Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Содержание иллюстрации в тексте копирайтера

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Видеоверсия лекции

□ Текстовая версия лекции

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Содержание иллюстрации в тексте копирайтера"

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Содержание иллюстрации в тексте копирайтера"

Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный объект, либо его потребителя. То есть, в сообщении изображается сам объект или человек, ко­торый имеет потребность в этом объекте. Увидевшие такое сообщение люди либо сразу подумают о представленном объекте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа.

□ Интерес для целевой аудитории

□ Секс, дети, животные

□ Ограничение визуальной информации

Большинство людей желают видеть то, что им предлагают. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение объекта. Но более эффективной будет иллюстрация, несущая дополнительную полезную информацию.

В журналистской статье, в рекламном объявлении или на слайде презентации предмет текста может быть представлен без присутствия людей, сам по себе, а также рядом с предыдущими моделями или конкурентными товарами.

Описываемы предмет также нередко представляют вместе с людьми, которые его применяют, употребляют или производят. Такое «соседство» позволяет аудитории оценить размеры объекта, окружающую обстановку, придает иллюстрации динамику. Но главное, изображение, на котором человек видит похожего человека в похожей ситуации, хорошо вовлекает. Люди, рассматривающие такую иллюстрацию, становятся как бы соучастниками запечатленного действия. Они представляют себя на показанном месте.

На иллюстрациях могут изображаться одушевленные предметы, не явля­ющиеся людьми – звери, птицы, насекомые. Также нередко используются символы, создающие образ, связанный с товаром. Естественно, они должны иметь отношение к сообщению.

Таким образом, на иллюстрации могут быть представлены:

– определенный объект без людей,

– объект с людьми,

– люди без объекта,

– одушевленные предметы, но не люди,

– неодушевленные предметы, но не сам товар,

– символы.

Используя различные изображения в соответствии с замыслом автора, можно акцентировать внимание на:

– персонаже («кто»),

– объекте («что»),

– пространстве («где»),

– времени («когда»),

– способе («как»),

– количестве («сколько»).

Наиболее часто в рекламе представляют пользователей продукта или услуги, в медиакопирайтинге – реального или потенциального героя публикации. При их изображении всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным персонажем. То есть, если реклама предназначена для мужчин или, скажем, публикация посвящена «мужским» вопросам, то на иллюстрации должен быть изображен мужчина. Если – для женщин, то представляется женщина. Если – для молодежи, то изображаются молодые люди. Если для тех, кто интересуется бизне­сом, то показывается успешный деловой представитель. Если для тех, кто занимается охотой, то представляется типичный охотник (например, в маскировочной куртке, с ружьем и патронташем). И т.д.

Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им – в своем представ­лении – более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.

Подбирая образ для определенной аудитории, важно иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем. Так, например, большинство женщин обращают внимание не только на иллюстрации, на которых изображены их «со­рат­ницы» по полу, но и на те, героями которых являются дети. Причем в большей степени маленькие дети, чем школьники и подростки.

Пространство может создавать атмосферу, необходимую для показа определенных характеристик объекта.

С помощью акцентирования на изображениях, связанных со временем, обычно демонстрируют изменения, произошедшие с объектом. Наиболее популярный прием – «до и после». Людям свойственно сравнивать. К тому же всем хочется видеть конечный результат обещанного действия.

Демонстрация способа употребления продукта также дает читателям полезную информацию.

Показ количества продукта может объяснить потребителю определенные свойства, подчеркнуть преимущества. Особенно это эффективно при сравнении с предыдущими версиями продукта или с конкурентными изделиями.

При разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на объект, или на его аудиторию. Если же изображение просто привлекает внимание человека, то он может смотреть на него с удовольствием (или неудовольствием), но, главное, не обязательно при этом связывает представленный образ с текстом. Ведь в такой иллюстрации нет указания на что-либо лично для него.

Чем конкретнее ориентация на объект или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей, и тем меньше интересует конкретное сообщение «непользователей». Последние просто проходят мимо, заметив сообщение, но отмечая про себя: «Это не для меня».

Интерес для целевой аудитории текста копирайтера

Основная ошибка создателей сообщений в работе с иллюстрацией как раз и состоит в том, что они пытаются привлечь внимание всех возможных читателей, а не заинтересовать определенную целевую группу.

Неграмотные копирайтеры обычно применяют два подхода. Первый – изобразить в что-нибудь странное, нелепое, замысловатое. Таких иллюстраций встречается довольно-таки значительное количество.

Второй подход предполагает использование определенно наиболее интересных для современного человека тем: автомобили, астрология, войны (а также катастрофы, скандалы), деньги, дети, животные, известные личности  и т.д.

Все вышеперечисленные темы обладают достаточно высокой притягательной силой. При этом, в различной степени. Так, считается, что больше всего людей привлекают сексуальные образы, изображения миленьких детишек и забавных животных – «секс, дети и животные». И если вглядеться в окружающую нас сегодня рекламу, то можно заметить, что рекламисты и «желтые журналисты» вовсю эксплуатируют эти «супертемы». Чаще всего в объявлениях и скандальных статьях обыгрываются именно сексуальные мотивы. Также в иллюстрациях полно изображений малышей, различных зверюшек. Но насколько оправдано такое тотальное использование этих тем?

И первый, «странный», и второй, «супертематический», подходы действительно привлекают значительное количество внимания. Это связано с тем, что они оба в той или иной мере апеллируют к общечеловеческим потребностям самореализации, уважения, любви, безопасности, физиологического удовлетворения. Люди в соответствии со своим «внутренним устройством» просто обязаны остановить взгляд и на «странном» (возможно, связанном с их основными потребностями), и на «супертематическом» (очевидно связанном с их основными потребностями).

Казалось бы, это то, что надо. Но ведь задача иллюстрации состоит не в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит, а внимание именно целевой аудитории, которая, взглянув на «картинку», должна продолжить изучение текста. Если же создатель иллюстрации ставит перед собой цель просто привлечь всеобщее внимание, то об эффективности послания в целом, увы, придется забыть.

Секс, дети, животные в тексте копирайтера

Например, любимый многими «творцами» сексуальный образ женщины, который заметит в объявлении абсолютное большинство мужчин, будет воспринят ими отнюдь не как указатель на рекламируемый товар. Скорее, как объект для плотских утех. На рекламируемые же с использованием сексуальных женских образов товары или услуги «сильный пол» не обратит никакого внимания (если только в объявлении не предлагаются очевидно связанные с иллюстрацией интим-услуги).

Продвигаемую таким образом продукцию заметят, скорее, женщины, которые, естественно, ассоциируют себя с (привлекательным, но не пошлым) изображением по признаку пола.

То же самое можно сказать и о воздействии иллюстраций с детьми и животными. Если рекламируется или описывается в статье нечто, не связанное с ними напрямую, изображение будет практически бесполезным. Люди, безусловно, заметят детей и животных, но не станут читать само сообщение, если в нем идет речь о чем-то другом.

В этом плане интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Так, он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. И оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень многие видели изображенную собаку, но меньше, чем две трети мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном количестве, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.

Практически такая же история была с объявлением бумажной компании, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили очень многие, но едва более половины людей прочитали объявление достаточно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины текста. То есть даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка – иллюстрация не указывала ни на товар, ни на его покупателя.

Сориентировать изображение на потенциального потребителя – это, хотя и значительная, но все же только часть дела. Не менее важно сделать иллюстрацию визуально интересной. Ведь в современной медиасреде за внимание людей одновременно борются десятки, а то и сотни конкурентных текстов, в которых также есть конкретная связь объекта с его аудиторией. Чтобы успешно действовать в создании «интереса», необходимо иметь в виду, что, во-первых, усиление впечатления происходит гораздо медленнее роста возбуждения. Во-вторых, сознание человека ощущает изменение в силе возбуждения лишь тогда, когда отношение между его возрастанием и первоначальной интенсивностью является постоянной величиной. В-третьих, изменению впечатления в арифметической прогрессии соответствует изменение интенсивности возбуждения в геометрической прогрессии.

Что можно сделать, чтобы вызвать значительный интерес? Многое. На пользу делу пойдет использование высокохудожественных фотографий и рисунков. Талантливо выполненные вещи люди видят не так уж часто, поэтому обязательно заинтересуются.

Всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никем не виделись, а также необычную, оригинальную подачу знакомого изображения. Ведь люди по своей природе любопытны, стремятся изучить все необычное, что попадает в их поле зрения. Человек постоянно ищет новизны, неожиданности, разнообразия. От известного же, предсказуемого, может легко отмахнуться.

Хорошего эффекта можно достигнуть, придав изображению динамики. Для того чтобы ее добиться, необходимо показать объект в действии. При этом нужно стараться обозначать движение, а не просто запечатлевать замерших людей. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный момент действия, исходя из которого легче всего понять, что происходило перед ним и что последует дальше.

Человеческое внимание привлекает и индивидуальность иллюстрации. То есть когда она несет на себе определенную печать отличительности, выделяется среди других изображений стилем, манерой.

Люди относятся с большим вниманием к тем иллюстрациям, которым доверяют. Поэтому изображение не должно быть чересчур напористым, агрессивным, «давящим». А главное, аудитория должна без труда понимать подготовленную для них иллюстрацию. Не стоит из изображения делать головоломку, иначе люди просто отведут взгляд.

Легкость зрительного восприятия достигается через простоту, образность, однозначность изобразительного решения. Последнее чрезвычайно важно, ведь иллюстрация, хотя и является заведомо более широкой для интерпретирования, чем вербальный текст, тем не менее должна стремиться, насколько это возможно, иметь один определенный смысл, не уводить человека в сторону, не производить ложного впечатления.

Например, если в рисунке предусматривается, что человек может сам додумать часть образа, то зрительный материал следует подавать так, чтобы по максимуму облегчить умственную работу. То есть увидавший квадрат или круг без небольшого сегмента должен легко воссоздать в своем воображении целый квадрат или круг. Для этого человеку необходимо предоставить достаточное количество зрительных элементов – нельзя допустить, чтобы он превратил «недоделанный» квадрат в параллелепипед, треугольник или круг.

То же самое можно сказать и об изображении букв. Если часть из них отсутствует в визуальном ряду, то они должны легко подразумеваться – «всплывать» в сознании.

При иллюстрировании необходимо следить за точностью деталей. Например, не вызовет доверия изображение дорогого оборудования в убогом офисе. Стран­ное впечатление оставит вино, налитое в пивной бокал. И т.д.

Ограничение визуальной информации в тексте копирайтера

Следует ограничивать количество визуальной информации, чтобы не создавать зрительный шум, который может раздражать людей, затруднять восприятие главного. То есть иллюстрация должна быть лаконичной. Любые не имеющие прямого отношения к делу детали отсеиваются, убираются «из кадра».

Если в одном сообщении используется несколько иллюстраций, то их также не должно быть слишком много. Как отмечалось выше, всегда следует помнить, что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. (Напомним: исключение допустимо в случае, когда товар, имеющий разнообразные способы применения или продающийся в различном исполнении, представляют с помощью серии рисунков или фотографий. Также исключением будет, например, журналистский фоторепортаж).

Иллюстрации следует быть лаконичной, но не голой, стерильной, безжизненной. Ведь человек любит подробности. Пока они несут полезную информацию. То есть все необходимые для создания предусмотренной атмосферы визуальные атрибуты должны присутствовать, и при этом каждая деталь должна быть по максимуму насыщена смыслом.

При создании каждой конкретной иллюстрации следует подбирать соответствующие средства выражения. Так, например, для широкой отечественной аудитории можно использовать традиционные символы русской культуры: черепаха – медлительность, дуб – прочность, осел – упрямство и т.д. Для молодежи – современные символы: «пальцы рогаткой» – победа, «тату» – стильно, «пирсинг» – круто. И т.д.

Естественно, иллюстрация должна оставлять хорошее впечатление, не отталкивать от дальнейшего прочтения текста.

В эффективной иллюстрации нет места нелепостям: «В огороде – бузина, а Киеве – дядька».

Люди будут доверять иллюстрации, если она оставляет ощущение правдивости. Поэтому не стоит показывать объект в приукрашенном виде, превращать его в то, чем он на самом деле не является. Иначе позже, увидев представленное «в натуре», человек может очень легко разочароваться.

Один из простейших способов контроля правдивости изображаемого, это спросить себя: «А показал ли бы ты эту иллюстрацию своим родителям, жене, детям, друзьям с целью дать им больше полезной информации о данном объекте?»

Если последовал ответ «да», то, видимо, эта иллюстрация достаточно прав­дива.

Суммируя все изложенное в данном параграфе, можно сказать: для того, чтобы привлечь значительное внимание целевой аудитории, иллюстрация должна указывать либо на конкретный объект, либо на определенную аудиторию, и при этом быть визуально интересной, достоверной.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru