Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Задачи рекламного текста

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Задачи рекламного текста"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Задачи рекламного текста"

В зависимости от задач, реклама может быть обычной продающей, поощряющей, имиджевой, прививочной, опровергающей, трансформирующей. Соответственно поставленным задачам создается и рекламный текст.

Продающий рекламный текст

К обычной продающей рекламе прибегает большинство рекламодателей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях.

Текст такой рекламы строится по традиционной схеме, потребителю даются ответы на основные, интересующие его, вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?»

Что – это рекламируемая услуга или товар.

Кто – дающий объявление человек или предприятие.

Когда – время, когда можно купить товар или услугу.

Где – место, где можно купить товар или услугу.

Почему – выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретные товар или услугу.

Нередко продающий текст содержит целый перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.

Поощряющий рекламный текст

Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.

Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому текст поощряющей рекламы, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т.д.

Многие поощряющие сообщения содержат купон, который можно использовать для приобретения дополнительной выгоды отдельно или в комплекте с другими купонами.

Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламного текста. Чем туманнее, неопределеннее – тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.

Имиджевый рекламный текст

Имиджевая реклама обычно используется производителями товаров и крупными дистрибьюторами. В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца.

Такой вид рекламы обычно позволяет компании обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Также ее используют и при развитии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определенной маркой и т.д.).

Имиджевая реклама может быть и в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса), и в виде публикации информации о чем-то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворительной программе). И т.д.

С помощью имиджевой рекламы компании создают образ не только товара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т.д. и т.п. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надежность компании. Это достигается публикацией сообщений большого размера («мы – большие, у нас действительно есть деньги»). Поэтому имиджевая реклама не может быть маленького размера и публиковаться в газетах или журналах с недостаточным качеством бумаги, печати или с сомнительным содержанием. При этом сам текст имиджевой рекламы может быть очень коротким, представлять собой всего лишь одну, но очень важную фразу. В качестве такой фразы может выступать фирменный слоган рекламодателя.

Сравнительный рекламный текст

«Нет лучшего совета, который я могу вам дать как автор рекламных объявлений, чем этот: если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение».

А. Кромптон

Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сравнить предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.

Сравнивать можно как с продуктами конкурентов, а так и с собственными предыдущими версиями товара или услуги.

При сравнении в рекламном тексте можно использовать различные характеристики, технические данные. Можно показать сравниваемые товары в действии, работающими на протяжении длительного срока, продемонстрировать, какими они стали по прошествии какого-либо времени. Можно сравнить:

– материал, из которого сделаны товары,

– удобство пользования сравниваемыми товарами,

– количество и качество испытания, тестов, которым подвергались товары,

– авторитетность организаций, проводящих тестирование,

– гарантии, условия текущего и гарантийного обслуживания,

– квалификацию обслуживающего персонала.

Для некоторых целевых групп покупателей будет эффективно сравнение поведения, образа жизни тех, кто купил тот или иной товар, воспользовался той или иной услугой.

Конечно, в сравнении очень важным окажется цена товара или услуги.

Сравнение – весьма эффективная форма рекламы, если оно не вводит потребителей в заблуждение и имеет серьезное обоснование. Сравнения должны основываться на фактических и достаточно значимых данных. При этом важно сравнивать продукты или компании, действительно близкие друг другу по «весу». Например, если сравнивается национальный производитель с региональным дилером, то такой рекламный текст будет изначально некорректен и не произведет достаточного впечатления на потребителя.

Прививочный рекламный текст

К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков соперинков». Так, в прививочном рекламном тексте можно написать: «Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством...» или «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей» и т.д.

Опровергающий рекламный текст

Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Под сомнение ставятся и опровергаются утверждения в лидерстве, в лучшем качестве и т.д.

К опровергающей рекламе прибегают, когда в сообщении конкурентов содержатся прямые нападки и когда их нет. Если нападки есть, то их в рекламном тексте опровергают встречными аргументами, делая, таким образом, заявления конкурентов менее правдоподобными. Например, «Фирма А. утверждает, что их холодильники надежнее. Давайте разберемся...»

Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например, «Наши холодильники дешевые. Значит, некачественные? Давайте разберемся...»

Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми. Например, потенциальные покупатели не приобретают колбасу «Х», считая, что в ней слишком много консервантов. Рекламодатель в своем объявлении опровергает такое мнение, доказывая, что «содержание консервантов не превышает соответствующих норм. Даже меньше, чем у других производителей...»

Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточивания на нем. Такой рекламный текст стимулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать оправдывающие аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама.

Опровергающая реклама может быть подана и в виде прямого опровержения.

Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит – виноват («дыма без огня не бывает»). Кроме того, опровергающий рекламный текст расширяет знакомство с товаром конкурента и тем самым, возможно, усиливает его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно.

Трансформирующий рекламный текст

Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.

Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться ею, своей принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей.

Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т.д. Текст такой рекламы может быть эффективным во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости. И т.д.

Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос. Но вот при лечении трансформирующая реклама вряд ли уместна, от него сложно получить какое-либо удовольствие.

Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители не способны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги.

Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует многочисленного повторения. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru