Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Рекламный текст на современном радио

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Рекламный текст на современном радио"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Рекламный текст на современном радио"

Как уже отмечалось ранее, вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на человека иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно – он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому вниманием потребителя необходимо завладеть еще с первых слов сообщения.

Эти особенности восприятия радио информации выдвигают специфические требования не только к журналистским материалам, но и к радиорекламе – информацию о товарах и услугах из радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Тут же прослушать заинтересовавшее объявление реципиенту еще раз невозможно.

«Если вы будете читать перед микрофоном газетное объявление, у вас никогда не получится радио-ролика... Радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на радио рекламу общей распродажи в универмаге, вы должны рекламировать отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной полосе, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, посуды, детской одежды, спорттоваров и т.п.

Допустим, потенциальный покупатель подумывает о покупке нового телевизора с широким экраном. Открыв газету на полосе с объявлением об общей распродаже, вы за полторы секунды видите, есть там картинка с телевизором или нет. Потому что если телевизоры выставляют на распродажу, то на газетной полосе, среди десятков других фотографий или рисунков, будет и картинка с телевизором. А если ее там нет, через полторы секунды вы перевернете страницу, и до конца жизни не будете знать, что еще на ней рекламировалось.

Но если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы секунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или целую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распродажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 секунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении, и рекламой в газете.

Рекламное сообщение в электронных СМИ должно восприниматься последовательно, в течение отведенного для него создателем отрезка времени. Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка (хотя в наружке обычно мало информации) – это тип рекламы, где вы сами можете выбирать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать нельзя. Поэтому если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявление, радиорекламы у вас не получится...».

Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики.

Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта.

Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем – необходимые детали, реквизиты. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения.

Адрес – это второстепенная, справочная информация. Место для нее – не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем – необходимые реквизиты. При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения.

Другая крайне важная для составления вербального рекламного текста особенность радио, как носителя информации, состоит в том, что человек не видит рекламируемого продукта. Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективности рекламного сообщения.

Схожие проблемы для человека вызывает и использование в радиороликах незнакомых имен и названий, иностранных слов, технических и прочих специальных терминов, которые большинство потребителей не знают или не могут «опознать» на слух. Также странно звучат небщеупотребимые сокращения и аббревиатуры.

На слух сложно разобрать и тем более запомнить номер телефона или дома. В вербальном тексте для радио лучше обходиться цифровой информации, как например в следующем тексте:

Собираетесь в дорогу? Вашего ребенка укачивает? Возьмите с собой Авиаморе. Безопасное и эффективное средство Авиаморе поможет справиться с укачиванием и в самолете, и на теплоходе, и в обычном автобусе. Авиаморе действует быстро и надежно. С Авиаморе вам доступны любые самые головокружительные путешествия. Авиаморе – вкусная карамель в яркой упаковке обязательно понравится вашим детям. Авиаморе – спрашивайте в аптеках.

Для увеличения шансов запомнить номер телефона, его можно повторять несколько раз.

С развитием Интернета все чаще в рекламе озвучивается и адрес сайта и электронной почты рекламодателя. На слух их крайне непросто разобрать, тем более что далеко не все звуки русского языка можно легко и однозначно транскрибировать латинскими буквами. Например, чтобы полакомиться кусочком «Моспиццы» («… Закажите прямо сейчас, привезем горячей. Семьсот сорок пять ноль один одинадцать или на вэвэвэ моспицца ру...»), необходимо знать, что название этого кулинарного изделия на итальянском пишется через два «зет».

Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.

Рекламные тексты на радио обычно готовятся для таких видов сообщения, как:

– рекламный ролик,

– редакционная реклама,

– дикторское объявление,

– спонсорское сообщение.

Рекламный аудиоролик

Рекламный аудиоролик (аудиоспот, радиоклип) – это рекламное сообщение в радиоэфире, как правило, стандартной длительности (5, 10, 15 и более секунд), часто имеющее музыкальное и шумовое сопровождение.

Текст рекламного аудиоролика может быть и продающим, и имиджевым, и трансформирующими и т.д.

Достаточно часто на радио используется подача информации в виде рекламной песни, в которой могут быть зарифмованы название компании и даже ее адрес или телефон. Такие тексты легко запоминаются слушателями. Однако создать качественный текст для рекламной песни весьма непросто.

Особо выделяют в радиорекламе джинглы (от англ. jingle – звон, бубенец, колокольчик) – короткие музыкальные фразы, являющиеся по сути музыкальными слоганами компаний. Например, в России многие знают музыкальную фразу из песни «Подмосковные вечера», которая была началом новостей на радио «Маяк». Самым же известными джинглом, пожалуй, является «Always Coca-Cola!».

Редакционная радиореклама

На радио также существует редакционная реклама (advertorial), когда рекламная информация подается в виде интервью, репортажа или даже отдельной передачи о компании-заказчике.

Под нужды рекламодателя также может быть разработана отдельная радиоигра с вручением призов.

Дикторское объявление

Одной из старейших форм рекламы на радио является дикторское объявление. Такое сообщение просто зачитывается в радиофире. Оно может сопровождаться звуковыми эффектами (музыкой или специально подобранными шумами).

Спонсорское сообщение

Тот или иной редакторский материал на радио, как и в прессе, может быть спонсирован рекламодателем, который получает право на сообщение о себе. Как правило, спонсоров указывают в начале или в конце передачи.

На спонсорскую рекламу обычно выделяют не более пятнадцати секунд, чтобы не отвлекать слушателей от основной радиопередачи. Однако, чем тематически ближе рекламодатель и предмет передачи, тем больше времени может быть посвящено рассказу о деятельности спонсора.

Короткое сообщение спонсора хронометражем 15 секунд в форме заставки к передаче часто называется лайнером (спонсорским лайнером).

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru