, материала, формы, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т.д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, о чем идет речь, нужно ли ему читать этот текст.

Чем прямее указание на объект текста или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание объекта, провозглашение превосходства или хвастливое заявление. Еще раз подчеркнем, что наиболее эффективным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении.

Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.

Если сообщение размещается в местной прессе, на местном сайте, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.

В связи с тем, что люди любят подчеркивание индивидуальности даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к человеку как к единственному читателю.

В принципе, чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его («прибыль», «успех», «любовь» и т.д.).

Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который, собственно, и попадет читатель сообщения.

Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.

Всегда стоит изучать опыт конкурентных сообщений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к сообщению с повышенным вниманием.

По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс–минус 2 слова. Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков. При этом однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков. Заголовок из 2 строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке. Заголовок из 3 строк – до 15 знаков.

На длину заголовка накладывает отпечаток тот носитель информации, в котором планируется разместить текст. Для лаконичного Твиттера и научной книги будут разные требования.

Одно из самых длинных названий книг – это название труда по проблемам секса: «Muliebria Historico-Medico, hoc est Partium Genitalium Muliebrium Consideratio Physico-Medico-Forensis qua Pudendi Muliebris Partes tam externae, quam internae, scilicet Uterus cum Ipsi Annexis Ovariis et Tubis Fallopianis, nec von Varia de Clitoride et Tribadismo, de Hymen et Nymphotomania seu Feminarum Circumsisione et Castratione selectis et curiosis observationibus traduntur. A.D. Martino Schurigio, Physico Dresdensi».

Вместе с тем нельзя руководствоваться чисто механическим подходом. Длина заголовка всегда зависит, прежде всего, от конкретной ситуации, от конкретного текста. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны. Если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории.

С одной стороны, не стоит стремиться уместить всю информацию в заголовке, потому что еще есть место и в основном тексте. С другой – не следует растекаться мыслью по древу, делать заголовок слишком длинным, пространным – человек может просто не дочитать его до конца

Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя СМИ или сайта. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею сообщения в целом.

Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход практически вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут другие.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.

Подзаголовки вставляются после 5 – 8 сантиметров текста.

Особенную ценность заголовки (названия) имеют у коммерческих продуктов. Часто заголовки на первой полосе «продают» газету или журнал. Название книги также «продает» или «не продает» ее.

Практики о заголовках в копирайтинге

Пожалуй, больше всего внимания уделяется заголовку в наиболее коммерциализированной творческой сфере – в кино. Вот что пишет по этому поводу Р. Макки:

«Название фильма – маркетинговое средство, с помощью которого происходит "позиционирование" аудитории и ее подготовка к предстоящему опыту. Соответственно, сценаристы не могут позволить себе использовать литературные, но ничего не говорящие названия: к примеру, "Завещание" (Testament) – это на самом деле фильм о послеядерной катастрофе, а "Взгляды и улыбки" (Looks and Smiles) показывает безотрадную жизнь на пособие по безработице. Мое самое любимое ничего не значащее название – "Мгновенье за мгновением" (Moment by Moment). Именно это словосочетание я всегда использую в качестве рабочего названия до тех пор, пока не найду необходимое для истории заглавие.

Успешно подобранное название указывает на какую-то значимую составляющую истории – персонаж, сеттинг, тему или жанр. Лучшие названия нередко связаны с двумя или всеми этими элементами одновременно.

Так, "Челюсти" (Jaws) обозначает персонаж, указывает на то, что действие происходит на фоне дикой природы, раскрывает тему картины (человек против природы) и определяет жанр – боевик/приключение. "Крамер против Крамера" (Kramer vs. Kramer) называет двух персонажей, тему развода и жанр семейной драмы. Название " Звездные войны " (Star Wars) указывает на эпический конфликт между галактическими воинами. "Персона" (Persona) наводит на мысль о действующих лицах с психологическими проблемами и о теме скрытых личностных особенностей. "Сладкая жизнь" (La Dolce Vita) переносит в декадентскую обстановку, населенную богатыми городскими жителями. Название "Свадьба моего лучшего друга" (My Best Friend's Wedding) определяет персонажей, сеттинг и жанр романтической комедии…».

С автором этих слов согласен и другой известный сценарист, Блейк Снайдер:

«Одно из самых удачных последних названий, глубоко восхитившее меня, – "Блондинка в законе". При том что могло быть столько идиотских вариантов типа "Барби поступает в Гарвард", "Полный юрфак", "Абсолютная пустышка", создатели выбрали то единственное название фильма, которое отражает суть, но не является слишком уж очевидным…

Мое любимое название из числа самых плохих, – чтобы вы поняли, что, по моему мнению, не имеет шансов на успех, – это "За любовь или деньги". На моей памяти было не меньше четырех фильмов с таким названием. В одном из них в главной роли снимался Майкл Фокс. Так вот, я не помню сюжета ни одного из них. Наверное, любой фильм, когда-либо выходивший на экраны, можно было бы вполне обоснованно назвать "За любовь или деньги". Это лишь подтверждает, насколько невыразительны такие общие названия "ни о чем". Они отбивают желание смотреть сам фильм и тем более – платить деньги. Для хорошего названия обязательно, чтобы оно было заголовком истории…

Должен признаться, я частенько сначала придумываю название, а уж затем историю под него. Именно так вышло со сценарием фильма "Ядерная семейка", который я написал в соавторстве. Изначально у меня было только название, а потом мне в голову пришла неожиданная идея. Почему бы не использовать термин "ядерный", который употреблялся в значении "ядро семьи", то есть отец, мать и дети, в другом смысле – "радиоактивный"? Так появился логлайн: "Однажды семья, в которой возникли психологические трудности, отправляется с палатками на отдых в место выброса радиоактивных отходов, а на следующее утро они просыпаются со сверхспособностями". Вместе с моим соавтором, остроумным и успешным Джимом Хаггином, мы вдохнули жизнь в эту историю и продали сценарий на торгах Стивену Спилбергу за один миллион долларов. Наш логлайн и название соответствовали всем перечисленным выше критериям: ирония, обещание большего, аудитория и стоимость (широкая публика, спецэффекты, отсутствие звездных актеров). К тому же они четко говорили, о чем фильм».

Примеры заголовков (заглавий):

Литературный копирайтинг:

«Прощай, оружие!»

«Война и мир»

«Как закалялась сталь»

Медиакопирайтинг:

«Легко ли быть молодым?»

«Комбайн косит и молотит»

«Правым обломали рога»

Рекламный копирайтинг:

 «Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!» (мебельный магазин)

«Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешест­вий» (туристическая реклама)

«Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!» (лекарственный препарат «Бионормалайзер»)

При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах, журналах, на сайтах он будет конкурировать с сотнями других журналистских и рекламных творений, находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества целевой аудитории.

Подходы создания заголовка одинаковы для текстов различных видов копирайтинга. Хотя на телевидении и радио заголовков, как таковых, не существует, их функции выполняют вступительные фразы сообщения.

Стоит отметить, что у каждого заказчика текста (издательств, сайтов, СМИ, рекламодателей) могут быть собственные требования к заголовкам.

Любопытно, что на титульном листе книги «Про это» В.Маяковского фамилия автора полностью замещала название книги. И это было не случайностью.

Как отмечают исследователи, «заглавия уже самых первых книг Маяковского представляются в высшей степени продуманным и программным жестом, далеко не исчерпывающимся эпатажем; речь идет о литографированном сборничке "Я!" (М., 1913) и пьесе с вызывающе тавтологичным текстом на обложке: ""Владимир Маяковский" трагедия Владимира Маяковского " (М., 1914).

Если же проанализировать заголовочный комплекс всей сотни прижизненных книг поэта, то можно констатировать: почти два десятка книг в самом заглавии содержат фамилию автора (!). Кроме того, на многих обложках фамилия не сопровождается ни именем, ни инициалами – являясь сознательной деталью тотальной жизнестроительной стратегии и превращаясь в имя нарицательное».

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

Эпиграф в тексте

Пролог, эпилог и благодарности автора

Основной текст

Заключение (кода)

Лекции А. Назайкина

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru