Эмоциональный фон в тексте копирайтера: положительные и отрицательные эмоции


...						...
	Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Эмоциональный фон в тексте копирайтера



	Поиск по сайту: Карта сайта ۩ На главную ۩ На главную Лекции ■ Копирайтинг ■ Рекламная кампания ■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг		□ Видеоверсия лекции □ Текстовая версия лекции Видеоверсия лекции А. Назайкина "Эмоциональный фон в тексте копирайтера" (готовится к публикации) Текстовая версия лекции А. Назайкина "Эмоциональный фон в тексте копирайтера"
			Копирайтер может построить свой текст на обращении к разуму, делая акцент на рациональных аргументах. А может и на эмоциях, обращаясь к чувствам. В каких-то текстах ему придется использовать и рациональное, и эмоциональное начало. Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а электронные (аудио-визуальные) медиа – для передачи чувств и настроений.
			С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т.д. Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у аудитории появится недоверие к копирайтеру или она попросту утратит всяческий интерес к тексту. Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека. Прежде всего стоит различать два типа эмоций: положительные и отрицательные. В копирайтинге достаточно часто используются и те, и другие. □ Положительные эмоции □ Отрицательные эмоции Положительные эмоции Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже» и т.д. Предпочтительнее давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом нередко устанавливается неправильная связь между объектом и теми нелучшими его свойствами, на отрицание которых был направлен текст. Например, «Алексей хороший» будет лучше, чем «Алексей не плохой». При утвердительной форме высказывания избегается любое непредусмотренное представление. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила воздействия будет в значительной степени ослаблена. Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например, фраза «Не хотите ли…?» будет проигрывать фразе «Хотите…?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» – «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, стоит избегать отрицаний. В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст должен вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральными – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации. Но иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если информация вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания текста, т.е. аргументы, приведенные в таком сообщении, могут и не подействовать – аудитория будет более сосредоточена на своих эмоциях. Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их. Отсюда следует вывод, что при описании сложных объектов, требующем умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный тон. Если текст нам понравился, то мы предрасположены относиться менее критически к тому, о чем в нем говорилось. Юмор Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Тексты с его использованием безусловно привлекают внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в сообщении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам объект текста. Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера текста спровоцирует несерьезное же отношение к описываемому. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект: принижение качества описываемого объекта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях. Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень интереса к объекту. Как уже подчеркивалось ранее, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, человек может так и не прийти к необходимым умственным решениям. Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать. Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всей аудитории текста, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу. Юмор часто используется в литературных произведениях, которые собственно и ставят своей целью позабавить, повеселить публику. Нередко к юмору прибегают в журналистике, высмеивая конкретных реально существующих персонажей. Однако в деловом и рекламном копирайтинге использование юмора носит весьма ограниченный характер. Вот что говорит об использовании юмора Айн Рэнд: «Что вы находите смешным – зависит от того, что вы хотите отрицать. Прилично смеяться над злом (литературной формой юмора этого рода является сатира) или над незначительным. Но смеяться над хорошим – порочно… Если вы смеетесь над чем-то противоречащим действительности или претенциозным, вы этим актом подтверждаете реальное или ценное. Злой юмор, в отличие от доброго, всегда высмеивает какую-нибудь ценность. Например, когда кто-то смеется над тем, что важно для вас, – это уничтожает ваши ценности… Юмор как изысканный элемент повествования является сомнительным в смысле качества стиля. Хотя некоторые приобрели большой навык в этой манере изложения, такой юмор философски пуст, потому что это – просто бессмысленное разрушение, непонятно во имя чего. В сумме юмор – деструктивный элемент. Если юмор в художественном произведении нацелен на злое или несуразное, но позитив присутствует, – тогда юмор доброжелателен и полностью уместен. Если же он нацелен на позитивное, на ценности, произведение может быть выполнено квалифицированно литературно, но это должно быть опровергнуто с точки зрения философии. Это справедливо также для сатиры ради сатиры. Даже если явления, изображенные сатирически, плохи и их следовало бы разрушить, работа, которая не несет в себе позитивное, но исключительно сатирическое изображение негатива, также философски несовершенна». К этому можно добавить размышления Ю. Никитина: «Начиная писать сам, практически каждый начинает хохмить, пародировать, высмеивать, тем самым утверждая свое превосходство над теми, кого пинает. Высмеивается все: история, государственный флаг, политика, литература… а если взять, к примеру, область милой мне фэнтези, то здесь косяком идут рассказы и повести про пьяного Илью Муромца, про лаптеватых богатырей, что нашли компьютер, и т. д. и т.п. Уже говорил, признаюсь, сам побывал в этом переходном возрасте, ведь начал как юморист, публиковался по всему Советскому Союзу, мои рассказы и юморески звучали по Всесоюзному радио и по "Маяку", запустил в обращение кучу ехидных анекдотов, получал всесоюзные литературные премии как сильнейший юморист… но когда повзрослел, то перешел в следующую стадию, когда отвечаешь на вопрос: ладно, высмеивать можешь, а вот самому что-то создавать слабо? Однако, создавая свое, тут же попадаешь под обстрел таких же точно юных острословов. У некоторых, правда, уже борода до пупа, но по развитию, понятно, еще личинки. Им легче: критиковать и высмеивать готовое всегда проще. Но я сейчас говорю с теми, кто либо повзрослел, либо уже подходит к рубежу, за которым начинается взросление. Можно, конечно, остаться на всю жизнь личинкой, ведь аксолотли живут и даже размножатся в стадии личинок, лишь немногие переходят в стадию амбистомы, то есть полного имаго, но все же, когда еще есть возможность вырасти… надо попытаться вырасти! Хотя, повторяю, в детских штанишках прожить легче. В жизни это называется шизофренией, но в литературе гордо именуется законами жанра! Не задерживайтесь в детском литературном возрасте. Детей любят все, но кто с ними считается?» Секс Так же, как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей объекта текста в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических потребностей. В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они, собственно, и являются объектом текста. Такое бывает в литературных текстах, в рекламе интимных товаров и услуг, в специальных текстах, посвященных сексологии. Как и юмор, применять сексуальные мотивы следует очень осторожно. Слишком легко внимание потребителя может быть переведено от товара к иным сферам бытия. Другое Нередко создатели текстов находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты. И т.д. Таким образом, при разработке текста для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: а действительно ли потребители получат позитивные эмоции от прочитанного, будет ли им интересна представленная тема. Отрицательные эмоции Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений. К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады. СтрахXE "тема:страх" – очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на слова, вызывающие испуг, отвращение или дискомфорт – учащенное сердцебиение, потливость и т.д. Величина эффекта страха, в первую очередь, зависит от его силы. Так, если уровень страха в тексте очень низкий, то он привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать сообщение. То есть при использовании страха в тексте, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим. Человек может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различную аудиторию, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью. И т.д. Страх может быть вызван текстом, содержащим элементы агрессии. Это могут быть агрессивные символы (оружие, вулкан, Бог войны, лев и т.д.), агрессивное поведение героев (людей и животных), угрожающие позы героев, агрессивные цвета (красный и некоторые его оттенки), вертикальные фигуры, фаллические символы, определенные геометрические фигуры (треугольник с направленной вниз вершиной), ломаные линии. В тексте проявлением агрессии может стать использование слова «ты», жаргона, повеливания. Наиболее уместны тексты, основанные на страхе, в литературе, а также в рекламе товаров и услуг, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т.д. При использовании чувства страха, брезгливости и т.д., нередко показывают что-либо неприятное, а затем объясняют как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия объекта (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением). Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ объекта может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или другими словами, неприятный, плохой товар. В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений. Однако когда текст направлен на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, то описание, изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместным. Если же представлять потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такого не случится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно. При выборе положительного или отрицательного воздействия исходят из того, что на поведение человека, в принципе, сильнее влияет неприязнь к описываемому, чем симпатия. Таким образом в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного. В большинстве случаев наиболее эффективными будут тексты, которые содержат интересную, несложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме, которые в меру использует мотивы страха или вызывают приятные чувства. Особенно важно «применение» эмоций в сторителлинге: когда мы рассказываем историю с некой моралью. Сама по себе мораль будет скучна, если ее не «завернуть» в эмоции. Важно помнить, что чередование аналитического и эмоционального контента – это еще одна форма контраста, который позволяет поддерживать интерес аудитории к тексту. Поэтому стоит следить за тем, чтобы текст не был эмоционально монотонным. При чередовании аналитическая убедительность и эмоциональная привлекательность должны находиться в определенном балансе. Баланс усилит воздействие текста, дисбаланс ослабит, подорвав доверие к автору. Аналитически мыслящей аудитории претит большое количество эмоций, она воспринимает такой подход как попытку манипулирования и будет разочарована пустой тратой времени на знакомство с информацией. Эмоционально настроенной аудитории не нужно большое количество аргументов и доказательств, она от них заскучает. Как мы видим, баланс рационального и эмоционального зависит прежде всего от аудитории текста. Дети, подростки, женщины, необразованные слои населения, широкий круг публики более подвержены эмоциональному воздействию. Взрослые, мужчины, образованные люди, специализированная аудитория – рациональному. Но даже в тексте для финансистов можно включать эмоциональные моменты (если, конечно, речь идет не о сухом бухгалтерском отчете). Для многих деловых людей, аналитиков эмоциональным может стать даже такой простой вопрос как «почему?». Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO» Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова… Не опоздай к началу занятий! Жми!
					См. также: Аргументации при создании текста Логика в тексте Интерес и доверие к тексту Структура текста Лекции А. Назайкина Узнай о рекламе больше ۩ ▲
		...	© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru