...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Процесс создания рекламного текста

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Видеоверсия лекции

 

Текстовая версия лекции

 

 

 

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Процесс создания рекламного текста"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Процесс создания рекламного текста"

 

Общие подходы к процессу создания текста описаны в главе «Создание текста». В чем специфика создания именно рекламного текста?

 

Сбор информации для рекламного текста

 
   

 

В рекламе приходится особенно тщательно подбирать каждое слово, потому что и за него, и даже за любой знак рекламодателю необходимо платить. В связи с этим большее внимание и время следует тратить на этапе сбора информации. Если в журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации, то в рекламе эта пропорция гораздо больше, может быть и 1/100. Изучать приходится и документы, и производство.

По словам Огилви только на изучение маргарина «Гуд Лак» он потратил десять дней. А во время подготовки рекламной кампании автомобиля «Мерседес» его люди были отправлены на производство, где они провели три недели с инженерами компании «Даймлер-Бенц». И это время не прошло для них даром – созданная командой Огилви реклама способствовала увеличению продаж этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.

 
   

При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама

В основу рекламного текста закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:

1. Характеристики товара, потенциального покупателя, рынка, параметры рекламного сообщения;

2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;

3. Ключевые выгоды.

Четкое представление о четырех рекламных переменных – о целевой аудитории (желательном реципиенте рекламного сообщения), о продукте, который предстоит рекламировать, о рынке, который предстоит осваивать, и о параметрах размещения в рекламоносителе – основа создания эффективного рекламного сообщения.

Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность «закрывает» описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб в первую очередь служит для утоления голода, вода – для утоления жажды, автомобиль – для того, чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом – для безопасности, отдыха и т.д. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается нескончаемый рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой – соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланиях, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям аудитории. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.

 

Характеристики и выгоды товара

 

Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды.

Имея в виду желание человека избегать негативное и получать позитивное, копирайтеру, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей.

Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к потребности в самосохранении – одной из важнейших:

 

«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство...»

«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги...»

«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности...»

 

В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:

 

«На зависть всем соседям...»

«Имейте автомобиль престижной марки...»

«Вы больше никому не будете завидовать...»

 

Человек стремится быть информирован, для того чтобы иметь определенные преимущества, опережать других, избежать какой-либо опасности. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара или представить старое в новой форме, это нужно делать. Может быть, товар совсем новый. Или, возможно, у старого товара есть новое применение.

 

«Революционное открытие в лечении казалось бы неизлечимой болезни...»

«Самый современный метод обучения...»

«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал...»

 

Эффективно использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем хорошо работает в обращении к любому потребителю:

 

«У этого автомобиля потрясающе удобное управление...»

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой...»

«Эта фритюрница легко моется...»

 

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

 

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией...»

«В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги...»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль...»

 

Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии:

 

«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%...»

«В нашем магазине дешевле на 25%...»

«Купив у нас, вы сэкономите на доставке...»

 

Стимулируется и желание получать похвалы:

 

«Жена скажет вам " молодец"...»

«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке...»

«Руководство точно оценить вас...»

 

Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:

 

«У коллег не будет повода критиковать вас...»

«Никто не посмеет сказать вам, что вы отстали от моды...»

«Ваш выбор никто не оспорит...»

 

Таким образом, после того как составлен список характеристик товара и выяснено, как он может удовлетворять потребности конкретного покупателя, необходимо составить и список выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории.

Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.

Не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик. Ведь даже очень известные в мире рекламы тексты на самом деле являются не выгодами, а характеристиками:

 

«Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне исходит от часов» (реклама автомобиля)

«Мы моем наши бутылки острым паром» (реклама пива)

 

Все отобранные выгоды или какая-то их часть будут использованы при создании текста в зависимости от выбранной стратегии Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные. Таким образом мы получаем информационную пирамиду:

 

ключевые выгоды

предоставляемые выгоды

характеристики товара или услуги

 

Выстраивание характеристик, выгод и ключевых выгод в таком виде поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.

 

Выстраивание аргументов в рекламном тексте

 

После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом. В процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т.д.

При аргументации не следует упоминать конкурентов и вообще каких-либо необязательных в конкретном тексте имен, названий. Потребитель не должен получать повод для новых размышлений. Ведь каждое размышление влечет за собой запрос дополнительной информации, ослабление обработки информации о товаре, замедление принятия решения.

Сам процесс размышления подразумевает, что в сознании человека имеется мысль и об иных возможностях. У потребителя есть выбор. Но при сравнении не стоит давать описание конкурентных товаров. Не нужно делать их представление более ясным и более сильным. Стоит лишь подчеркнуть те свойства своих товаров, которые превосходят конкурентные товары без упоминания самой конкуренции. Более выгодно указывать на преимущества своих товаров, чем на слабые стороны конкурентных товаров.

Сознание человек не способно к дли­тельной концентрации на чем-то одном. В нем постоянно всплывает множество самостоятельных мыслей. И каждое сравнение ослабляет быстродействие рекламы. Каждое сознательное упоминание конкуренции снижает эффективность воздействия на потребителя. В процессе сравнивания он может начать сомневаться в том, а является ли этот товар лучшим, а нужен ли ему этот товар вообще.

Помимо прочего, длительное размышление вызывает задержку принятия решения. чем больше мыслей всплывает в сознании потребителя, тем больше времени и сил он тратит на их обработку. Он может почувствовать, что на некоторые пришедшие ему в голову вопросы, он не может ответить сейчас, и лучше подумать об этом как-нибудь попозже, а пока покупку отложить. Но если человек отложил покупку не самого актуального для него в данный момент товара на время, то он может забыть о нем навсегда.

Текст должен быть написан аккуратно, опрятно. Ведь малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.

 

Структура рекламного текста

 

Согласно распространенной модели, основную часть текста можно разделить на три информационных блока:

1. Два-четыре абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно;

2. Абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя;

3. Дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.

Для облегчения восприятия информации, а также для стимулирования принятия решения по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, побудительных фраз, названия товара, компании или торговой марки

При использовании рифмы в рекламе стоит помнить, что хорошие стихи запоминаются быстро и надолго, но они редко побуждают к самому акту покупки. Не могут убедить в качестве или пользе товара. И часто наоборот: мы к такой рекламе или деловому предложению не относимся серьезно.

После того, как рекламный текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Так же, если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании.

Например, компания «Материа Медика», производитель лекарственного препарата «Импаза», проводя активную рекламную кампанию и размещая свои сообщения в нескольких очередных номерах газеты, в каждом следующем номере публиковала новый, схожий, но не идентичный текст о своем продукте под новым же названием: «Седина в бороду, Импаза в...», «Импаза – уверенность в своих силах», «Мужчина? Мужчина!», «Как вернуть уверенность в себе?», «Вернуть молодость в семью», «Семейная консультация: Все у нас получится», «Любовь в аптеке? Без рецепта!» .

В процессе создания теста также стоит поработать и над несколькими вариантами его иллюстрирования, т.е. в разных сообщениях использовать различные варианты оформления (шрифт, кегль, выделения и т.д.). Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали рекламы.

При длительной рекламной кампании можно использовать тексты, направленные на людей с разным чувственным восприятием. Например, для визуалов основной упор делать на зрительные образы, для аудифилов – на звуки и т.д.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

 

 
   

 

 

См. также:

Работа рекламного копирайтера

Деловой копирайтинг

Деловое письмо

Содержание делового письма

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru