Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Рекламный текст в Интернете

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Рекламный текст в Интернете"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Рекламный текст в Интернете"

Интернет-реклама объединяет в себе возможности всех традиционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде; в то же время (как и телевидение) она способна не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами.

Так как по сути все интернет-тексты являются SEO-текстами, то они должны отвечать всем соответствующим требованиям.

Наиболее часто реклама в интернете используется в виде:

– интернет-сайта,

– баннера,

– видеоролика,

– текстовой рекламы,

– гиперссылки,

– постового,

– контекстной рекламы,

Интернет-сайт

Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен.

При размещении информации на сайте нет таких ограничений на объем, как на печатных площадях газет и журналов, в эфире радио и телевидения. Можно опубликовать сколь угодно много материалов любого по величине объема.

Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. Нецелесообразно просто переносить печатные тексты в интернет-среду – у электронных материалов есть своя специфика чтения.

Хотя у электронных изданий нет таких ограничений по объему, как у бумажных, не следует слишком растягивать материалы. Человек должен получать достаточное, но не излишнее количество информации. Считается, что на чтение интернет-текста уходит на 50% больше времени, чем на обычный печатный текст. Поэтому на сайте большинство материалов просматриваются и только незначительная часть из них прочитывается. Текст каждой тематической страницы должен быть не слишком коротким и не слишком длинным – в меру информативным.

Качественный сайт должен не только содержать важную, полезную информацию, но и быть удобным. На нем необходимо соблюдать четкую логику подачи материалов, ссылок, страниц: главное, свежее – сверху, дополнительное – ниже, дальше.

Обычно у сайта есть несколько десятков, сотен или даже тысяч тематических страниц. Среди них особо выделяют главную (лицо сайта), продающие страницы, контакты и реквизиты.

На главной странице должна быть представлена информация о содержимом сайта и обязательно размещена  его карта. От того, насколько удобна навигация по сайту, во многом зависит количество страниц, которые посетит пользователю.

Продающие страницы (посадочные страницы, целевые страницы, лендинги, landing pages) – это страницы сайта, на которые наводится трафик аудитории с других страниц сайта или с социальных сетей. Именно эти страницы являются конечными, на них происходит желаемое рекламодателем действие – оформление покупки, заказа, звонок, запрос, заполнение анкеты и т.д.

Обычно продающие страницы, так же как и развернутый рекламный текст, состоят из блоков, каждый из которых выполняет определенную функцию: заинтересовывает, дает подробную информацию, подталкивает к покупке и т.д. Эти функциональные блоки часто называют дескрипторами (от англ. description – описание).

Продающие страницы могут быть нацелены как на прямую покупку, так и на продажи в несколько шагов, когда клиент сначала заказывает каталог, бесплатную оценку объекта или заполняет анкету, и только потом «подводится» к покупке. Любопытно следующее наблюдение: «Обычно для сбора Email-адресов (подписок), регистрации на вебинары или запроса тестовых образцов лучше работают короткие страницы. Для продаж технически сложных продуктов – лучше работают длинные».

Важными являются страницы контактов и реквизитов, которые, с одной стороны, дают пользователям необходимую для покупки информацию, с другой – повышают доверие к сайту. Поэтому текст страницы контактов и реквизитов должен быть как можно более полным. Всегда уместными будут фотографии и имена представителей компании, которые обслуживают клиентов.

Баннеры

Баннером обычно называют прямоугольное графическое изображение статичного или динамичного вида. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне он напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Ссылка также может открывать бланк заявки, анкеты и т.д.

Баннеры можно разделить на статические, анимационные и интерактивные.

Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися низкоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров – по сравнению с анимационными и интерактивными – невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема. Обычно такие баннеры обеспечивают более высокий, чем статические, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность, «кликнув» на баннер, заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т.д. Многие интерактивные баннеры, имеющие большой набор возможностей, используют крупные форматы rich-медиа. Для их активирования требуется высокоскоростное соединение.

В силу того, что размер баннеров в большинстве случаев ограничен, текст, размещаемый на нем, может быть небольшого размера, но скудность информации в баннере можно компенсировать путем смены одного текста другим, т.е. показывая текст последовательно, бегущей строкой или по частям (это могут быть две, три и более части).

Таким образом статичный текст, характерный для печатных изданий, приобретает динамичность, и к нему уже следует предъявлять такие же требования, как к титрам в экранных формах рекламы.

Так, не стоит делать слишком много частей, т.к. неизвестно, с какой части реципиент начнет чтение – он может просто не понять рекламу. То есть весь текст должен максимально быстро становиться понятным. Это представляется достижимым, если делать не более двух частей, причем они должны меняться быстро, т.е. текста в них должно быть немного.

При этом очень важно соблюдать нормальную скорость смены текстов, чтобы человек успевал их прочитать.

Технические возможности носителя позволяют менять текст не последовательно, а в разных частях баннера. В таком случае скорость также должна быть нормальной.

Специфика Интернета позволяет не выкладывать всю подробную информацию в баннер, а перенаправить читателя к дополнительным сведениям с помощью гиперссылки. То есть представляется более эффективным небольшой «экран» баннера использовать в основном для «картинки», ограничивая вербальный текст необходимым минимумом, а все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и пр., размещать на залинкованных страницах.

Важно понимать, что не вся аудитория увидит рекламное сообщение – часть пользователей (около 10%) работают в сети в режиме отключенной графики. До них не «дойдет» реклама, состоящая только из изображений. Нередко возникает и иная проблема: при офф-лайн обращении к сохраненной в компьютере странице изображения «пропадают» – на их месте появляются белые прямоугольники (порой с непонятным набором букв и цифр). И того, и другого можно избежать, если давать графическим файлам названия, которые могли бы подсказать человеку, что содержит соответствующее изображение. При таком «дублировании» визуальной информации вербальной, хотя и весьма лаконичной, пользователь сможет воспользоваться линком с изображения, которого он не видит, если название его заинтересует.

Трудности могут возникнуть также и при использовании для создания и размещения баннеров «передового» программного обеспечения, которым владеют не все пользователи. В таком случае у части аудитории реклама опять же не будет адекватно отображаться на экранах компьютеров, и вербализация рекламного послания крайне желательна.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Главными в эффективности баннеров, как и в рекламе в «традиционных» СМИ, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

При разработке содержания рекламы следует иметь в виду, что размещенные на баннере слова «жми сюда» («click here», «enter» и т.п.) значительно увеличивают его эффективность.

Видеоролики

Обычным явлением в интернете стало использование привычных по телевидению рекламных видеороликов. Основные требования к их текстам идентичны требованиям к текстам рекламы на ТВ. Вместе с тем стоит иметь в виду, что пользователь,  находясь среди других людей, может отключать звук  и тогда реклама должна быть понятна без аудиоинформации.

Текстовая реклама

Текстовая реклама в Сети, в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта, но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел.

В Интернете, в связи с ориентацией на простоту коммуникации, изначально были заложены классифицирующие основы. Так, уже в первых каталогах («Yahoo», «Рамблер» и т.д.) имелись рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т.д. Сегодня поиск за человека вообще осуществляют специальные системы – Яндекс, Google и т.д. Таким образом, в сети Интернет вся информация структурирована и рубрицирована. То есть искать здесь что-либо достаточно просто – нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем, как общие (например «Работа»), так и специальные (например «Работа строителя в Москве»).

Рубричная реклама может также находиться и на специализированных «Досках объявлений» («Classifieds»), и на отдельных сайтах-каталогах рубричной рекламы, и на серверах электронных газет и журналов.

Объявления электронной строчной рубричной рекламы похожи на своих «собратьев» в традиционной прессе. Они также могут быть произвольными, написанными рекламодателем в свободной форме, и стандартными, ограниченными размером (например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т.д.

Гиперссылки

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуют как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т.д.).

«Залинкованными» могут быть не только текст или слова, но и отдельные буквы. Так, в одной из статей на сайте газеты «Коммерсантъ» буквы «к» в статьях стали интерактивными. Ссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, продвигающей сигареты Kent. А залинкованная буква «х» на сайте газеты «Коммерсантъ-Украина» отправляла пользователей на промосайт BMW X5.

Постовой

Один из самых популярных видов рекламы в интернет-блогах – это постовой, представляющий собой ссылку на нужную рекламодателю страницу, интегрированную в предложение обычного тематического текста. Как правило, постовой размещается в новых постах – статьях с уникальным контентом и объемом в среднем 3000-4000 символов.

Для того чтобы не было рекламной перегрузки, в одном тексте рекомендуется размещать не более 3 постовых.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru