...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Подготовка текста делового предложения

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Видеоверсия лекции

 

Текстовая версия лекции

 

 

 

Видеоверсия лекции А. Назайкина "Подготовка текста делового предложения"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Подготовка текста делового предложения"

 

 
   

Подготовка текста делового предложения во многом схожа с подготовкой рекламного текста (что вполне объяснимо, т.к. в обоих случаях тексты работают на продажу товара или услуги). В тексте делового предложения, как и в рекламном, приводятся выгоды, получаемые от сделки, описываются дополнительные преимущества, гарантии, цитируются ранее полученные отзывы и т.д.

Особое место в деловом предложении отводится так называемому «офферу» – представлению очевидной и значительной выгоды. Оффер – это суть предложения, без которого оно не имеет смысла. Самые сильные офферы связаны с привлекательной ценой или привлекательным качеством. Более слабые офферы – с второстепенными факторами: условиями поставки, гарантиями, различными дополнительными бонусами.

 
   

Особое внимание в деловом письме следует обращать на лексику. Она должна быть прежде всего деловой. Не стоит использовать «штампы»: «коммерческое предложение», «предлагаю», «просим рассмотреть наше предложение», а также такое ничего не доказывающее «пустое слово», как «оптимально».

«Сделать предложение, от которого невозможно отказаться». Пожалуй, в этой популярной в деловом мире фразе заключена вся суть работы копирайтера, перекликающейся с работой торгового агента. Подготовить такое предложение можно, только проделав ряд необходимых шагов, таких как:

– изучение потребностей партнера,

– установление цели предложения,

– разработка вступления предложения,

– разработка основной части предложения,

– подготовка заключения предложения.

Если копирайтер качественно потрудится над каждой частью, то качественным (эффективным) получится и все деловое предложение.

 

Изучение потребностей партнера

 

Поведение любого человека определяется его потребностями на данный момент. Партнер готов воспринимать все, что ему излагают, если это отвечает его насущным интересам. То есть, прежде всего, необходимо изучить потребности своего партнера и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Легче всего это сделать, поставив себя на место другого человека, начав думать над выявленными проблемами от его лица. Справиться с этой задачей поможет, в первую очередь, знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.

Хотя в основе человеческого поведения лежат одинаковые основные потребности, разные люди в разное время имеют различные проблемы. То, что актуально в определенный момент для одного человека, может быть совсем не актуально для другого. Поэтому необходимо четко выявлять потребности каждого конкретного партнера в каждой конкретной ситуации.

Потребности могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения партнера, так и в результате непосредственного общения. Будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т.д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного партнера, – статистику, прогнозы, мнения и т.д., и т.п.

Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными.

В итоге всей предварительной работы необходимо иметь основные представления о бизнесе партнера, например, знать:

Какие товары он производит или какие услуги оказывает (может быть, и то, и другое)?

Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет?

Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта?

Кто конкуренты партнера?

На какой позиции стоит партнер в сравнении со своими конкурентами? Является первым в «табели о рангах»? Вторым?.. Десятым?..

В чем партнер уступает конкурентам? В чем превосходит их?

Какой долей рынка обладает?

Каковы тенденции на рынке партнера? Положение не меняется? Имеется спад? Подъем?

Каковы финансовые показатели партнера последних лет? Месяцев?

Какова численность персонала компании партнера?

Сколько отделений и офисов имеет партнер? Где они находятся?

Что собой представляет целевой рынок партнера?

И т.д.

Используя полученную информацию, копирайтер сможет компетентно обсуждать в предложении проблемы партнера, легко вникать в детали его дел.

В процессе изучения партнера определяются его насущные потребности. Например, можно выявить потребность в использовании дополнительных каналов дистрибуции товара, продвижении товаров или услуг на новой территории и т.д.

 

Установление цели предложения

 

Копирайтер должен заранее представить себе то, чего он хочет добиться с помощью своего предложения.

Если копирайтер сам не определил точно, чего именно ему хотелось бы добиться, услышать, получить от партнера, то никакого конструктивного предложения не получится. Более того, если партнер не понимает, что от него хотят, то наверняка будет сердиться или раздражаться. Ведь получается, что он – деловой человек – затратил силы и время неизвестно на что. О таких предложениях говорят: странное, непонятное, невнятное, пустое. И, к сожалению, в деловой жизни они встречаются достаточно часто.

Предложение должно дать партнеру возможность понять, каких действий от него ожидает обращающийся к нему человек. Нужное восприятие может обеспечить только хорошо подготовленное предложение. Работа над созданием такого предложения начинается с письменной формулировки его цели. Грамотно изложенная в сжатом виде цель не содержит в себе лишних, не относящихся к делу элементов, сосредотачивает в себе основные интересы и потребности партнера.

Возможно, целью является заключение договора на поставку товара, снижение закупочной цены, бесплатное включение в каталог и т.д.

Правильно сформулированная цель включает в себя три задачи:

Убедить партнера. (Не продать, не заставить поверить или согласиться и т.д., а именно убедить.)

Убедить в конкретных выгодах, которые он получит, приняв предложение.

Убедить высказать необходимое обязательство (заключить договор, купить, продать и т.д.).

При формулировке обязательства важно отдавать себе отчет в реалистичности запрашиваемого. Ведь партнера можно убедить сделать что-то только в том случае, если у него есть реальная возможность это сделать. В противном случае обязательство будет нереальным.

Кроме того, на этапе формулировки цели необходимо определить, насколько сложно партнеру будет дать необходимое обязательство. Чем труднее для партнера принять решение, тем убедительнее должно быть предложение.

В общем же работа над формулированием цели предложения достаточно проста и не требует большого количества времени. Вместе с тем, ей необходимо уделять достаточное внимание, так как ошибки при формулировании цели приводят к частичному или полному невосприятию предложения.

 

Разработка вступления предложения

 

Хорошо подготовленное вступление создает во взаимоотношениях с партнером атмосферу открытости и доверия. Оно помогает привлечь и удерживать интерес ко всему предложению.

Чтобы подготовить такое вступление, копирайтер должен (так же, как и при формулировании цели) ориентироваться, в первую очередь, на интересы и потребности партнера. После того как партнер понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему укажут и возможные пути решения. При этом он хотел бы знать, насколько можно доверять инициатору предложения и какие действия, в конце концов, придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем.

Если рассматривать все вступление предложения, исходя из специфики его восприятия партнером, то его можно выстроить в виде пяти последовательных действий:

1. Представление.

2. Изложение потребности или проблемы.

3. Установление полномочий инициатора предложения для удовлетворения потребности или разрешения проблемы партнера.

4. Изложение решений по потребности или проблеме партнера.

5. Изложение обязательства, которое партнер должен дать для удовлетворения потребности или разрешения проблемы.

 

Представление

Представление включает в себя обычное деловое приветственное слово («Добрый день», «Здравствуйте» и т.д.) и собственно представление. Так, после приветствия следует представиться: назвать свою компанию (если она неизвестна, то нужно дать несколько деталей, чтобы партнер мог составить минимальное представление о том, кто именно к нему обращается), свою должность (человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело), назвать фамилию, имя и отчество (в большинстве случаев достаточно указать только фамилию и имя, что соответствует современному стилю).

 

Изложение потребности или проблемы

Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к нему. И любому партнеру будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями .

Копирайтер, который не обращает внимания на проблемы и потребности партнера, который ставит на первое место свои «трудности», не интересует и чаще всего раздражает партнера. Обратное происходит лишь тогда, когда инициатор предложения начинает свой разговор именно с проблемы партнера. Того обязательно заинтересует предложение, которое связано с его деловыми интересами, которое обещает ему конкретные выгоды.

 

Установление полномочий

После того как выявлены проблемы и потребности партнера, определены выгоды, которые сулит ему сотрудничество, инициатор предложения должен изложить свои полномочия высказываться на тему этих проблем, потребностей и выгод. То есть ему необходимо ответить на вопросы, совершенно естественно возникающие у партнера: «Почему я должен вам доверять? Насколько можно вам верить? На чем основаны ваши размышления?»

Партнер может задать эти вопросы, а может и оставить их при себе. Но в любом случае, если он не получит достаточно убедительные ответы на них, шансы на принятие предложения близки к нулевым. Поэтому инициатор предложения должен постараться сразу же после упоминания потребностей и выгод партнера снять вопрос о своих полномочиях.

Для этого копирайтеру нужно рассказать о том, каким образом он пришел к предлагаемому пути удовлетворения потребностей партнера, на каком опыте и материалах основываются его заключения и т.д., и т.п.

При изложении полномочий инициатора предложения будут уместны ссылки на различные документы, на данные известных институтов и специалистов. Как правило, большое впечатление оказывает рассказ инициатора предложения о личном опыте удовлетворения потребностей партнеров, с которыми он работал ранее.

Излагаемое копирайтером должно выглядеть убедительным в глазах партнера. Поэтому все ссылки, цитаты следует выдавать в конкретном виде, с точным указанием названий или имен.

О полномочиях также нельзя упомянуть мимоходом, на них следует заострить внимание партнера, подчеркнуть их в контексте своего предложения.

 

Изложение решений

После того как определены проблемы и потребности партнера, установлены полномочия инициатора предложения, необходимо предложить партнеру конкретные пути решения его проблем или удовлетворения его потребностей (оффер).

Во вступлении приводятся только пути решения проблем партнера, без доказательств их верности, оправданности. Работа над аргументацией будет вестись в основной части предложения. В связи с этим копирайтеру необходимо контролировать ход изложения решений, чтобы не увлечься и не перейти к высказыванию доказательств раньше времени.

 

Изложение обязательства

Вступительная часть предложения заканчивается изложением конкретного обязательства партнера, необходимого для решения его проблемы или удовлетворения его потребностей. Копирайтер должен просто сказать, что, как и когда нужно сделать партнеру, чтобы инициатор мог начать реализацию предложенного им решения.

 

Разработка основной части предложения

 

После того как партнер заинтересовался предложением, ему необходимо разъяснить всю выгоду идей инициатора предложения. Поэтому основная часть должна быть очень точной, подробной и аргументированной.

Копирайтеру предстоит убедить партнера в действительной выгодности представленных решений. Для этого в первую очередь следует проанализировать все высказанные во вступлении решения и определить, хватит ли их в сумме для того, чтобы убедить партнера принять предложение. Если нет, то копирайтеру следует поработать над выявлением новых дополнительных решений. Если да, то копирайтер может начать дальнейшую работу с привденными решениями.

Развивая изложенные во вступлении мысли, копирайтер в основной части предложения организует и доказывает каждое высказанное решение в отдельности и сумму решений в целом.

Начинается все с изложения всех имеющихся решений по проблемам или потребностям партнера.

Далее копирайтер должен наметить, каким образом эти решения будут доказываться. Для этого он составляет для себя предварительный перечень конкретных доказательств, которые ему необходимо найти.

Затем следует указать партнеру на доказательства, о которых копирайтер будет говорить в своем предложении.

После этого копирайтер должен перейти к собственно доказательствам своих решений.

Доказательства будут наиболее убедительными, если они основываются на общечеловеческих потребностях и убеждают конкретного партнера.

После того как подобраны доказательства, копирайтеру необходимо вновь увязать их с соответствующим решением. Для этого ему нужно перефразировать имеющуюся у него информацию примерно в таком виде: «В связи с... (доказа­тельство или доказательства), можно не сомневаться в верности предлагаемого... (решения)».

После того как приведены решения, к ним подобраны доказательства (или ряд доказательств), которые после их изложения увязаны с решениями, необходимо выстроить из них основную часть предложения. Для этого все решения следует изложить последовательно, по степени убывания важности (так же, как это было в случае с доказательствами).

Затем под каждым выстроенным «по рангу» решением так же «по рангу» располагаются увязанные с решениями доказательства. Именно в таком консолидированном виде решения наиболее эффективно воспринимаются человеком.

В конце основной части можно включить фразу одобрения партнером: «Надеюсь, это то, о чем вы думали?» или «Похоже, что это отвечает поставленным задачам». Этот элемент не является обязательным в основной части и уместность его применения зависит от конкретной ситуации.

 

Подготовка заключения предложения

 

В заключительной части предложения, когда партнер понял и оценил выгоду предложения, необходимо сказать, что именно он должен сделать, чтобы реально получить то, о чем шла речь. Копирайтеру нужно вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить обязательство, необходимое для выполнения этих решений. Построив заключение предложения таким образом, копирайтер повторяет уже сказанное ранее и подводит партнера к пониманию того, что подошло время решать, т.е. давать запрашиваемое обязательство.

Далее приведен пример делового предложения (о размещении рекламы компании «Барокко» в газете «Вечерние новости»), в котором легко найти и вступление, и основную часть, и заключение, и оффер, и доказательства:

 

«Уважаемый Михаил Сергеевич!

К Вам обращается Алексей Петренко – сотрудник городской газеты "Вечерние новости".

Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете "Вечерние новости".

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы.

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании "Барокко" в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов – компаний "Ампир" и "Рококо", – есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты "Вечерние новости". Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.

При планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете "Вечерние новости" размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио, здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей. А это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины.

То есть выбор газеты для публикации вашей рекламы более чем оправдан.

Среди газет мы выбираем "Вечерние новости", потому что по данным исследования компании "Медиа Рисерч" газета "Вечерние новости" имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории "Газеты для женщин". Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в "Вечерних новостях" значительно меньше, чем у "Газеты для женщин". Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин:

в "Вечерних новостях" – 83,3 рубля;

в "Газете для женщин"   – 140, 3 рубля.

Как говорит господин Петров из компании "Петров и сыновья", продающей мыло и шампуни: "Вечерние новости" – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявление, как читатели тут же идут покупать…"

Очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете "Вечерние новости".

Мы останавливаемся на размере 1/8 полосы... Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Можно будет за те же деньги опубликовать 1/8 дважды. Вы также видите, что, в отличие от 1/16, размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации, в том числе для иллюстрации, которые вы обычно используете в рекламе. Такой вариант размера позволит к тому же противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в размере рекламы.

Таким образом, лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы...

Рассмотрим необходимое количество публикаций. В связи с тем, что вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса, а также позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы, можно не сомневаться в верности предлагаемого.

Таким образом, вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете в газете "Вечерние новости" рекламу размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Начнем завтра работу над оригинал-макетом?

…»

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современные копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO»

 Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…

Не опоздай к началу занятий! Жми!

 

 
   

 

 

См. также:

Питч для инвестора

Эффективная презентация

Содержание презентации

Структура презентации

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru