Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

История Копирайтинга: от древнейших времен до 21 века

Поиск по сайту:

۩ На главную

■ Копирайтинг

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "История копирайтинга"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "История копирайтинга"

История копирайтинга тесно связана с историей общества. Копирайтинг появился как способ удовлетворения различных человеческих потребностей. Изначально он был результатом устного творчества: люди обменивались информацией во время речевого процесса. Для передачи информации на дальние расстояния использовались также определенные звуковые сигналы (например, в армии для подачи сигналов использовались трубы, пастухи в горах дули в трембиты и т.д.).

Однако созданные для звукового общения тексты были ограничены в распространении, анализе, интерпретации и т.д. Поэтому копирайтинг стал активно развиваться только после создания письменности. Серьезное влияние на него оказали также технический прогресс и появление словесных наук. Именно письменность, технический прогресс и наука, удовлетворяя различные человеческие потребности, вывели искусство копирайтинга на современный уровень, дали толчок к развитию его различных типов.

□ Письменность

□ Делопроизводство

□ Литература

□ Средства массовой информации

□ Реклама

□ Технический прогресс

□ Интернет

□ Словесные науки

Письменность

Современная письменность приняла привычный для нас вид не сразу. Ее развитие происходило в несколько этапов: от предметного письма к алфавитному.

Изначально люди не обладали письменностью и пытались передавать информацию при помощи различных предметов. Примерами такого «текста» могут служить вампум (ирокезское письмо из разноцветных ракушек, нанизанных на веревку) и кипу (перуанское письмо, передающее информацию с помощью цвета и количества узелков на веревках).

Предметное письмо было не самым удобным средством передачи информации, поэтому человек искал более подходящие инструменты.

Письмо рисунками, с которого, собственно, и началось письмо начертательное, называется пиктографией (от латинского pictus – живописный и греческого grapho – пишу). В пиктографическом письме понятие выражается с помощью определенного знака. Так, например, понятие «человек» может быть передано изображением человека, понятие «корова» – изображением коровы и т.д.

Первая письменность, которая возникла на Земле – шумерская (3000-2750 гг. до н. э.). Писали шумеры на глиняных табличках заостренной камышовой палочкой. Срок жизни табличкам удлиняли, обжигая их в печи и высушивая. Грамматические морфемы таких «текстов» еще были графически не выражены, порядок письменных знаков не всегда соответствовал порядку чтения. Это были хозяйственные, юридические и школьные тексты.

Пиктограммы постепенно упрощались и удалялись от исходных изображений, начинали приобретать множественные значения. Пиктография, которая не могла реализовывать все понятия и абстрактности, привела к рождению идеографии – «письму понятиями». Его использовали, чтобы передать то, что не обладает наглядностью. Так, например, изображение глаза могло означать зоркость, ноги – скорость, головы – ума и т.д. Рисунок такого письма мог иметь как прямое, так и переносное значения.

Необходимость быстро записывать сложные и длинные тексты привела к тому, что следующим этапом в развитии письменности стало выделение знаков, которые обозначали не предмет, а звуки, составлявшие его название. Рисунки упростились, став условными значками – иероглифами (от греческого hieroglyphoi – священные письмена). Так, например рисунок навозного жука у древних египтян означал три звука ХПР, а рисунок корзины – два звука НБ. Таким образом, хотя звуки оставались рисунками, они уже превратились в фонетические знаки.

В древнеегипетском языке встречались слова с одно-, двух– и трехбуквенными слогами. Гласных египтяне не писали. Односложные слова изображали один звук. Когда же египтянам требовалось написать имя, то они использовали однобуквенные иероглифы.

Сначала значение фонетических иероглифов было вспомогательным, но со временем их роль возросла, и в последние века существования египетской письменности значение фонетических иероглифов стало господствующим. Однако к чисто фонографическому письму, когда каждый знак обозначает отдельный звук или букву, египтяне так и не перешли.

Впервые иероглифическое письмо возникло в Древнем Египте, а позже получило широкое распространение на Дальнем Востоке – в Китае, Японии и Корее.

Со временем появилась иероглифическая грамматика. Рисунки упрощаются, стилизуются и стандартизируются. Но иероглифическое письмо продолжает не иметь никакой связи с произношением слова. В результате письменная и устная речь существуют фактически по отдельности.

Писать и читать иероглифы непросто. Чтобы владеть иероглифическим письмом, нужно запоминать тысячи значков – учиться несколько лет. Это могут позволить себе далеко немногие.

Люди не сразу научились членить свою речь на простые элементы – звуки (фонемы). Сначала они начали делить речь на отдельные слоги. Так во втором тысячелетии до н.э. существовало несколько видов письма, в которых каждый знак обозначал отдельный слог. Для разных слов использовалось разное сочетание согласного и гласного. Такой подход привел к резкому уменьшению количества письменных знаков.

Возникновение слогового письма сблизило устную и письменную речи.

Благодаря наличию однослоговых знаков, которые обозначали один звук, из сложной системы письма путем упрощения выделился алфавит. Первыми (в конце второго тысячелетия до н.э.) его изобрели древние финикийцы. Их алфавит состоял из 22 согласных букв. Финикийский буквенно-звуковой алфавит послужил образцом для алфавитов многих других народов. Некоторые из них продолжили использовать письмо без гласных. Однако наиболее подходящим оказался полный алфавит: с согласными и гласными буквами. Его изобрели греки.

Греческий алфавит лег в основу большинства европейских алфавитов: латинского (породившего французский, немецкий, английский, итальянский, испанский и др. алфавиты), коптского, армянского, грузинского и славянского (сербского, русского, болгарского и др.).

Современный алфавит состоит из порядка 30 знаков, и его легко может выучить любой человек. В силу своей простоты алфавитное письмо быстро распространилось по всему миру (за исключением некоторых цивилизаций). Искусство письма перестало быть исключительной привилегией просвещенных.

Эволюция письменности меняет жизнь общества. Любопытно, что сегодня в письменность возвращается то, от чего человечество, казалось бы, отказалась давным-давно. С развитием средств связи и интернета люди в процессе общения через различные гаджеты очень часто используют пиктограммы – различные смайлики (эмотиконы, эмограммы). Выпущено даже специальное приложение для смартфонов Emoji (эмодзи), которое называют «языком смайлов». В словаре эмодзи около тысячи значков, которых достаточно, чтобы договориться о встрече, обсудить новость или выразить определенные эмоции. Возможно, используя пиктограммы-смайлики, человек пытается вернуться себе те чувства в общении, которые, по словам М.Маклюэна, забрал у него фонетический алфавит.

Делопроизводство

С появлением письменности стал развиваться деловой копирайтинг: государственным и политическим деятелям, бизнесменам, чиновникам, ученым необходимо было обмениваться информаций между собой, общаться с обществом. Следовало готовить тексты законов, указов, коммерческих предложений, просьб о финансировании, судебных исков и т.д.

Например, первый письменный свод законов был создан в Месопотамии царем Хаммурапи приблизительно в 1750-х годах до н. э. В 1649 году вышло Соборное уложение – свод законов Московского государства, регулирующих различные области жизни.

Появился спрос на писцов, которые оформляли различные документы, писали письма, «тиражировали» религиозные книги и т.д.

Литература

Параллельно созданию письменности развивалась литература. До нас дошло не так уж много устных древних произведений. Самыми известными являются «Эпос о Гильгамеше», или поэма «О все видавшем», а также «Илиада» и «Одиссея» Гомера, которым насчитывается несколько тысяч лет.

В ХІ-ХІІ веках нашего века по Руси гремело имя поэта Бояна. Чтение его «Песен славы» русским князьям сопровождалось игрой на гуслях.

Первые письменные литературные произведения были созданы в Древнем Египте в конце ІV-го тысячелетия до н. э. Это были погребальные тексты, письма, религиозные гимны, стихи, памятные автобиографические тексты, рассказывающие о карьерах выдающихся вельмож.

Во ІІ-м тысячелетии до н. э. начали свой путь индийская и китайская литературы. В начале I тысячелетия до н. э. – еврейская и иранская. Самым древним французским литературным текстом является религиозная поэма «Секвенция о святой Евлалии» конца ІХ века.

Постепенно литература стала светской и многожанровой, оказывающей мощное влияние на все другие виды копирайтинга.

Средства массовой информации

На развитии копирайтинга весьма существенно сказалось появление средств массовой информации.

Еще в І веке до н.э. Юлий Цезарь выпускал рукописные собрания важнейших новостей Римской империи. Его древние «газеты» «Деяния сената» и «Деяния народа» писались на глиняных дощечках.

Первой в мире печатной газетой считается «Столичный вестник», начавший выходить в Китае в VIII веке. В ней помещали указы императора и сообщения о важнейших событиях. «Столичный вестник» печатали с досок, на которых вырезали иероглифы. Доски покрывали тушью и делали оттиски.

Немецкие «летучие листки» появились в Германии в конце XV века, вскоре после изобретения Иоганном Гуттенбергом книгопечатания. Сначала почтмейстеры делились новостями со своими товарищами по профессии, фиксируя их на описях, сопровождавших почту, и передавая на соседние почтовые станции. В дальнейшем один из почтмейстеров решил печатать новости и торговать ими. «Летучие листки» сообщали о результатах сражений, а также о процессах над ведьмами и прочем сверхъестественном.

Первой современной газетой считается французская «La Gazette», вышедшая в 1631 году и, собственно, давшая название бумажному средству информации. В этом издании авторами статей были, в том числе, и король Людовик XIII, и кардинал Ришелье.

Первая печатная петровская газета «Ведомости» (поначалу Петр I называл ее «Курантами») вышла в 1702 году.

В 1916 году началось регулярное вещание на американской радиостанции 9XM.

В 30-х годах ХХ века во многих странах мира началось регулярное телевещание.

Массовое появление СМИ создало высокий спрос на журналистов, специализирующихся на подготовке различных видов текста.

Реклама

До появления печатного слова, для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось полагаться на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялась символам и рисованным знакам. В ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину, они были популярной формой рекламы. Рисунки должны были идентифицировать вид деятельности с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.

Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются Х веком до нашей эры.

В ХV веке нашей эры, с возникновением печати, реклама получила новый толчок к развитию. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тираже. В 1498 году венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог 15 отпечатанных книг, в котором было их подробное описание.

Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.

В «La Gazette» наравне с журналистскими материалами вышли и первые частные объявления. Реклама не только появилась, но и утвердилась в СМИ.

Развитие бизнеса и СМИ в ХVІІІ-ХХ веках создали высокий спрос на таких узких специалистов, как рекламные копирайтеры.

Технический прогресс

Важными вехами в развитии копирайтинга были:

– изобретение печатного станка Гуттенбергом в ХV веке,

– изобретение фотографии в ХІХ веке,

– изобретение кино в ХІХ веке,

– изобретение пишущей машинки и копировальной бумаги в ХІХ веке,

– изобретение телефона в ХІХ веке,

– изобретение радио в ХІХ веке,

– изобретение телевидения в ХХ веке,

– изобретение персонального компьютера и принтера в ХХ веке.

Печатный станок позволил делать тексты доступными для больших аудиторий.

Фотография стала дополнять привычное письмо. Как пишет М. Маклюэн, «если фонетический алфавит был техническим средством отделения устного слова от его звуковых и жестовых аспектов, то фотография и ее превращение в кино вернули жест в человеческую технологию регистрации опыта.…».

Кино привнесло в коммуникацию показ динамики. Копирайтерам отныне предстояло конкурировать с кино в описании, подаче движения.

Пишущая машинка помогла копирайтерам делать несколько копий своих произведений. Кроме того, отпечатанный текст позволял автору абстрагироваться от индивидуального почерка, оценивать созданное более «сторонним» взглядом.

Телефон также способствовал развитию копирайтинга. Эта техническая новинка породила комические диалоги, которые продавались в виде граммофонных записей. Очевидно, копирайтеры стали больше уделять внимания и качеству диалога, и его места в тексте.

Радио также способствовало «шлифовке» диалога. Но кроме этого оно привнесло особое отношение к речи героев, заставило копирайтеров внимательнее относиться к индивидуальным особенностям речи, к самым различным звукам, сопровождающим нас по жизни. Вот что о радио и телевидении говорил М. Маклюэн:

«Радио – это расширение акустической, высокодостоверной фотографии визуального. Телевидение, в свою очередь, – прежде всего расширение осязания, заключающего в себе максимальное взаимодействие всех чувств… Только фонетическое письмо обладает властью разделять и фрагментировать чувства и отбрасывать прочь семантические сложности. Телевизионный образ обращает вспять этот письменный процесс аналитической фрагментации чувственной жизни.

Визуальный акцент на непрерывности, единообразии и связности, почерпнутый из письменности, сталкивает нас с великими техническими средствами внедрения непрерывности и линейности через фрагментированное повторение».

Персональный компьютер и принтер чрезвычайно повысили производительность труда копирайтеров.

Без сомнения, крупнейшие технические достижения повлияли как на интенсивность работы копирайтеров, так и на качество текстов, усиливая их реалистичность, динамизм, образность.

Интернет

Среди достижений технического прогресса необходимо особо выделить появление Интернета. В 1991 году стала общедоступной World Wide Web – Всемирная паутина. В 1992 году появился первый блог Тима Бернерса-Ли. В 1997 году – первая социальная сеть SixDegrees.com.

Интернет позволил копирайтерам быстро и легко тиражировать свои тексты, доносить их практически до любой целевой аудитории. Также он повысил спрос на журналистов, пишущих для традиционных и электронных СМИ, и породил спрос на блогеров, СЕО-копирайтеров и рерайтеров.

С появлением интернета копирайтинг стал массовым. Им начали заниматься не только профессионалы, но и все желающие (разумеется, с различным успехом).

Словесные науки

Развитию копирайтинга содействовало появление наук, связанных с изучением слова, текста и языка. Наверное, первыми профессионально подошли к искусству владения словом древнегреческие софисты – риторы, платные учителя, которые в V-ІV веках до н.э. обучали красноречию и составляли речи для нужд граждан.

На протяжении веков возникли и развивались отдельные науки, посвященные изучению слова, текста и языка:

– семиотика (исследует свойства знаков и знаковых систем);

– лингвистика (изучает существующие, существовавшие или возможные в будущем языки, человеческий язык вообще);

– лексикология (изучает слово, его значение, систему взаимоотношений слов, историю формирования современной лексики, функционально-стилевое различие слов в разных сферах речи);

– риторика (изучает искусство речи, правила построения художественной речи, ораторское искусство, красноречие);

– филология (изучает культуру народа, выраженную в языке и литературном творчестве).

Примечательно, что текст (copy) обычно рассматривается с точки зрения различных наук. Науки, занимающейся собственно текстом, не существует.

В целом, как мы видим, развитие копирайтинга шло параллельно развитию общества. Современный копирайтинг отвечает потребностям современного человека и соответствует его научным и техническим достижениям.

Необходимо отметить, что за века развития копирайтинга сформировались также и его различные типы, возникла определенная специализация создателей текстов.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

Типы копирайтинга

Копирайтинг и коммуникация

Каким должен быть копирайтер

Креативность в копирайтинге

Аудитория и копирайтер

Лекции А. Назайкина

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru