Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Длина текста в копирайтинге

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Длина текста в копирайтинге"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Длина текста в копирайтинге"

Большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на его читаемость. В первую очередь важно, насколько длина соотносится с количеством информации об его объекте, а также с формой, в которой она подается.

Наиболее длинные тексты, конечно, относятся к литературному копирайтингу. Так, самым длинным считается роман "Люди доброй воли" француза Луи Анри Фаригуля (он же Жюль Ромэн), который был опубликован в 4959 страницах в 27 томах в 1932-1946 гг. издательством "Питер Дейвис" (более 2 000 000 слов).

Примеры «маленьких» текстов:

Литературный копирайтинг:

«О, Боже, – воскликнула королева, – я беременна и не знаю от кого!»

«Шофер закурил и нагнулся над бензобаком посмотреть, много ли осталось бензина. Покойнику было двадцать три года».

«Последний человек на Земле сидел в комнате. В дверь постучались...»

Рекламный копирайтинг:

«Требуются три работника вместо тех трех, которые не хотят работать».

 «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».

«Наше пиво холодное, как сердце твоей бывшей».

Любопытны данные исследований Д. Старча о влиянии длины рекламного текста на его читаемость:

– по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова;

– количество читателей рубричных объявлений в 25 слов, понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12% при увеличении количества слов до 125; после дальнейшего увеличения количества слов, уменьшение аудитории практически не отмечается;

– количество читателей модульной рекламы, прочитывающих более половины объявлений, стремительно уменьшается при увеличении длины текста до 101-150 слов. Вне интервала 50-75 слов уменьшение количества читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно. Так, например, для обычного однополосного четырехцветного объявления в 125 слов количество читателей, ассоциирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, а прочитавших более половины объявления будет 8%. Для того же объявления в 500 слов таковых будет соответственно 35% и 7%.

Можно сказать, что при каждых дополнительных 100 слов к 100 первым, количество читателей, заметивших объявление, и количество понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается на 1%. Количество прочитавших более половины уменьшается на 0,025%.

Тот же Д. Старч отмечал, что длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенным фактором является содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).

Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости от того, сколько в нем слов – 120 или 550.

Очевидно, что описание дорогостоящих промышленных товаров или финансовых услуг, сложных технологических процессов, запутанных жизненных коллизий требуется значительное количество слов.

Одним из заблуждений (распространенных и среди «практиков», и среди «теоретиков» рекламы, в том числе и среди авторов научных трудов) является то, что рекламный текст обязательно должен быть небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. Так, в одной рекламе автомобиля «Rolls-Royce» было 607 слов, в другой 719, в третьей 1 400. В текстах, рекламирующих «Ogilvy & Mather», Фонд защиты животных и самолет «Cessna», было, соответственно, 2 500, 3 223 и 1 100 слов. В рекламном объявлении Генри Форда в 1910 году было 12 000 слов. Это объявление «продало» больше автомобилей, чем все ранее опубликованные. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете».

Часто ограничителем длины текста является заказчик. Так, например, издательство может заказать роман объемом не менее 20 а.л, газета – статью в 300 строк, сайт – статью в 15 000 знаков и т.д.

Имея возможность написать длинный текст, не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании, героях и их родителях. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать читателя, ответить на его основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».

Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи.

Для того чтобы снизить визуальную «тяжесть» длинного текста, можно сделать начальный абзац очень коротким, не превышающим полутора десятков слов, и после каждых 5–8 сантиметров текста вставлять подзаголовки. Связано это с тем, что, как пишет Г. Солганик, «…текст значительной протяженности не может быть организован иначе, как через опорные ключевые фразы – обычно зачины фрагментов. Это обусловлено характером человеческого восприятия, памяти, мышления и особенностями речи – прежде всего ее дискретностью. Наша память не может удержать всю прозаическую строфу или тем более фрагмент и поэтому выделяет главное в тексте – зачин». Психологами доказано: «разбивка материала на части, его смысловая группировка… неразрывно связаны с выделением смысловых опорных пунктов, углубляющих понимание и облегчающих запоминание материала. Формы смысловых опорных пунктов – это своего рода "тезисы", составляемые испытуемым как краткое выражение основной мысли каждого раздела».

Небольшое количество слов не является достаточным критерием легкости восприятия вербального текста – некоторые фразы и выражения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в который вникнуть, порой, бывает непросто.

Например, чтобы уловить игру слов в рекламе «Chevron», вероятно, понадобится, несколько призадуматься или даже перечитать текст, и газета позволяет это сделать:

«Чтобы описать, чем мы занимаемся, потребуется много слов.

Но чтобы сказать, кто мы, сегодня потребуется только одно слово…».

Интересно, что в США размер первого произведения начинающего автора литературы обычно составляет около 75 000 слов.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

Литературная обработка

Звук в тексте

Слово в тексте

Предложение в тексте

Лекции А. Назайкина

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru