|
| ||||||
| ... | ... | |||||
|
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Аудитория и копирайтер |
||||||
|
|
||||||
|
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы
|
Видеоверсия лекции А. Назайкина "Аудитория и копирайтер"
(готовится к публикации)
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Аудитория и копирайтер"
Совершенно очевидно, что копирайтер создает текст для аудитории. По этому поводу хорошо высказался писатель А.Толстой: «Вас, писателя, выбросило на необитаемый остров. Вы, предположим, уверены, что до конца дней не увидите человеческого существа и то, что вы оставите миру, никогда не увидит света. Стали бы вы писать романы, драмы, стихи? Конечно, нет…». |
|||||
|
Также очевидно, что копирайтер должен хорошо представлять себе, для кого он создает текст. Если он не знает, для кого пишет, то никакой успешной коммуникации не получится. Знание своей аудитории позволяет автору разговаривать с ней на одном языке – использовать понятные и близкие человеку образность, лексику, аргументы и т.д. Легче всего это сделать, поставив себя на место человека из своей аудитории, начав думать от его лица. Справиться с такой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.
□ Общечеловеческие потребности □ Аудитория как соавтор текста
|
||||||
Общечеловеческие потребности
Наиболее показательно использование знания человеческих потребностей в рекламе. Эксперименты Зигмунда Фрейда говорят что, «представление философов о человеке и его сознании, как о подчиняющем все действия заранее продуманной цели, не совсем обоснованно. Они доказывали обратное: человек „не предусмотрителен, а послеосмотрителен”; он неумышленно рационализирует, оправдывает свои неосознаваемые побуждения, которые движут им, однако в сознании не получают адекватной проекции. Ключ к тайнам душевной жизни надо искать не в сознании, а в психологии бессознательного». Другой, крайне важной (в частности для рекламы) идеей З. Фрейда стала теория психосексуального развития, согласно которой за инстинктами самосохранения следуют сексуальные влечения. Подавленное и вытесненное «либидо» – энергия сексуального влечения – в отличие от инстинкта самосохранения, не требует непосредственного обладания объектом, который может замещаться другим, внесексуальным в процессе сублимации (переключения энергии сексуального влечения на позитивную деятельность). Альфред Адлер, представитель психоанализа, оказавший значительное влияние на развитие гуманистической психологии и последующее развитие неофрейдизма, создал свою систему, которую назвал «индивидуальной психологией». Он полностью отказался от понятия «сексуальное бессознательное», введенного З.Фрейдом. Адлер пришел к выводу, что роль руководящего и направляющего начала в жизнедеятельности играет «воля к власти» (но в ином, нежели у Ницше понимании). Опыт неудачного решения жизненных проблем, по Адлеру, рождает «комплекс неполноценности». «С одной стороны, неполноценность является основой человеческого стремления к успеху. С другой – чувство неполноценности оказывается источником всех проблем, связанных с плохой приспособленностью к жизненным обстоятельствам. На вопрос, что первично для человека – стремление к цели или чувство неполноценности, Адлер отвечает: чувство неполноценности возникает только тогда, когда есть осознание и желание чего-то лучшего. В частности, сто лет назад никто не чувствовал себя неполноценным из-за того, что не имел машины, телевизора, не пользовался электричеством, потому что не знал об их существовании...». Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получившего в отечественной науке название «гуманистическая психология», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей, ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией. Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или метапотребности – в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных: 1) физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т.д.; 2) экзистенциальные потребности – потребность в безопасности своего существования, уверенности в завтрашнем дне, стабильности условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т.д.; 3) социальные потребности – в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности; 4) престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, признании и высокой оценке; 5) наконец, духовные потребности – потребности в самовыражении через творчество. Упрощенно пирамиду Маслоу, выстраивающую общечеловеческие потребности снизу вверх по степени насущности их удовлетворения, можно представить в следующем виде:
потребность в самореализации потребность в уважении потребность в любви потребность в самосохранении физиологические потребности
И вот как, например, знание общечеловеческих потребностей используется в сценарном копирайтинге. Ю. Вольф пишет: «Одна из причин успеха фильма “Титаник” в том, что его персонажи попадают в ситуацию, где они вынуждены бороться за самое необходимое, и спускаются от вершины пирамиды Маслоу к ее основанию. В фильме Джек – подающий надежды молодой художник, и тут заложен элемент самоактуализации. Он принадлежит к низкому сословию и хочет, чтобы его считали достойным жениться на девушке из высокого сословия (статус). Он пытается завоевать сердце Розы (любовь). Когда корабль начинает тонуть, он пытается спасти ее и себя (безопасность). И, когда они оказываются в воде, начинается собственно борьба за жизнь (физиология). Вместе с героями мы шаг за шагом спускаемся все ниже и ниже к основанию пирамиды. В конце фильма мы снова возвращаемся на уровень самоактуализации, когда Роза предпочитает бескорыстие любви материальному (бросает бриллиант в воду). Вы можете выбрать любой из уровней пирамиды Маслоу. Рассказав историю хорошо, вы найдете своих читателей и зрителей. Тем не менее совсем не случайно большинство самых успешных фильмов построено на приключениях или ужасах, в которых герои поставлены в условия борьбы за достижение самых примитивных и первичных потребностей». Одной из наиболее распространенных ошибок в копирайтинге является проецирование авторами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам. Необходимо очень хорошо представлять себе читателя сообщения, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место своей аудитории, говорит с ней на его языке. Копирайтер должен очень хорошо представлять себе портрет соответствующей аудитории. Именно для нее разрабатываются, пишутся конкретные тексты. Текст, связанный с общими человеческими потребностями, может быть подходящ для достаточно широкого круга лиц. Текст, направленный на специалистов, будет воспринят очень узкой группой. Соответственно, количество и качество аудитории у разных текстов будет весьма различным.
Аудитория как соавтор текста
Из теории коммуникации мы знаем, что аудитория является соавтором текста. По-своему интерпретируя текст, она также творит. Вот что об этом говорит процитированный ранее Ю. Лотман: «Само чтение… уже неизбежно есть творческий акт… Читатель вносит в текст свою личность, свою культурную память, коды и ассоциации. А они никогда не идентичны авторским…». Таким образом можно констатировать, что мы должны понимать свою аудиторию, чтобы разговаривать с ней на одном языке. При этом необходимо улавливать ту грань, когда читатель не может вообще ничего понять и когда он может понять, но не просто сходу, а за счет собственной креативности, за счет собственной творческой работы над авторским текстом. Тогда ему будет интересно и нескучно. Можно сказать, что копирайтер должен говорить с аудиторией на одном языке, но заставляя ее при этом мыслить, проявлять креативность. От того, каким автору представляется его аудитория, зависит и текст для нее. Если автор «попадает» в свою целевую аудиторию, то успех ему обеспечен. Возможно, даже такой, какой был у Диккенса, которого преданно любили простые читатели. Так, в 1841 году в порту Нью-Йорка, куда должны были привезти продолжение финальных глав «Лавки древностей», собралось около 6 000 человек. Все они выкрикивали пассажирам швартующегося парохода один вопрос: «Умрет ли крошка Нелл?».
Характеристики аудитории
Сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для копирайтера фактора (демографического, географического, платежеспособности, политических взглядов и т.д.). Например, в медиакопирайтинге считается, что «практически ориентированное знание аудитории складывается из сведений, касающихся по крайней мере трех сфер представлений о ней. Во-первых, это социально-демографические сведения (об образовании, профессии, о поле, возрасте, семейном положении, месте жительства и т.д. – о том, что обычно фиксируется статистикой). Во-вторых, это сведения о характере и состоянии массового сознания аудитории (о взглядах и убеждениях, целях и стремлениях, об ориентированности в общественно-политической жизни, отношении к власти и оппозиции, участии в партиях, союзах, ассоциациях и других организациях и т.д.). В-третьих, сведения об информационном поведении (об источниках регулярно получаемой информации, отношении к различным изданиям и программам, интересах, о запросах, мотивах обращения к СМИ, предпочтениях тех или иных тематических пластов, рубрик, творческих форм, характера изложения, авторов и т.д.). Существенное значение этих знаний – в возможности на их основе выявить потребности аудитории (ее различных слоев) в информации: ведь для этого необходимо сравнение реального состояния аудитории с тем, какое редакция считает оптимальным. Точное знание потребностей аудитории – основа принципиальной направленности информационной политики». Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциальной аудитории в маркетинге является использование комплекса характеристик. Так образом, сегментация потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям: – демографический, – социальный, – психографический (установки, ценности, стиль жизни) – поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией и используемый обычно в рекламе). При использовании данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И т.д. Также следует заметить, что использование отдельных характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.
Демографические характеристикиДемографические характеристики, демонстрирующие состояние и качественный состав населения, применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении людей. Они не только оказывают большое влияние на поведение аудитории, но также являются довольно доступным типом информации. В группу демографических характеристик входят: – возраст, – пол, – местожительство, – национальность, – религия, – состав и жизненный цикл семьи.
Социальное положениеЦели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальныхXE "характеристики потребителей:социальные" характеристик оказывается весьма полезным при изучении мотивации. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов. Психографические особенностиДаже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными психологическими мотивами, которые копирайтер может положить в основу своего текста. Интересным представляется подход корпорации «Quidеl Corporation», производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Его фирма предлагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежеланной беременности. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.
Покупательское поведениеПокупательское поведение также может служить основой для сегментации. Например, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и т.д. Особенности потребления продукта, как правило, определяют по тому, какой тип и какую марку (имя автора) предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, можно определить, как более адекватно сформулировать и преподнести текст, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу – электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целостность и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность избежать потери лишних мину. При этом указанные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты. Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе создания текста.
Восприятие действительностиПри обращении к людям важно понимать, что, с одной стороны, все они наделены одинаковыми чувствами и в целом играют примерно одинаковую роль. Но, с другой, каждый отдельный человек сильнее всего реагирует на одно определенное чувственное раздражение, которое ему дает возможность лучше и понять предмет, и запомнить его. По определенным видам восприятия людей разделяют на три типа: – зрительный (визуалы), – слуховой (аудиалы), – двигательный (кинестетики). Зрительный тип воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью конкретных образов. Для людей этого типа стоит создавать сообщения, основанные на визуальных элементах. В таких текстах наиболее информативны описывающие действительность слова. Глаголы: видеть, сверкать, блестеть и т.д. Наречия: красно, прозрачно, тускло и т.д. Прилагательные: красный, тонкий, маленький и т.д. Слуховой тип ориентирован на аудиовосприятие, связанное с речью. Для этих людей будут подходящи такие слова, как тихий-громкий, свист, болтовня, мурлыкать, бормотать, орать и т.д. Двигательный тип ориентирован на восприятие с помощью осязания и ощущения. Для таких людей наиболее понятны «осязательные» слова: острый, тяжелый, хватать, касаться, прижаться и т.д. Для каждого из этих трех типов не сложно создать отдельный, подходящий текст. Можно попытаться и в одном сообщении «нацелиться» сразу на все три типа: «Посмотри… Услышь… Прикоснись…» Можно обращаться к разным людям через различные же чувства: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.
Пример обращения через зрение: «Только взгляните на формы этого автомобиля...» «Вы будете наслаждаться видом из окна...» «Смотрите, как это красиво...»
Через обоняние: «Волнующий аромат новых духов...» «Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..» «Экзотический запах...»
Через осязание: «Мягкая на ощупь...» «Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям...» «Этот руль так приятно держать в руках...»
Через вкус: «Вкус этого вина невозможно спутать ни с каким другим...» «Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале...» «Прохладный коктейль будет необыкновенно вкусен на берегу этого теплого моря...»
Через слух: «Даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля “Роллс-ройс” исходит от часов» «В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц...» «Слышите, как радуются дети ваших соседей, получившие в подарок...»
Портрет аудитории
После окончания сегментирования аудитории, копирайтеру необходимо составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик. Нужно реально представить себе человека, который будет воспринимать текст. Чем больше характеристик копирайтер подберет к своему потребителю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своей конкретной аудитории обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемого текста.
Примеры описания целевой аудитории:
Литературный копирайтингКнига «Оковы любви» Целевая аудитория – свободные и замужние женщины, 20-55 лет.
МедиакопирайтингСтатья «Что будет с курсом доллара через полгода?» Целевая аудитория – читатели газеты «Коммерсантъ»: высшее образование – 64%; заняты в негосударственном секторе экономики – 36%; моложе 40 лет – 53%, пенсионеры – 13%.
Рекламный копирайтингРекламный текст о соках «Манфред» Целевая аудитория – семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов.
PR-копирайтингПресс-релиз компании «Металл&инвест» Целевая аудитория – читатели газет «Коммерсантъ», «Ведомости», «РБК»: имеют высшее образование, высокий уровень дохода, ведут активный образ жизни.
Деловой копирайтингПрезентация инновационной программы «Зеленый офис» Целевая аудитория – участники симпозиума «Современные экосистемы»: женщины – 80%, мужчины – 20%; представители органов власти – 30%, представители бизнес-структур – 20%, представители экологических организаций 40%, студенты специальности «Экология» – 10%.
СЕО-копирайтингСЕО-текст об автомобиле «Nissan» для автомобильного сайта «Автолайн» Целевая аудитория – аудитория сайта «Автолайн»: 20-55 лет, мужчины – 90%, средний доход – 80%, любители японских автомобилей – 60%.
РерайтингСтатья о дайвинге для сайта «Х» на основе текста страницы сайта «Y» Целевая аудитория – аудитория сайта «Х»: мужчины – 60%, женщины – 40%; 20-45 лет; средний и высокий уровень доходов; увлекаются экстремальными видами спорта.
Что почитать?
Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс» Фельсер Г. «Психология потребителей и реклама» Энжел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. «Поведение потребителей»
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO» Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова… Не опоздай к началу занятий! Жми!
|
||||||
|
|
См. также: |
|||||
| ... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
|||||