Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Основной текст в копирайтинге

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Основной текст в копирайтинге"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Основной текст в копирайтинге"

Функция основного текста – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в тексте. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество интересной информации, которую необходимо изложить удобочитаемо.

Текст должен сразу вводить аудиторию в курс дела. Он должен быть хронологически и логически упорядоченным. Аудитории должно быть ясно, о чем идет речь. Все сложные понятия и рассуждения желательно разъяснить и проиллюстрировать более простыми фактами, суждениями, примерами.

В первом случае самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Подобная структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, а также прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Во втором случае менее значительные и интересные факты – вверху, самая важная информация расположена внизу. В таком случае интерес читателя возбуждается по нарастающей.

Три главных элемента основного текста – это:

– введение (или вводный абзац, вводная глава),

– основная часть (или внутренние абзацы, внутренние главы),

– заключение (или кода, концовка).

□ Введение

□ Основная часть

Введение в текст (вводный абзац, вводная глава)

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя к восприятию смысла основного текста. Также оно побуждает аудиторию перейти к чтению основной части. В коротких сообщениях вводный абзац может оказаться единственным абзацем всего текста. В этом случае в нем будет содержаться информация, которая иначе распределяется по различным элементам текста: привлекающая внимание информация, необходимая для понимания информация и т.д.

В журналистике новостей введение часто называют «лидом» (от англ. – lead), кратко передающим суть сообщения (отвечает на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?»). Конечно, не в каждом лиде есть ответы на все пять вопросов. Количество зависит от каждого конкретного случая.

Введение не должно отпугивать читателя большим количеством неизвестных фактов, так же как и большим количеством известных. В первом случае человек не станет читать то, что он не понимает, во втором не станет читать то, что ему и так известно. То есть во введении важно сохранить определенный баланс известной и неизвестной информации. Лучше оттолкнутся от известного и объяснять через связь с ним новое, неизвестное. В дальнейшем можно комбинировать, дозировано подавая то известную, то неизвестную информацию.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Будут излишни также чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать чересчур громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы или главы.

Хорошее введение статьи содержит не более 20-30 слов и составляет один абзац. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

Первая фраза введения самая важная. Именно она может заинтересовать аудиторию или, наоборот, оттолкнуть ее. К. Накорякова пишет:

«От того, насколько удачна первая фраза, зависит, удастся ли быстро установить контакт с читателем, заинтересовать его, создать нужное настроение. В. Каверин называл первую фразу камертоном, "к которому прислушивается писатель, проверяя и сохраняя стилистическое единство". К первой фразе должен внимательно прислушаться и редактор журналистского произведения. Начало, придуманное лишь для того, чтобы заинтриговать читателя, всегда плохо, каким бы "завлекательным" оно ни было, а нарочитая красивость, как правило, ведет к неточности в передаче смысла…

В свое время М. Горький так учил начинающих литераторов: "Всегда лучше начать картиной, описанием места, времени, фигуры, сразу ввести читателя в определенную обстановку". Советы писателя ударникам, пришедшим в 30-е годы по его призыву в литературу, были еще более определенны: "Начало должно быть простым и острым, как гвоздь. Начать следует так: года, месяца, некто вызвав, сказал ему и т. д.". Очевидно, что эти наставления не следует понимать буквально: каждый литератор имеет право на свои приемы, но преимущества конкретной, точной первой фразы для журналистского материала очевидны».

Наверное, классическим примером удачной первой фразы стало начало Илиады Гомера:

«Гнев, богиня, воспой Ахиллеса, Пелеева сына…»

Это маленький текст сразу же пробуждает любопытство. Почему гневается Ахиллес? Почему этот гнев нужно воспеть? Кто такой этот Ахиллес, из-за которого столько шума?

Конечно, вслед за первой фразу должна идти связанная с ней вторая. Но такое не всегда случается, на что обращал внимание М.Горький во время одного из разборов произведений:

«Как все это написано Вами? Вы начинаете рассказ фразой: "Вечер не блистал красотой". Читатель вправе ждать, что автор объяснит ему смысл этой странной фразы, расскажет: почему же "вечер не блистал"? Но Вы, ничего не сказав о вечере, в нескольких строчках говорите о поселке…».

Если автор обещает в первых строках интригу, то он должен дать ее, не разочаровывать аудиторию. Однако у начинающих и не очень грамотных копирайтеров случается обратное. Об этом пишет В. Аграновский:

«Первый абзац довольно часто не "открывается".

Тому, полагаю, несколько причин, и прежде всего психологическая. Дело в том, что у иных молодых журналистов (как, впрочем, и у некоторых, уже вкусивших успех на газетном поприще) нередко возникает страх: а вдруг читатель, пробежав глазами первые строки очерка, отложит газету в сторону? Видите ли, скучно ему покажется! Это значит – провал?! Не-е-ет, надо как-то заставить его читать дальше! Взять за "живое"! Чем-нибудь ошарашить!

И начинаются мучительные поиски интригующего начала – мучительные, потому что они, как правило, совершенно не органичны теме очерка…

В первом абзаце, словно в живой клетке, если рассматривать ее относительно всего организма, должен содержаться код, в котором были бы заложены главные свойства всего произведения».

Некоторые тексты начинаются с чьей-то реплики, с прямой речи. По этому поводу М. Горький пишет:

«Начинать рассказ "диалогом" – разговором – прием старинный; как правило, художественная литература давно забраковала его. Для писателя он невыгоден, потому что почти всегда не действует на воображение читателя».

Но он же и оговаривается:

«Начинать рассказ разговорной фразой можно только тогда, когда у литератора есть фраза, способная своей оригинальностью, необычностью тотчас же приковать внимание читателя к рассказу».

Очевидно, текст можно начинать разговорной фразой, но только такой, которая дает какую-то информацию, привлекает внимание мыслью, втягивает в разворачивающиеся события.

Основная часть текста

Основная часть текста содержит детальную информацию, развернутую аргументацию. Здесь дается убедительное подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности аудитории. Также во внутренних абзацах (главах) наращивается интерес к тексту.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть информации (аргументов, фактов, соображений и т.д.) переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен, в том числе, и тем, что по ходу чтения текста внимание людей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес к усвоению предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

В основном тексте могут присутствовать промежуточные коды, т.е. места, где подводятся итоги части размышлений, делаются этапные выводы.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

Заключение (кода) текста

Длина текста

Литературная обработка

Звук в тексте

Лекции А. Назайкина

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru