...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Основной текст в копирайтинге

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Видеоверсия лекции

 

Текстовая версия лекции

 

 

 

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Основной текст в копирайтинге"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Основной текст в копирайтинге"

 

 
   

Функция основного текста – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в тексте. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество интересной информации, которую необходимо изложить удобочитаемо.

Текст должен сразу вводить аудиторию в курс дела. Он должен быть хронологически и логически упорядоченным. Аудитории должно быть ясно, о чем идет речь. Все сложные понятия и рассуждения желательно разъяснить и проиллюстрировать более простыми фактами, суждениями, примерами.

Как уже говорилось выше, текст строится или по принципу перевернутой пирамиды (антикульминация), или наоборот: по принципу пирамиды (кульминация).
 
   

В первом случае самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Подобная структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, а также прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Во втором случае менее значительные и интересные факты – вверху, самая важная информация расположена внизу. В таком случае интерес читателя возбуждается по нарастающей.

Три главных элемента основного текста – это:

– введение (или вводный абзац, вводная глава),

– основная часть (или внутренние абзацы, внутренние главы),

– заключение (или кода, концовка).

 

Введение

Основная часть

 

Введение в текст (вводный абзац, вводная глава)

 

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя к восприятию смысла основного текста. Также оно побуждает аудиторию перейти к чтению основной части. В коротких сообщениях вводный абзац может оказаться единственным абзацем всего текста. В этом случае в нем будет содержаться информация, которая иначе распределяется по различным элементам текста: привлекающая внимание информация, необходимая для понимания информация и т.д.

В журналистике новостей введение часто называют «лидом» (от англ. – lead), кратко передающим суть сообщения (отвечает на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?»). Конечно, не в каждом лиде есть ответы на все пять вопросов. Количество зависит от каждого конкретного случая.

Введение не должно отпугивать читателя большим количеством неизвестных фактов, так же как и большим количеством известных. В первом случае человек не станет читать то, что он не понимает, во втором не станет читать то, что ему и так известно. То есть во введении важно сохранить определенный баланс известной и неизвестной информации. Лучше оттолкнутся от известного и объяснять через связь с ним новое, неизвестное. В дальнейшем можно комбинировать, дозировано подавая то известную, то неизвестную информацию.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Будут излишни также чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать чересчур громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы или главы.

Хорошее введение статьи содержит не более 20-30 слов и составляет один абзац. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Первая фраза введения самая важная. Именно она может заинтересовать аудиторию или, наоборот, оттолкнуть ее. К. Накорякова пишет:

«От того, насколько удачна первая фраза, зависит, удастся ли быстро установить контакт с читателем, заинтересовать его, создать нужное настроение. В. Каверин называл первую фразу камертоном, "к которому прислушивается писатель, проверяя и сохраняя стилистическое единство". К первой фразе должен внимательно прислушаться и редактор журналистского произведения. Начало, придуманное лишь для того, чтобы заинтриговать читателя, всегда плохо, каким бы "завлекательным" оно ни было, а нарочитая красивость, как правило, ведет к неточности в передаче смысла…

В свое время М. Горький так учил начинающих литераторов: "Всегда лучше начать картиной, описанием места, времени, фигуры, сразу ввести читателя в определенную обстановку". Советы писателя ударникам, пришедшим в 30-е годы по его призыву в литературу, были еще более определенны: "Начало должно быть простым и острым, как гвоздь. Начать следует так: года, месяца, некто вызвав, сказал ему и т. д.". Очевидно, что эти наставления не следует понимать буквально: каждый литератор имеет право на свои приемы, но преимущества конкретной, точной первой фразы для журналистского материала очевидны».

Наверное, классическим примером удачной первой фразы стало начало Илиады Гомера:

«Гнев, богиня, воспой Ахиллеса, Пелеева сына…»

Это маленький текст сразу же пробуждает любопытство. Почему гневается Ахиллес? Почему этот гнев нужно воспеть? Кто такой этот Ахиллес, из-за которого столько шума?

Конечно, вслед за первой фразу должна идти связанная с ней вторая. Но такое не всегда случается, на что обращал внимание М.Горький во время одного из разборов произведений:

«Как все это написано Вами? Вы начинаете рассказ фразой: "Вечер не блистал красотой". Читатель вправе ждать, что автор объяснит ему смысл этой странной фразы, расскажет: почему же "вечер не блистал"? Но Вы, ничего не сказав о вечере, в нескольких строчках говорите о поселке…».

Если автор обещает в первых строках интригу, то он должен дать ее, не разочаровывать аудиторию. Однако у начинающих и не очень грамотных копирайтеров случается обратное. Об этом пишет В. Аграновский:

«Первый абзац довольно часто не "открывается".

Тому, полагаю, несколько причин, и прежде всего психологическая. Дело в том, что у иных молодых журналистов (как, впрочем, и у некоторых, уже вкусивших успех на газетном поприще) нередко возникает страх: а вдруг читатель, пробежав глазами первые строки очерка, отложит газету в сторону? Видите ли, скучно ему покажется! Это значит – провал?! Не-е-ет, надо как-то заставить его читать дальше! Взять за "живое"! Чем-нибудь ошарашить!

И начинаются мучительные поиски интригующего начала – мучительные, потому что они, как правило, совершенно не органичны теме очерка…

В первом абзаце, словно в живой клетке, если рассматривать ее относительно всего организма, должен содержаться код, в котором были бы заложены главные свойства всего произведения».

Некоторые тексты начинаются с чьей-то реплики, с прямой речи. По этому поводу М. Горький пишет:

«Начинать рассказ "диалогом" – разговором – прием старинный; как правило, художественная литература давно забраковала его. Для писателя он невыгоден, потому что почти всегда не действует на воображение читателя».

Но он же и оговаривается:

«Начинать рассказ разговорной фразой можно только тогда, когда у литератора есть фраза, способная своей оригинальностью, необычностью тотчас же приковать внимание читателя к рассказу».

Очевидно, текст можно начинать разговорной фразой, но только такой, которая дает какую-то информацию, привлекает внимание мыслью, втягивает в разворачивающиеся события.

 

Основная часть текста

 

Основная часть текста содержит детальную информацию, развернутую аргументацию. Здесь дается убедительное подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности аудитории. Также во внутренних абзацах (главах) наращивается интерес к тексту.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть информации (аргументов, фактов, соображений и т.д.) переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен, в том числе, и тем, что по ходу чтения текста внимание людей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес к усвоению предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

В основном тексте могут присутствовать промежуточные коды, т.е. места, где подводятся итоги части размышлений, делаются этапные выводы.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

 

 
   

 

 

См. также:

Заключение (кода) текста

Длина текста

Литературная обработка

Звук в тексте

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru