...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Использование копирайтером аргументации при создании текста

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Видеоверсия лекции

 

Текстовая версия лекции

 

 

 

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Использование копирайтером аргументации при создании текста"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Использование копирайтером аргументации при создании текста"

 

 
   

В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове аудитории не оставалось вопросов, сомнений. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений. Лучше приводить не мнения, а факты. Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что сопровождаются убедительными доказательствами.

Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:

 
   

– успешно опробовано на других потребителях,

– помогает сэкономить время,

– не несет никакого риска,

– является современным, общепринятым подходом,

– увеличивает доходы,

– помогает избежать проблем,

и т.д.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он целям автора.

Если доводы в тексте сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если слабы, если человек не согласен с доводами в сообщении, то генерируются контаргументы. При интенсификации подачи информации усиливается и то, и другое.

Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контрагументы, когда по ходу восприятия информации их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить эмоциональной поддержкой.

Для того чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять аудиторию на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой.

В целом, чем сложнее объект текста, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация.

Аргументы должны соответствовать уровню образованности аудитории. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.

Кроме аргументов для определенных людей, стоит привести аргументы и для той части аудитории, которая не может четко сформулировать или идентифицировать свои запросы, связать их с неочевидно поданной информацией. То есть нужно расширить круг аргументов, которые могут убедить дополнительную часть аудитории. Например, говоря о хлебе, можно сказать, что он не только дешев, вкусен, но и малокалориен, выпечен из экологически чистой муки и т.д.

В случае, когда человек не может понять информацию об объекте в тексте из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, так сказать «периферийным» путем.

Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования развернутых рациональных аргументов.

Чем сложнее объект, тем полнее, убедительнее аргументация. В эмоциональном тексте аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В таких текстах часто используют мотивы психологического порядка. Подчеркивают комфорт, престижность, личные чувства и т.д.

В рациональных текстах на передний план выходит точная потребительская информация. Такой текст отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:

Человек в принципе любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа объекта текста.

Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в текст и формировать отношение к объекту «центральным» путем. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о сообщении.

Таким образом, если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, исследований, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

 

Результаты тестирования

Рекомендации

Цифры

Цитаты

Последовательность аргументов

 

Результаты тестирования

 

Для аудитории будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями. Можно не проводить специального тестирования, а предложить провести его человеку самостоятельно. И хотя результатов теста еще как бы не существуют, люди будут склонны в большей степени доверять такому сообщению.

 

Рекомендации

 

В определенных обстоятельствах аудитория будет считаться с мнением, рекомендациями представляемых в тексте героев. Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться аудиторией. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем объект, который в результате воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на объект текста. Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия текста. При использовании в сообщении персонажа полезно знать, что чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории. Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое сообщение может привлечь на треть больше читателей, чем сообщение с одним или двумя безымянными людьми.

 

Цифры

 

Сильными аргументами являются цифры. Они могут быть абсолютными, относительными и средними. С помощью абсолютных можно описать размер, объем, масштаб предмета или явления. («Вместительность бензобака – 50 литров».)

С помощью относительных цифр можно сопоставлять различные показатели или характеристики, представленные в виде абсолютных цифр. Тем самым получается достаточное наглядное сравнение результатов, отличий в процессах, определение тенденций и т.д. («Вместительность нового бензобака 1,2 раза больше».) Относительные цифры обычно представляются в виде процентов и коэффициентов.

Средние цифры выводятся путем сложения абсолютных или относительных цифр с последующим делением на число слагаемых. («Расход бензина в среднем по городу составляет 5 литров на 100 км».)

Все виды цифр могут применяться в одном тексте. Каждый вид будет выполнять свою функцию. Вместе они обеспечат наиболее удобный для аудитории тип восприятия сложной цифровой информации.

Работа с цифрами требует определенной точности, внимания. В целом цифры обладают большой убедительностью даже при отсутствии источника их появления. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой. В связи с тем, что цифры сложно воспринимаются на слух, их объем в текстах на радио и телевидении следует ограничивать.

В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. (Не 10, а 10,2.)

Для того чтобы подать числовые значения интереснее, следует избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, например, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Поэтому названия объектов всегда лучше давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых наименованиях из серии букв и чисел. Например, светильник «Ягодка», а не светильник Я-1244.

Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому, если цифры употребляются в иной связи, их стоит расшифровать, чтобы не допустить недоразумений, возникающих при беглом чтении.

Лучше избегать «расплывчатых» цифр «от 100 рублей», «до 50%» и т.д. Люди, один раз попавшись на том, что от 100 рублей может означать и 350, и 570, больше не доверяют неконкретным обещаниям.

При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50, 100, 200, 500, 1000 и т.д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9, 49, 99 и т.д. Также при возможности эффективным будет «расщепление» цены:

 

не 73 доллара за все, а 68 плюс 5 за упаковку,

не 112 долларов за все, а 99 плюс 13 долларов налогов,

и т.д.

 

По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные человеку образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет выделенная:

 

Скидка 50%,

Сэкономьте 50%,

Скидка 20 долларов,

Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно,

Продаем за полцены,

Купите за половину стоимости,

Две вещи за 90 долларов.

 

Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах, можно сказать «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т.д.

Повтор одинаковых цифр повышает их запоминаемость. Пользуясь этим еще в начале ХХ век,а один чикагский портной указал в своем объявлении, что номер его улицы и его телефона 33, что его имя и название его улицы содержат 33 буквы и что он свои костюмы продает по 33 доллара за штуку.

Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частичного или полного использования дат рождения, крупнейших исторических событий и т.д. Так, например, телефон 170 07 21 запоминается с помощью следующих образов «октябрьская революция - Джеймс Бонд - очко».

Лучше не использовать индивидуальные ассоциации, о которых рассказывает, например, следующий литературный анекдот:

 

Хармс говорил:

– Телефон у меня простой – 32-08. Запоминается легко: тридцать два зуба и восемь пальцев.

 

Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.

 

Цитаты

 

Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.

В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т.д.

Цитаты успешно используют во всех видах копирайтинга. И в серьезных целях, и для создания комического эффекта. Часто источники цитат забываются, и они становятся народными крылатыми словами.

 

Многие помнят отрывок из «Золотого теленка» И. Ильфа и Е. Петрова:

«В три часа ночи Александра Ивановича разбудили. Пришла телеграмма. Стуча зубами от утреннего холодка, миллионер разорвал бандероль и прочел: "Графиня изменившимся лицом бежит пруду"».

Знаменитый текст телеграммы не был выдуман авторами романа. Это цитата. Действительно имелась телеграмма с таким текстом. Когда Лев Толстой в старости ушел из дома, то один из репортеров приехал в Ясную Поляну, чтобы узнать, как дела у Софьи Андреевны. Он-то и дал в редакцию телеграмму: «Графиня изменившимся лицом бежит к пруду».

 

Последовательность аргументов

 

Все аргументы в тексте выстраиваются по нисходящей: сначала самые сильные, затем более слабые. Их можно просто перечислить, можно перечислить под номерам или по букве алфавита, или же через соответствующие слова:

 

1.

2.

3.

 

А.

Б.

В.

 

Во-первых,

Во-вторых,

В-третьих…

 

Например,

«Советник:

– Ладно! Я: "а" – отомщу, "б" – скоро отомщу и "в" страшно отомщу».

(«Снежная королева». Г. Х. Андерсен)

 

Аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем не нужно и зря тратить время аудитории и место в тексте на излишние доводы. В большинстве случае трех аргументов вполне достаточно. Располагать их нужно согласно убывающей силе. В таком случае первый аргумент будет основным, а последующие – подкрепляющими.

Доводы, содержащиеся в тексте, должны из­лагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе.

Человек, размышляя над текстом, например, над рекламой, сопоставляет, подсчитывает, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначные преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». При приближении к принятию определен­ного решения деятельность нашего сознания существенно изменяется. Выбор совершается путем отказа от тех предположений, которые нам кажутся невыгодными. Люди отстраняют их одно за другим до тех пор, пока перед ними не остается лишь один кажущийся им наилучшим вариант.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

 

 
   

 

 

См. также:

Логика в тексте

Интерес и доверие к тексту

Структура текста

Заголовок (заглавие)

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru