Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Концептуализация текста в копирайтинге

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Концептуализация текста в копирайтинге"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Концептуализация текста в копирайтинге"

Концептуализация (или визуализация) – это создание мысленного образа текста на основе обзора всей ранее собранной информации.

Мы мыслим образно. Поэтому нам легче работается, когда мы представляем себе образ, картину того, что хотим создать. Представляя себе свое еще неготовое творение в целом, мы создаем концепцию. Чем яснее представление о желаемом результате, тем понятнее послание, которое получит ваш мозг. То есть чем четче, конкретнее концепция будущего текста, тем проще будет его создавать.

Интересным «примером случайного подхода может служить эксперимент с обезьянами, который был проведен в 1960-х годах. Приматам дали краски и холсты. Играя с ними, братья наши меньшие создали серию картин. Часть "произведений" ученые вставили в рамы, дали им названия и представили миру искусства как новое художественное направление. Кисти какого художника принадлежат "шедевры", поначалу держалось в секрете. Полотна были встречены критиками шумным одобрением. После того как тайна авторства была раскрыта, некоторые хулители современного искусства стали довольно потирать руки и использовать сей эпизод как безусловное доказательство того, что абстрактное искусство, собственно, искусством вовсе и не является. Публика любит громкие скандалы, а этому громкости было не занимать: наконец-то тонких ценителей, знатоков и прочих обитателей башен из слоновой кости поймали "тепленькими". Нам, людям, свойственно получать удовольствие от вида "эксперта", загнанного в тупик собственной "экспертизой", особенно если при этом он не способен проявить чувство юмора в отношении себя, любимого.

Но погодите. Давайте вернемся к истории с обезьянами. Несмотря на всю смехотворность ситуации, из нее можно извлечь некоторые важные уроки, имеющие отношение к творческому процессу. Начнем с того, что обезьяны не сами собрались для сеанса одновременного занятия художественным творчеством – в основе всего лежала некая человеческая идея. Этой же идеей был продиктован и выбор красок, которые приматы использовали. Опять-таки человек решал, какие из картин вставить в рамы и подписать, а какие – "отбраковать". Решение принималось на базе определенных эстетических ценностей и представлений о прекрасном. Случайные действия обезьян – я предполагаю, что действия были случайными, но если я не прав, прошу обезьян простить меня, – были только частью целостного процесса, результатом которого явились продемонстрированные работы. Другая же, отнюдь не малая часть этого процесса была далеко не случайной. В его основе лежала человеческая затея и проходил он под диктовкой человеческих решений, принимаемых в соответствии с человеческими же идеалами и стандартами. Так насколько случайны полученные результаты?!»

Так же, как при разработке основной идеи, приходиться потрудиться и при разработке концепции. Например, известный художник Поллок придерживался определенной процедуры, некоторого творческого ритуала. «Концепция большого полотна, которое он задумывал, содержала в себе сложную структуру взаимосвязей. Прежде чем взяться за кисть, Поллок нередко часами сидел и решал алгебраические уравнения. Его творческий процесс включал в себя и такую вот интенсивную математическую подготовку для решения вопросов структуры. А затем художник брал краски в руки и предавался безудержной импровизации. Возможно, в этом отчасти кроется ответ на вопрос, как Поллоку удавалось создавать картины, в которых конструкция и аура, разум и душа, голова и сердце находят столь мощное выражение и столь идеальный баланс… "Не удивительно, что его картины такие мощные – он был хорошим художником и четко знал, чего хочет"… В одном интервью 1952 года Поллоку задали вопрос о его творческом процессе и технике рисования – насколько они важны в его искусстве? "Процесс – всего лишь средство продвижения к концу: к созданию желаемой картины, – ответил Поллок. – Сам по себе он не имеет никакого значения. Это всего лишь способ реализовать задуманное"».

В период концептуализации мы экспериментируем с идеями. Пробуем в уме разные варианты и возможности. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по-своему. Можно снова и снова перечитывать собранную информацию. Можно перелистывать успешные тексты. Можно изучать похожие публикации и комментарии к ним. Можно записывать все ассоциации, приходящие на ум. Можно исследовать слова, которыми описывается объект. Можно рассматривать временной промежуток, даты публикации на предмет совпадения каких-либо значимых событий. Можно медитировать, гулять, принимать ванну, дремать, мечтать и т.д. Период концептуализации длится до тех пор, пока не приходит ясное понимание того, что именно в концепции нравится, а что – нет.

Концепция текста может вырабатываться до сбора информации, во время сбора и после сбора. Естественно, что она может меняться по ходу сбора и обработки информации. Но, конечно, копирайтер не должен собирать и интерпретировать материал под первую созданную им концепцию. Всегда концепция исходит из материала, а не наоборот. Как пишет В. Аграновский, «собирая материал, газетчик может столкнуться с фактами, которые "не лезут" в его концепцию, мешают ей, портят ее стройность и отлаженность, нарушают ее внутреннюю логику. Отказаться от них, не принимать их во внимание и всеми силами охранять первозданность своей концепции – значит, мне кажется, проиграть, перечеркнуть все выигрыши, полученные от предварительных размышлений.

Нет, я не сторонник того, чтобы сдаваться в плен собственной концепции, превратив ее в нечто, сделанное из нержавеющей стали. Концепция – понятие резиновое. Она должна вмещать в себя любой материал, мешающий и не мешающий, должна вмещать в себя жизнь, становясь от этого только богаче, правдивее и убедительнее».

Концептуализируется текст на основе главной идеи сообщения.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

Генерирование основной идеи

Видение текста

План создания текста

Тип речи в тексте

Лекции А. Назайкина

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru